Анна Свердлова Управляющий партнер, консалтинговая практика «Герань и Партнеры» 24 января 2019г.
5 правил продвижения для компаний малого бизнеса
Обсудим вопросы продвижения малого бизнеса

Анна Воронина:

Здравствуйте, дорогие друзья! В эфире Mediametrics, это программа «PROдвижения с Анной Ворониной». Сегодня будем говорить про малый бизнес, про PR, маркетинг и консалтинговые услуги. У меня в гостях Анна Свердлова, управляющий партнёр консалтинговой практики «Герань и Партнеры». Анна, здравствуйте. 

Анна Свердлова:

Здравствуйте, спасибо большое за приглашение, очень рада сегодня здесь присутствовать. 

Анна Воронина:

Тема у нас сегодня очень интересная, потому что многие решились открыть свой малый бизнес, но как его продвигать, как его пиарить, как делать маркетинг для него очень многие не знают. Мы сегодня с вами договорились разговаривать о конкретных кейсах. Так вот, мой первый вопрос, с чего же начать человеку, который только что зарегистрировался своё ИП или какое-то малое предприятие в любой форме, о нём нет никакой информации в интернете. Условный тренинговый центр. Первые его пять шагов. 

Анна Свердлова:

Вы знаете, вообще, в принципе, решение открыть собственный бизнес, оно такое, довольно серьёзное. Люди, которые приняли такое сложное решение, они, конечно, в определённой степени герои. Не всегда они сразу это понимают, но со временем это понимание приходит. На самом деле, после того, как ты зарегистрировал своё ИП или ООО, не важно, очень важно осознать внутренне, во что ты ввязался. Потому что все коммуникации, которые дальше будут строиться, вне зависимости от того, это сотрудники или это ваши потенциальные клиенты, или это, в принципе, информационное поле, средства массовой информации и так далее. Ты транслируешь туда именно своё внутреннее состояние. Нужно понимать ту обстановку, в которой работает малое и среднее предприятие. Ты зарегистрировал своё юридическое лицо, у тебя, скорее всего, очень ограниченные бюджеты, скорее всего, тебе довольно сложно будет привлекать сотрудников высокого уровня. 

Анна Воронина:

Как правило, в ИП ты вообще один. 

Анна Свердлова:

В ИП да, но есть исключения. В общем, очень сложно привлекать сотрудников профессиональных, высокого уровня просто потому, что они дорого стоят. Ты должен осознавать, что ты никому не нужен, о тебе никто... 

Анна Воронина:

А как же институты развития, которые пестрят своими тренинговыми центрами, консалтинговыми бесплатными услугами, помощью. 

Анна Свердлова:

Да, но ты приходишь к клиенту потенциальному, ты должен доказать, что он должен именно у тебя заказать ту или иную услугу. То же самое, ты пытаешься нанять персонал, ты должен доказать, почему чем должен прийти работать к тебе, например, а не в большую четвёрку. Ещё один момент, это тоже нужно психологически быть к этому готовым, что клиенты очень часто понимают, что ты малый предприниматель, или ты малый бизнес, только начинаешь, они довольно часто пользуются тем, что этого недостаточно известный бренд. И в этом смысле коммуникации, они должны, мы поговорим об этом чуть позже, но они должны принимать во внимание, что ты раньше работал в крупной компании, за твоими плечами стояло громкое имя, а сейчас ты продаёшь только себя. Ещё один момент, который также нужно учитывать, это то, что бывают довольно часто ситуации, что клиент просто не платит. А у тебя есть договор, у тебя есть всё, что угодно, но при всём при этом клиент тебе не платит. Опять-таки потому, могут быть разные причины, но тем не менее. Одна из причин потенциальная, это потому, что ты малое предприятие, за тобой не стоит какой-то огромный бюджет, который ты готов потратить на юристов. Осознав эту реальность, ты формируешь свои действия, свой путь, который ты должен пройти. Если мы говорим о том, что у тебя ограниченный бюджет, то первое, что нужно понимать предпринимателю, это то, что он должен уметь всё сам. Какое это имеет отношение к пиару и позиционированию. Если ты умеешь делать многие вещи сам, то ты встречаешься с клиентом - и ты транслируешь уверенность и те месседжи, которые нужно транслировать клиенту, который решился или принимает решение о том, чтобы работать с тобой или нет. Второе, это даже когда это первый клиент, второй клиент, третий клиент, ты должен уметь договариваться о тех условиях, которые тебе выгодны. Опять-таки, не нужно идти на компромиссы, понятно, что мы должны быть достаточно гибкими и так далее. Но не нужно идти на компромиссы и делать что-то, что против твоих интересов просто потому, что тебе очень нужен этот клиент. Ты всё равно во главу угла должен оставить свои интересы. Опять-таки это необходимо транслировать клиенту или потенциальному клиенту. Ещё один момент, я вкратце очень упомянула об этом, я надеюсь, что мы поговорим об этом немножко подробнее. На первых порах очень важно, чтобы ты сам продавал. Опять-таки я, например, довольно долгое время работала в крупных компаниях, и переломить вот эту психологию, что за тобой никого нет, нет бренда, который помогает тебе в продажах, переломить её непросто, на это требуется время. Но почему я говорю о том, что нужно продавать самому. Если мы говорим про малый бизнес, то единственное, что ты можешь продать, эту свою голову, это свой имидж, это внешний вид в самом широком смысле этого слова, своё содержание. И важно, чтобы ваши потенциальные клиенты видели лицо. Поэтому сначала нужно делать продажи самому. Четвёртое, это, знаете, есть такая фраза в прекрасном фильме, который я обожаю, No Reservations, по-русски «Вкус жизни» называется. Так вот, там прекрасная фраза есть, что лучшие рецепты вы готовите сами. На самом деле, когда человек регистрирует своё ИП или ООО, он в полной мере не представляет, какой путь ему нужно пройти и какие ошибки он сделает, а ошибки он сделает обязательно. Поэтому нужно, имеет смысл читать, слушать то, что говорят люди, которые этот путь прошли, но при всём при этом не бояться экспериментировать. Потому что для кого-то очень хорошо работают такие каналы продвижения, как мероприятия, для кого-то это интернет, для кого-то это взаимодействие со средствами массовой информации. Для кого-то это вообще какие-то совершенно другие механизмы. Поэтому номер четыре - это не бояться экспериментировать, делать свои рецепты. И наконец, держать фасон. Держать фасон, что я имею в виду. Довольно часто в силу того, что у малого бизнеса нет бюджетов, предприниматель думает: OK, я сейчас сделаю что-то по минимуму, а потом сделаю лучше. Это большая ошибка, потому что нужно, по крайней мере, стараться, стремиться к тому, чтобы с самого начала сделать всё на высоте, по крайней мере, внешне чтобы это выглядело так. То есть нельзя делать какой-то безумно дешