Наталья Урмацких:
Добрый день, уважаемые слушатели и зрители Mediametrics! Понедельник, 3 часа дня, самое время для проекта Союза женских сил «Женщина в праве с Людмилой Айвар».
Людмила Айвар:
Добрый день, Наталья, добрый день, дорогие слушатели и зрители. Сегодня мы хотели бы поговорить. Во-первых, я всех приветствую, мы все соскучились, потому что у нас давно не было в эфире, но мы исправляем данную ситуацию. Сегодня мы хотели бы поговорить с нашей точки зрения об очень интересной теме. Вообще, она нас окружает везде, с нашего рождения и до того момента, когда мы уходим из этого мира. Это реклама. Как только ребёнок рождается, мама, глядя на рекламу, покупает ему памперсы или смеси. Как только человек болеет, он покупает определённые лекарства, потому что ему их рекламируют либо прописывают. Но говорят, что реклама в Россию пришла из США. Так ли это, сегодня мы поговорим с нашим гостем, учредителем рекламной компании, Игорем Романовым. Здравствуйте, Игорь.
Игорь Романов:
Здравствуйте! Действительно, реклама пришла к нам в таком виде, какая она сейчас из США. Но мама рекламы - это Древняя Греция и даже Египет. Америка, это, скорее, добрая мачеха. Мама, она родила и бросила, а Америка взяла, подобрала, обогрела, сейчас это всё это в таком красивом варианте сделали.
Наталья Урмацких:
Как выглядела реклама в Древнем Египте?
Игорь Романов:
Таблички «приходите, гости дорогие».
Наталья Урмацких:
Клинописи.
Игорь Романов:
Да, клинописи. Покупайте здесь ткани, там ткани. То есть люди, греки - торговая нация, естественно, всё это надо было как-то показывать и рассказывать.
Наталья Урмацких:
В Помпеях на развалинах я видела табличку «Лупанарий» и стрелочку «туда».
Игорь Романов:
И стрелочка, указание, в общем, всё предметно.
Людмила Айвар:
И всё это было рекламой.
Игорь Романов:
И всё это было рекламой, и указатели, и информация, это изначально как раз и реклама.
Наталья Урмацких:
Но в том виде, в котором знаем мы её, всё-таки, наверное, она пришла где-то с появлением телевидения, если говорить о телевизионной рекламе и наружной рекламе. И она пришла ровно оттуда, от товарищей из-за океана.
Людмила Айвар:
Товарищи из-за океана, кстати, уделяют большое внимание рекламе, и она, по-моему, там чуть ли не из под плинтуса вылазит, эта реклама, потому что со всех сторон телевидение, вывески, радио, рекламные щиты на магазинах, везде и так далее, не важно. Мы сейчас поговорим с Игорем о наружной рекламе, потому что он в ней специализируется, его рекламная компания как раз этим вопросом и занимается. Расскажите, пожалуйста, нам, Игорь, вообще, что подразумевает под собой наружная реклама? Это всё, что снаружи или это помимо того, что всё снаружи, ещё и где-то внутри.
Игорь Романов:
Наружная реклама является неотъемлемой частью всего рекламного бюджета любого бренда, любого продукта. Это просто необходимая часть бюджета рекламного. К сожалению, к счастью, неизвестно, с каждым годом он всё падает и падает, этот самый бюджет, эти самые проценты. Если, условно говоря, 3 года назад это было 12 % в среднем, то сейчас это уже 10 %, и наружная реклама уступает цифре, цифровой рекламе, интернет пространству и прочему. Естественно, телевизионная реклама вне конкуренции, это номер один, это основной...
Наталья Урмацких:
А за счёт чего она такая вне конкуренции, она же достаточно дорогая по сравнению со всем остальным.
Игорь Романов:
Потому что все смотрят телевизор.
Наталья Урмацких:
Мне кажется, это уже не тренд. Телевизор смотрят всё меньше и меньше.
Игорь Романов:
Фоново, не фоново, фильмы, целенаправленно, так или иначе, всегда есть телевизор, это самая большая часть бюджета.
Наталья Урмацких:
А есть исследования о динамике телевизионной рекламы и интернет рекламы, допустим.
Игорь Романов:
Интернет реклама растёт. Интернет рекламы бюджеты растут, отвоёвывая, сначала отвоевывая у СМИ печатных, потому что, к огромному сожалению, но печатные СМИ теряют в бюджете, и сейчас все переходит именно в интернет пространство. И у наружной рекламы чуть-чуть да откусывает по процентику.
Людмила Айвар:
Дешевле или как, почему? Всё равно человек в пространстве, например, я ехала сюда на программу и насчитала порядка, я щиты считала, там порядка 50 или 60 щитов, хотя ехать меня тут 2,5 км. Тем не менее, её достаточно много.
Игорь Романов:
Всё правильно. Но сколько вы ехали по времени?
Людмила Айвар:
15 минут.
Игорь Романов:
15 минут, а сколько вы находитесь в офисе, рядом с компьютером или дома?
Людмила Айвар:
Гораздо дольше.
Игорь Романов:
Часы. Естественно, поэтому, конечно же, она работает, наружная реклама. Но наружная реклама работает не так, как цифровая реклама. В любом случае, сейчас тенденция такая, что цифровая реклама, она немножко откусывает.
Наталья Урмацких:
А за счёт чего работает наружная реклама, какие инструменты. Действительно, ты едешь 2,5 км, твой взгляд, он может только мазком ловить эту рекламу. На что рассчитывают рекламодатели, размещая этот щит? Что там должно быть такого, чтобы он запомнился.
Игорь Романов:
Она бывает нескольких видов. Бывает это имиджевая реклама, первое, если бренд хочет напомнить о себе, либо как-то поменять свою направленность и так далее, что-то новое. Второе - это акции, третье - это информация некая новая о бренде, либо об открытии, либо ещё о чем-то, либо о продукте. И четвёртое, что и было в древней Греции, это указательная функция.
Наталья Урмацких:
Вам туда.
Игорь Романов:
Вам туда, да, чтобы не проехать. На мой взгляд, самая такая предметная и понятная. Потому что по всем остальным можно спорить, об агрессии, о количестве счетов и так далее, то здесь все понятно. Человек едет, у него стрелочка, поехал.
Наталья Урмацких:
А есть исследования, я такая, с научной точки зрения, сегодня такая, вся научно-исследовательская. Есть какие-то выкладки, как на подсознание действует эта реклама? Какого цвета она должна быть, какого размера шрифт.
Игорь Романов:
Конечно, есть исследования.
Людмила Айвар:
Какой самый популярный цвет волос в рекламе, например?
Игорь Романов:
Конечно, есть исследования, из года в год меняются эти самые показатели. Пять лет назад, я помню, было сочетание жёлтого и синего.
Людмила Айвар:
Что-то мне это напоминает.
Игорь Романов:
Мне тоже. И почему-то всем казалось, что это именно цвет, который призывает к покупкам совершению покупок. Он такой вкусный цвет, хочется купить, взять. Потом шрифты, это история вообще отдельная. Шрифты и цвета, это мы касаемся брендов.
Наталья Урмацких:
А кто задаёт тренд во всех цветах и шрифтах, кто делает исследования и кто моду задаёт?
Игорь Романов:
Исследование делают специализированные агентства, их достаточно приличное количество. Рекламщики пользуются этим исследованием и вносят свой креатив. Но опять же, всё зависит от клиента. Некоторые клиенты, они настаивают на сочетании красного и белого. Но красное и белое, мы все помним, что такое красное и белое, куплю золото или куплю что-то такое.
Людмила Айвар:
Есть ещё магазин такой, «Красное и белое» называется.
Игорь Романов:
Нет, я не про магазин, я сейчас говорю про сочетание цветов. Но вообще, в принципе, красное и белое, это очень простое сочетание, скажем так, очень распространено, и очень много, где используется.
Наталья Урмацких:
Замыленное.
Игорь Романов:
Да, замыленное. А шрифты, если вы, например, возьмёте известный, мы можем же говорить здесь о брендах каких-то?
Наталья Урмацких:
Почему нет.
Игорь Романов:
Возьмите банку Coca-Cola, закройте большую часть площади Coca-Cola, оставьте буковку C первую и спросите любого человека, что это такое. Человек совершенно точно ответит, что это Coca-Cola. Потому что шрифт. Или Mercedes, например. Шрифт очень уникален, он сразу узнаваем. Сочетание цветов, шрифтов, всё это приводит к узнаванию бренда. Что является самым основным? Узнавание бренда.
Людмила Айвар:
Бренд - это же в том числе и товарный знак, который принадлежит конкретной компании.
Игорь Романов:
Товарных знаков много может быть.
Людмила Айвар:
Это по-другому.
Игорь Романов:
Товарных знаков сколько угодно может быть, они могут быть зарегистрированы.
Наталья Урмацких:
Логотип, наверное, имеется в виду.
Игорь Романов:
Застройщик большой, а товарных знаков у него, например, 1, 2, 3, в зависимости...
Людмила Айвар:
Вот смотрите, какой-то период времени назад у нас Москва вообще была заполонена вся наружной рекламой. И на домах, и на заборах где угодно она была. С приходом другой власти в Москве рекламы поубавилось, во всяком случае наружной, она ушла на телевидение, в интернет, ещё куда-то. Насколько потребителю недостаёт информации за счёт того, что изменился подход к рекламе, изменилось законодательство.
Наталья Урмацких:
Почувствовали рекламщики на себе это?
Игорь Романов:
Рекламщики очень сильно почувствовали, безусловно. Конечно же, раньше были одни правила игры, сейчас совершенно другие. Естественно, рекламщики почувствовали, было демонтировано 70 % рекламных площадей. Но давайте разберём эту ситуацию с другой стороны. Вы едете по всем известной Тверской улице. Предположим, сколько-то лет назад. Вы видите бесчисленное количество перетяжек: красно-белых, тех же самых, моих любимых, каких-то ещё, казино, тут же крем, тут же водите детей куда-то ещё, здесь же.
Людмила Айвар:
Кушайте то, пейте это.
Игорь Романов:
Да, здесь же пейте напитки. Вы едете, во-первых, с точки зрения красоты вы не видите ни одного фасада, потому что все фасады закрыты рекламой. Вы видите только рекламные какие-то полотна, в которых вы уже не ориентируетесь, потому что их очень много. У человека есть 3-5 секунд на восприятие информации, когда он едет без пробки. Когда он в пробке больше, но вряд ли человек думает, сидит на щит и смотрит всё это время, пока он стоит в пробке. Вряд ли он будет думать всё время об этом. И когда этого всего много вы по Тверской видите, вы теряетесь в этом количество информации и думаете, что вам надо играть в казино, но при этом надо крем использовать. В общем, много всего и непонятно.
Людмила Айвар:
Нет, сначала использовать, потом играть.
Наталья Урмацких:
Снижается эффективность этой рекламы.
Игорь Романов:
Конечно, с точки зрения профессиональной, да снижается эффективность, первое. Второе, вы не видите красоту улиц. А это всё-таки исторический облик города. Некоторые умельцы особо одарённые ещё умудрялись что сделать, например, но это было до всех вот этих нововведений. Инициировали ремонт фасада здания на какой-нибудь хорошей улице, на серьёзной. Ходили такие слухи упорные. Инициировали ремонт этого фасада для чего, для того, чтобы поставить леса.
Наталья Урмацких:
А на них повесить рекламу.
Игорь Романов:
Совершенно верно, натянуть сеточку, на которой мы разместим любую рекламу. Потому что прибыль от этой сетки, она превышала затраты всевозможные на ремонт фасадов. Чем дольше этот ремонт фасада идёт тем выгоднее становится сетка. Сейчас это не так, потому что сетки запрещены, реклама на сетках, на фасадах запрещена. Поэтому строителям выгодно быстро, качественно сделать ремонт фасадов. Всё правильно, всё встало на свои места.
Людмила Айвар:
Слушайте, но это же определённые плюсы для жителей городов.
Игорь Романов:
Конечно плюсы, это и есть.
Людмила Айвар:
Несмотря на то, что ваш основной источник дохода - это рекламный бизнес, наверное, тем не менее, вы оцениваете плюсы и минусы абсолютно реально, не говоря о том, что убрали все рекламы, стали плохо жить и так далее. Знаете, я что хотела спросить. Сколько человеку нужно времени для того, чтобы зацепить рекламу. Дети, например, которые увидели, услышали, посмотрели, в основном посмотрели по телевизору, увидели где-то на рекламных щитах, они начинают через какой-то период времени транслировать это и даже в своих играх использовать какой-то слоган рекламный. Например, мы едем с вами по дороге. Если это не светофор, где стоит рекламный щит, я так понимаю, что он дороже на светофоре, где люди вынуждены останавливаться и стоять полторы минуты, они видят эту рекламу, она, наверное, дороже, чем та, где люди проезжают на большой скорости. Я права?
Игорь Романов:
Не так, скорее, есть зоны определённые, где подороже, где подешевле, зависит от трафика, но это всё просчитывается.
Людмила Айвар:
Вот сколько нужно человеку времени для того, чтобы схватить информацию?
Игорь Романов:
Я говорю, без пробок это 3-4 секунды, чтобы что-то увидеть, и потом он должен поехать и уже себе сам всё это дело где-то состыковать.
Людмила Айвар:
То есть это должно запасть, вот эта штука, она должна запасть для того, чтобы ты мог прокрутить на подсознании всю эту историю.
Игорь Романов:
Безусловно, конечно. Тем более, если это много надписей, например, мелким шрифтом и написано: идите туда, придите туда, за три девять земель, там волшебный дуб.
Людмила Айвар:
Поверните направо.
Игорь Романов:
Здесь яйцо, курица, непонятно что. Это человек не воспринимает. Какой-то один. Тут по поводу восприятия детей. Дети - это самый большой такой приёмник и в дальнейшем транслятор любой...
Наталья Урмацких:
А через некоторое время потребитель.
Игорь Романов:
Любой звучной хорошей рекламы, качественной. А такое качественная реклама? Качественная реклама - это которая запоминается. Морально-этические моменты, мы сейчас не говорим про них, но в любом случае, качественная реклама, которая запомнилась. Это недавно мы с сыном с моим маленьким восьмилетнем едем в Питер, я покупаю на заправке лимонад, даю ему назад, он пьет, говорю: сынок, дай мне попить. Он говорит: нет, не могу. Я говорю: что случилось, мы же с тобой договорились, надо делиться. Так напитки из Черноголовки, пейте без остановки, вот я его и пью без остановки. Реклама подействовала, бинго всё сработало. Всё работает, реклама работает именно так. Поэтическая форма, стихотворная, восприятие отличное, музыкальное какое-то. Данон, приехали, всё, все знают. Всё это работает. Конечно, и цвета, и шрифт.
Наталья Урмацких:
Но оно работает, хорошо, ладно, мы хором повторяем, напеваем, трясем смартфон и всё остальное. Но это же не побуждает нас тут же бежать, покупать, трясти.
Игорь Романов:
Пока не заставляет, но когда вы трясёте чего-то и уже понимаете, что это я где-то видел. Это я где-то видел, цвета и так далее. Сейчас не покупаете, потом купите.
Наталья Урмацких:
Но не заставят меня купить.
Игорь Романов:
Реклама не заставляет.
Людмила Айвар:
Она побуждает?
Игорь Романов:
Нет, реклама, цель рекламы любой - войти в личное пространство, в доверие. И чем это деликатнее будет сделано, чем это аккуратнее будет сделано, тем лучше. Потому что есть разные способы. Можно взять топор и вломиться в личное пространство, и ничего, кроме агрессии, какого-то отторжения вы не получите. А можно аккуратно войти в это самое личное пространство и предложить что-то деликатно, без пошлости. Ну, без пошлости, с пошлостью, тут тоже...
Наталья Урмацких:
Когда в мое пространство входит Ольга Бузова с экранов телевизоров, мне совсем не нравится это, мне кажется, это не очень деликатно. Это субъективно.
Людмила Айвар:
Ну, не любит Наталья Ольгу Бузову.
Наталья Урмацких:
Она меня тоже не любит, она даже знает обо мне.
Игорь Романов:
Я вам хочу сказать вот что. Любой человек сейчас, прямо сейчас, есть после эфира будет у него 10 минут, пускай каждый из нас попробует придумать слоган, рекламный слоган к средству от диареи, но так, чтобы это не было пошло.
Людмила Айвар:
А давайте конкурс устроим, и пусть наши зрители и слушатели придумают.
Игорь Романов:
И пришлют.
Людмила Айвар:
И пришлют, да, а мы разыграем.
Наталья Урмацких:
Лучше, чем Лёша Кортнев никогда ничего не говорил.
Игорь Романов:
Фирменный свисток.
Людмила Айвар:
Какой-нибудь фирменный свисток. На самом деле, очень интересно, потому что многие люди хотят себя попробовать, в том числе и в этом. Насколько я понимаю, такой уникальный бренд, он очень тяжеловесный с точки зрения гонорара. Потому что уникальный бренд нужно придумать, и если он пойдёт, это...
Игорь Романов:
Капитализация, конечно, безусловно.
Людмила Айвар:
Вот смотрите, сейчас мы сказали от той рекламе, от той рекламе. Как часто продукция более высокого качества проигрывает менее качественному за счёт рекламы? Есть такое вообще понимание вот этой ситуации?
Игорь Романов:
Не понял вопрос, ещё раз.
Людмила Айвар:
Смотрите, рекламируют, мы приходим в магазин, мне дочь говорит: о, «Домик в деревне», потому что этот «Домик в деревне» отовсюду, из телевизора, из внешней рекламы и так далее. Я, допустим, хочу купить более высокого качества продукцию, а мне ребёнок говорит: «Домик в деревне».
Игорь Романов:
То есть не дорекламировали.
Людмила Айвар:
Его не дорекламировали. А что я хотела спросить?
Наталья Урмацких:
Насколько часто плохой продукт громко рекламируют, а хорошие забивают? Это как дайте дорогу талантам, бездари пробьются сами.
Игорь Романов:
Скажем, наверное, плохие продукты тоже, это же тоже рекламная кампания бывает и агрессивной. Человек просто вкладывает больше в рекламу, нежели в производство, и не смотрит на качество, а смотрит на то, как продать.
Наталья Урмацких:
А нам, потребителям, есть какой-то звоночек тревожный, что если тебе очень что-то агрессивно, красочно и прямо жёваной морковкой в рот плюют с экранов телевизоров, лучше поостеречься и не брать.
Игорь Романов:
Давайте, я тоже как потребитель тогда отвечу. Если я, например, смотрю какую-то информацию на компьютере, полезную для меня, нужную и интересную, и вдруг у меня на пол экрана всплывает какое-то такое окно невероятное.
Наталья Урмацких:
Невероятно бесит.
Игорь Романов:
С какой-нибудь, условно, не знаю даже с чем, я не смотрю. Я заветный крестик ищу, и все его ищут, этот заветный крестик. Причём они же хитро, они меняют теперь крестик. Первое. Второе, если вам звонят, вам по телефону, по вашему личному телефону и говорят: не хотите ли взять 25 триллиардов и всё это вот так недорого. Во-первых, тут ассоциативный ряд, потому что все знают, что по телефону звонят мошенники, они хотят выяснить номера карточек.
Наталья Урмацких:
Персональные данные.
Игорь Романов:
Да, и вдруг кто-то звонит, уже плохая ассоциация с этими звонками, уже у вас отторжение идёт.
Людмила Айвар:
Блокируем телефонный номер.
Игорь Романов:
А тут ещё, главное, это всё происходит очень не вовремя. У вас какие-то встречи, наверняка вы ждёте телефонного звонка, очень важного для вас. И вдруг раздаётся неизвестный номер, вы подходите и там: хотим вам предложить.
Наталья Урмацких:
Юридические бесплатные консультации от города Москвы.
Людмила Айвар:
Даже мне предлагают, Наташа, с регулярной частотой с разных номеров телефонов.
Игорь Романов:
Что вы к этим людям испытываете в этот момент?
Людмила Айвар:
Мы говорим сейчас о телефонной рекламе, о компьютерной, телевизионной и прочей. А что касается наружной рекламы, есть такая агрессивная реклама среди наружной?
Игорь Романов:
Конечно, есть.
Людмила Айвар:
Например.
Игорь Романов:
Условно говоря, открывается какой-то новый магазин, либо какая-то новая линейка товаров у производителя, либо ещё что-то. Новое что-то. В этот момент рекламодателю необходимо, заявить о себе как можно громче, ярче и понятнее. Вариантов тут несколько. Опять же, всё зависит от креатива, подхода к рекламной кампании. Можно купить 200 щитов по Москве, потратить уйму денег, гигантское количество, человек будет ехать и через каждый щит будет смотреть, так, новый, что у нас там, неважно, что, производитель сделал. Опять он, опять он, одно и то же слово. Смотрите, наружная реклама, билборд был придуман в Америке, он был придуман сыном производителя пены для бритья. Сыном предводителя пены для бритья. Он выставил 10 щитов подряд, кряду.
Людмила Айвар:
Рекламировал пену для бритья?
Игорь Романов:
Он рекламировал пену для бритья, но он рекламную вот эту самую кампанию на свои 10 щитов, это тоже рекламная кампания, он расписал рекламный слоган, по несколько слов на каждый щит. То есть человек ехал, читал один слог, второй, третий, четвёртый для того, чтобы это всё потом понять для себя. То есть не сразу увидеть, условно говоря, мыло, и вот оно мыло, мыло, мыло. Мыло и мыло, замылилось. Он увидел сначала «над», потом «седой», потом «равниной», «моря», «гордо» «реет»... И потом у него интерес просыпается, что же дальше.
Людмила Айвар:
То есть психологически эта реклама действует более эффективно, нежели мыло, мыло, мыло.
Игорь Романов:
Она запоминается хотя бы. Потому что, например, из таких запоминающихся рекламных кампаний, на мой взгляд, как обывателя, потому что у меня раньше было креативное агентство, сейчас я профессионально этим не занимаюсь. На мой взгляд, самая такая, то, что мне больше всего понравилось, это Ночной дозор когда рекламировали. Если вы помните, сначала был просто вопрос на щите, их было много, этих щитов, просто вопрос. Люди ехали, я даже не понимал, причём здесь это. Люди сняли, огромные деньги заплатили за эти щиты, за всё, неважно, сколько они там заплатили, но всё равно просто вопрос. О чем, непонятно. Потом месяц он провисел, другой вопрос, тоже непонятно. Потом появилась вот эта тень в простыне, если помните, такая простыня натягивалась, тень, подсветка. Уже стало вообще супер интересно, что же там дальше. И только потом все поняли, что это фильм, реклама фильма. Но все ждали, а что, чем дело закончится. Вот это интересный подход, с моей точки зрения. А просто мыло, мыло, мыло, ну да, мыло, оно здесь мыло, а там вакса.
Наталья Урмацких:
О каких порядках цен идёт речь, когда идут такие креативные подходы. 10 билбордов или когда эти билборды раз в месяц меняются.
Игорь Романов:
Сейчас у всех по-разному.
Наталья Урмацких:
Мне просто интересно, сколько нулей в этой цифре должно быть.
Игорь Романов:
Прилично наверное нулей, у всех по-разному. Во-первых, время, есть сезонность, есть не сезонность, есть время, есть акции, не акции, много всяких факторов. Определённых цен нет.
Людмила Айвар:
Давайте по-другому спросим. Последнее время стало модно поздравляшки через билборды, иногда едешь.
Игорь Романов:
В Москве этого нет уже.
Людмила Айвар:
Поздравляю любимого Сашеньку с чем-то, вот такой билборд себе прикупить, вернее рекламу такую запустить, сколько будет стоить, например, для того, чтобы мне сегодня мужа поздравить с днём рождения?
Игорь Романов:
В Москве это невозможно.
Людмила Айвар:
Невозможно. Это запрещено?
Наталья Урмацких:
А почему запрещено?
Игорь Романов:
Потому что был такой период, действительно, снимали, поздравляли Саш всевозможных.
Наталья Урмацких:
Я помню Рублёвское шоссе, там Саши, Маши.
Людмила Айвар:
Хорошо, а почему, это что, агрессивная реклама, это не реклама.
Игорь Романов:
Это не реклама.
Людмила Айвар:
Я купила рекламный щит, вернее, в аренду взяла. Получается так, что я могу на нем повесить всё...
Игорь Романов:
Нет, вы не можете всё, что угодно повесить.
Людмила Айвар:
Почему, а что?
Игорь Романов:
У каждого оператора, сейчас оператор несёт за это ответственность, у каждого оператора есть целый юридический отдел, который согласовывает вот этот самый союз рекламодателя с законодательством. Потому что есть очень много ограничений сейчас, они прописаны все законом о рекламе, как то несанкционированное использование государственной символики, это очень важный момент. Сразу пример, зашёл в интернет, видишь герб Москвы, регистрация стен, условно говоря, перепланировки. Вам нужно зарегистрировать стены. Жилкомиссия, значок, герб Москвы. Клик, здравствуйте, я хочу. Конечно, да, приезжайте, всё нормально. Потом по факту что это они перезванивают. А оказывается, ООО. Но что, это значит, что они используют государственную символику, первое. Второе, только с разрешения соответствующих инстанций это можно делать, либо Москвы, префектур каких-то, мэрии. То же самое и с государственным флагом и так далее. Второе, это алкоголь.
Людмила Айвар:
Никотин.
Игорь Романов:
Никотин, алкоголь, хотя все мы прекрасно понимаем, что нулевое пиво - нулевое пиво.
Людмила Айвар:
Его можно рекламировать, нулевое пиво?
Наталья Урмацких:
Нулевое можно, просто его никто не пьёт.
Игорь Романов:
Оно безалкогольное, естественно, его пьют, наверное, но я думаю, что...
Наталья Урмацких:
Это хитрый ход рекламщиков, которые бренд всё равно выдают, и все понимают, что пить будут не нулевое.
Игорь Романов:
Процент мал любителей нулевого пива.
Людмила Айвар:
Понятно, то есть не будем поздравлять с днём рождения.
Игорь Романов:
Есть ограничения ещё по морально-этическим каким-то норм. Но они очень скользкие, эти ограничения, для кого-то обидно, для кого-то нет. Поэтому вот эти уже моменты, они решаются в ФАС и дальше в суде.
Людмила Айвар:
Игорь, смотрите, допустим, мы с вами заключили контракт, вы размещаете рекламу. Вы её придумываете или вам её дают ваши клиенты? Это подводка к вопросу, основной вопрос другой. Вы должны текст рекламы согласовать с какими-то правительственными структурами? Вам говорят: можно или нельзя. Или по факту, вы разместили, эта реклама пропагандирует жестокое обращение с животными или с детьми, и вам её снимают, запрещают, демонтировать предписывают и прочее. Как это выглядит с точки зрения вашего бизнеса?
Игорь Романов:
Это не мой бизнес.
Людмила Айвар:
Рекламного бизнеса.
Игорь Романов:
Скажем так, я же говорю, у каждого оператора, кто размещает на своих конструкциях рекламную информацию, есть целый огромный юридический отдел, который контролирует именно соответствие с законом о рекламе информации, которая там будет размещаться, это первое. Второй момент, конечно же, слова и прочее они не допустят, потому что отвечать будет оператор, в том числе. И это невозможно. Поэтому там проверяется в соответствии с законом о рекламе. Но согласовывать там с инстанциями ничего не нужно. Если это, опять же, нет использования государственной символики.
Людмила Айвар:
Я правильно понимаю, что если эта реклама запрещена законом, как мы сейчас сказали, допустим, о жестоком обращении с животными, она всё равно какой-то период времени провисит.
Наталья Урмацких:
Нет, её не выпустят, там же юристы скажут: извините, так нельзя.
Людмила Айвар:
Её не выпустят. А если вдруг признают какую-то уже выпущенную рекламу, то оштрафуют тех, кто эту рекламу сделал и разместил, правильно я понимаю?
Игорь Романов:
Разместил производитель, конечно, будут неприятности. Хотя есть, например, провокации какие-то бывают, но это не в наружной рекламе. Скорее раньше было в наружной рекламе, пылесос мы помним все, креативная реклама про Евросеть. И она работала, и она отработала своё. И как бы там ни относились к ней, но она своё дело сделала, потому что пошло фольклор, в массы. Понятное дело, что в четверостишье просится неприличное слово в конце, но народ на всём пространстве говорил эти слоганы, и реклама отработала своё.
Наталья Урмацких:
То есть даже судебные издержки не покрывались тем, что они потом выиграли от этой рекламы.
Игорь Романов:
Калькуляции я не знаю, какие были судебные издержки, но в любом случае реклама как таковая, и наружная, и не наружная, она отработала своё.
Наталья Урмацких:
Но есть какие-то критерии морально-этические, или рекламщики готовы пойти на всё, если они видят, что издержки покроются?
Игорь Романов:
Безусловно, есть у каждого свои. И если это не соответствует закону Российской Федерации, всё, это понятно, нельзя.
Наталья Урмацких:
Но тут же просыпается желание креативщика обойти, перепрыгнуть, победить.
Игорь Романов:
Конечно. И это нормальное желание. Нормальное желание, потому что задача рекламщика, в первую очередь, чтобы клиент был доволен, чтобы его продукцию запомнили и покупали. У каждого бренда есть своя политика. Есть серьёзные бренды, котором скандалы не нужны, провокации не нужны. Есть бренды, которые не против поиграть в эти провокации, не против сделать какие-то такие шалости, дабы привлечь к себе интерес, например, молодёжи сленговой или какой-то такой субкультуры. Это тоже работает, для этого креативщики работают. Но есть совершенно какие-то личные подходы, которые я, например, могу вспомнить то, что на меня произвело большое впечатление такое серьёзное по поводу моральных именных принципов. Когда фастфуд один выпустил майки с надписью «В нашем городе вы не будете голодать». Все бы ничего, если бы это не в Санкт-Петербурге случилось. Есть и нюансы, понимаете, насколько это мурашечно для людей..
Наталья Урмацких:
Переживших.
Игорь Романов:
Бабушки, дедушки, это же речь не идёт о рекламе, речь не идёт о фастфуде, речь идёт о жизни и смерти.
Наталья Урмацких:
Но вот у журналистов всё-таки есть некий внутренний журналистский кодекс, когда они понимают, что вот этого делать не стоит никогда, просто потому что есть внутренняя какая-то корпоративная этика. У рекламщиков, у креативщиков в этом бизнесе она такая есть? Как-то вы друг друга можете пожурить за то, что они ушли за эти границы?
Игорь Романов:
Конечно, все же люди, все очень достойные люди, все рекламщики, не всё ради денег. Понятное дело, у каждого есть свои моральные какие-то принципы. Но это всё личное дело каждого. Креативщик и так далее. А потом утверждается всё равно не одним человеком. Даже если у него отсутствуют какие-то моральные принципы. Как везде. В любом случае, коллектив подскажет.
Наталья Урмацких:
Но есть же ещё заказчик, который говорит: я хочу так и никак иначе.
Игорь Романов:
Для заказчика, я уже говорил, что есть какие-то серьёзные бренды, которые не будут играть в провокации, есть бренды, которые и не прочь. Чтобы запомнили. Опять же, всё зависит от заказчика. Но там дальше креатив, именно креатив. Опять же, что такое креатив? Это же не набор формул, креатив - это, наоборот, разрушающий все формулы. тогда это начинает работать. Если это просто согласны посмотреть по каким-то учебникам, кого-то послушать и сделать приблизительно то же самое, но с оттенком, это не креатив, это лекало. А креатив - это поломать, разрушать, сделать что-то своё. Вот это креатив, это интересно. В любом проявлении креатив интересен. Другое дело, выпускать его на люди или не выпускать.
Наталья Урмацких:
А какие сейчас есть новые инструменты по рекламе? Я имею в виду в медиа сфере. Может какие-то голограммы, необычные подходы.
Игорь Романов:
«Назад в будущее» пока нет, в фильме «Назад в будущее», акулы пока такой нет. Мы пока по улицам ходим спокойно, никто не приседает от бросающейся акулы. Но дело идёт к этому. Есть голограммы, есть медиафасады, которые двигаются сами. Мало того, что это изображение такое, медийное, интерактивное, плюс ещё к этому модули двигаются, на тебя выезжают, создаётся эффект полного присутствия, практически полного присутствия.
Наталья Урмацких:
Это очень дорого?
Игорь Романов:
Конечно, это новые технологии, они есть. В Америке сейчас это всё. Вообще в Америке, что самое интересное, там где-то изобретают где-то, а делают в Америке. Появляется это всё в Америке. Но, как правило, сейчас тенденция такая, что там в центре города как раз реклама имеет такой больше, как аттракционы, такое зрелище. Это как что-то такое посмотреть, почему не прийти в это место, в Лас-Вегасе, не увидеть рекламу казино, рекламу еще чего-то, вот эту улицу, которая сверху потолок в медиафасаде, летающие гуси и так далее. Всё это интересно, здорово, но это больше аттракционы. Если уехать дальше, за центр, то там не так много ее, этой рекламы, не так много. То есть не так, как у нас. А мы все равно идём, так или иначе, я говорил, что всё-таки Америка - это такая добрая мачеха.
Людмила Айвар:
Ну да. Или, например, Times Square, куда все туристы приходят пофотографироваться, и там даже специальные устройства придуманы: лесенки, всякие площадки для того, чтобы на фоне этих экранов.
Игорь Романов:
Потому что это бренд.
Людмила Айвар:
Это бренд, это уже даже место бренд, не говоря о том, что там на этих щитах рекламируют, нижнее бельё или очередное шоу, которое на Бродвее ставят, это уже неважно. Но ведь жить в условиях такой рекламы, это достаточно сложно, когда у тебя целыми днями моргает, мелькает, меняется это 24 часа в сутки. Ладно, днём это не очень заметно, но ночью реклама круглосуточная, и у нас в России тоже есть сейчас такие рекламы, как видеоряд, который тут фонтанирует такими цветами, тут такими. У меня, кстати, одна из моих приятельниц живёт как раз под такой рекламой, мы с ней даже затевали судебный процесс, но всё закончилось тем, что ей заплатили компенсацию.
Наталья Урмацких:
И она купила шторы плотные, всё понятно.
Людмила Айвар:
Она купила шторы плотные, да, и ей хорошо. Я ей предложила, правда, арендную плату брать с них помесячно, но они как-то по-другому договорились. Насколько вот эта реклама, она более привлекательна, нежели статичная реклама, когда, например, тот же Хабенский рекламирует что-нибудь, какой-нибудь банк или ещё что-то рекламирует, видела его.
Игорь Романов:
Всё равно, в любом случае, там есть рекламная кампания, в которой расписывается, в том числе, и наружная реклама. Она является скорее следствием телевизионной или интернет рекламы.
Это как продолжение, вторая серия.
Людмила Айвар:
Только на большом экране.
Игорь Романов:
Нет, вообще дополнение. Кто-то рекламирует что-то, но мы по телевизору знаем, что он рекламирует, значит мы в курсе. А потом мы просто видим узнаваемое, уважаемое лицо, которое рекламирует это дальше в продолжении, в пробке мы видим это дело. Но в любом случае, приняты определённые ограничения в размещении, если мы говорим о медиафасадах, потому что экранов такого определения нет, в Москве видео экраны не разрешены, разрешены медиафасады.
Наталья Урмацких:
А в чем принципиальная разница?
Игорь Романов:
Медиафасад -это всё-таки на фасаде размещается, состоит из модулей, пикселей немножко поменьше и так далее. То есть есть определённые нюансы.
Людмила Айвар:
Подождите, на главтелеграфе, там, по-моему.
Наталья Урмацких:
Это медиафасад.
Людмила Айвар:
Телекомпания, как называется, то ли Царьград, то ли что-то такое, постоянно меняются вот эти картинки, ведущие и прочее. Напротив живут пожилые люди, москвичи коренные.
Наталья Урмацких:
Вот есть в Москве закон тишины, когда нельзя после 11 и до 10 утра шуметь. Но нет закона выключать эти медиафасады.
Игорь Романов:
Почему нет, есть, приглашают, они обязаны.
Наталья Урмацких:
То есть всё-таки выключают.
Игорь Романов:
Не выключать, а приглушать свет, яркость. Потом новые места не могут размещаться в непосредственной близости от окон, во-первых. Во-вторых, свет не должен ослеплять рекламой участников дорожного движения, оно и понятно. В-третьих, наружная реклама не должна быть похожей на знаки, дорожные знаки ГИБДД и т.д. Понятно, почему, потому что человек путается, он может спутаться. Перепутать всё это дело. Реклама должна соответствовать уже установленной и определённой архитектурной концепции Москвы. У каждой улицы есть своя концепция, архитектура это всё разработала, и это должно вписываться в архитектурный облик Москвы.
Наталья Урмацких:
Это Архнадзор за этим следит?
Игорь Романов:
Мосархитектура. Потом рекламные конструкции, соответственно они должны быть безопасны.
Наталья Урмацких:
Да, на случай штормов и всего остального.
Игорь Романов:
Да, на случай штормов, которых сейчас очень много, климат меняется и так далее. Ветровые нагрузки они должны чётко выдерживать. Они должны быть установлены в чётком соответствии с местом, согласованном для установки. Потому что вы знаете, Москва, копни лопатой, везде канализации, провода и прочее, прочее.
Наталья Урмацких:
Стекловолокно, интернет.
Игорь Романов:
Метрополитен, всем известна история, когда.
Наталья Урмацких:
Проткнули вагон идущий, на ходу.
Игорь Романов:
Слава богу, никто не пострадал. То есть все эти моменты сейчас очень сильно, очень плотно отслеживаются, и абы куда лопату нельзя воткнуть. Как только втыкается куда-то лопата несанкционированно, всё, сразу начинается внимание, штрафы и санкции. Потом ещё момент, что элементы крепления конструкции должны быть задекорированы или убраны. Почему, потому что особо смекалистые граждане тоже могут что-то подкрутить где-то.
Людмила Айвар:
По-доброму так.
Игорь Романов:
И вообще, во-первых, оно и облик не портит, и во-вторых, действительно, почему нет. Поэтому меры приняты к этому.
Людмила Айвар:
Игорь, подождите...
Наталья Урмацких:
Дайте, пожалуйста..
Людмила Айвар:
Вот так у нас в эфире всегда, понимаете, происходит.
Наталья Урмацких:
Поскольку про безопасность говорим, и медиафасады, и вот эти все экраны. Была совершенно дикая история, когда на Садовом кольце хакеры вскрыли медиафасады и те, кто ехал в этот момент в машинах, видели очень интересные картинки.
Игорь Романов:
Была история.
Наталья Урмацких:
Кто сейчас обеспечивает безопасность информационную на медиаэкранах, насколько это серьёзно.
Игорь Романов:
Айтишники обеспечивают медиабезопасность на медиафасадах.
Наталья Урмацких:
Это айтишники в каждой компании свои?
Игорь Романов:
Да. Они пишут коды, и так взломать, это уже гораздо сложнее, чем раньше было.
Наталья Урмацких:
То есть всё-таки они придумали какую-то систему.
Игорь Романов:
На любую систему есть противосистема, вы же понимаете. Сейчас придумали, через 5 минут вся эта ситуация взломана. То есть какой-то, скажем так, панацеи от этого нет и быть не может. В эфир сейчас ворвётся другой человек и начнёт здесь что-нибудь петь, например, неадекват. Но мы же никак не застрахованы от этого.
Наталья Урмацких:
Только вилку из розетки вытащить.
Игорь Романов:
Так же и здесь, вилку из розетки вытащил и ничего не показывает, вот и всё.
Наталья Урмацких:
А потом кто несёт ответственность за такое безобразие?
Игорь Романов:
Ну, кто несёт, несёт ответственность оператор, обладатель этой самой истории, потому что это его рекламное место, он допустил это всё.
Наталья Урмацких:
Ну а что, они просто увольняют этих айтишников, не справившихся с задачей, или на них какие-то санкции накладываются.
Игорь Романов:
Это внутренняя история компании. Конечно, претензии будут к оператору, то есть чей это медиафасад в данном случае был. Претензии будут, если возмущённый гражданин напишет в ФАС, то ФАС отреагирует на эту всю историю.
Людмила Айвар:
Если они не докажут, что это случилось не из-за неопреодолимой силы, или чрезвычайных обстоятельств, или ещё чего-то, они будут нести ответственность. А потом, при наличии виновного они могут обратиться к нему с регрессным иском.
Игорь Романов:
Но это скорее такая казуистика больше.
Людмила Айвар:
Но они обычно платят.
Игорь Романов:
Мы же сейчас не говорим, что это повсеместно.
Наталья Урмацких:
Да, а потом все похихикали и забыли.
Людмила Айвар:
У меня такой вопрос, осмотрите, Игорь, вы говорите, что там проткнули, здесь лопату не воткнуть и прочее. Я так понимаю, что все уже определено по квадратикам, по территориям, или может прийти пытающийся предприниматель, который хочет заняться рекламой, взять в аренду земельный участок, поставить там рекламную конструкцию и сдавать это место в аренду. Вот эта рекламная конструкция, она в собственности у города, она в собственности у предпринимателя, или есть какие-то другие формы правообладания? И можем ли мы, допустим, с Наташей сейчас взять в аренду земельный участок.
Наталья Урмацких:
Да, 1 м² на Кутузовском проспекте.
Людмила Айвар:
И поставить там рекламу «Женщина в праве с Людмилой Айвар»?
Игорь Романов:
Нет, не можете.
Людмила Айвар:
Почему?
Игорь Романов:
Для начала, во-первых, Москва поделена на зоны. Есть центр, это до Садового, есть до Третьего транспортного и остальные территории, включая новые территории. Определены типы конструкции, которые там и там возможны. В центре это сити-форматные небольшие конструкции, либо тумбы, либо это афишные конструкции, где размещена информация о мероприятиях, концертах и прочее. Во второй зоне допускаются 3х6 щиты, билборды и супер сайты. И третья зона, там можно уже вольничать. В том числе, остановки, лавочки и так далее.
Людмила Айвар:
А остановки, лавочки, это, наверное, уже правительство Москвы?
Игорь Романов:
Ну да, остановки, лавочки - это правительство Москвы. Но дело в том, что в любом случае, человек, который занимается этим, он этим занимается. Это его рекламное место, он сдаёт в аренду это рекламное место. Это отыгрывались на конкурсе, но это немножко не мой бизнес, есть уже сформировавшиеся операторы, которые владельцы этих конструкций, которые отыграли конкурс, это всё в Москве, и довольно серьёзный конкурс там был. Многие, как раз это было после того, как начали чистить, рекламная очистка была. Потом было принято решение провести вот этот конкурс. Выиграли, победили и размещают свои рекламные щиты, конструкции.
Людмила Айвар:
Как часто конкурсы проводятся? На сколько лет? На 49, на 10, на 3 года.
Игорь Романов:
К сожалению, немножко не мой бизнес.
Людмила Айвар:
Не ваш, тогда не будем об этом говорить.
Игорь Романов:
Я в конкурсах не участвовал. У меня были конструкции до того, как начали чистить Москву. И как бизнесмен, я конечно пострадал от этого, но с точки зрения москвича меня даже радует, что меньше стало конструкций в Москве. Фасады заиграли, улицы понятные стали, хотя бы клёны посадили, здорово.
Людмила Айвар:
Нас, наверное, тоже радует то, что не так много агрессивной рекламы, хотя она тоже есть. Нам бы наверное хотелось, чтобы появлялось больше социальной рекламы, хотя мы о ней сегодня не успели поговорить. Тем не менее, наших слушателей, зрителей, а по большому счёту, потребителей нужно предупредить о том, чтобы они были очень аккуратны при выборе товара или услуг, полагаясь на рекламу. И реклама - это красивая и популярная, привлекательная реклама, это не всегда лучшее качество того, что вы можете приобрести. Поэтому несмотря на большое количество рекламы, нужно всё-таки полагаться на то, что нужно этот товар попробовать, поносить, попользоваться.
Игорь Романов:
Доверяй, но проверяй.
Людмила Айвар:
К сожалению, наша программа подходит к концу. Наташа, тебе есть чем закончить наш разговор?
Наталья Урмацких:
Конечно, я же хочу себя прорекламировать. Смотрите каждый понедельник в эфире программу «Женщина в праве с Людмилой Айвар» и Натальей Урмацких. Наконец-то я про себя чуть-чуть сказала. Это была замечательная реклама, главное, проверенная временем, потому что ведем мы этот формат уже довольно долго. В гостях у нас сегодня был Игорь Романов, учредитель компании РП Медиа, рекламщик со стажем, который собаку съел на рекламе. Всего вам доброго, прощаемся, берегите себя, в следующий понедельник увидимся снова.
Игорь Романов:
До свидания.
Людмила Айвар:
До свидания.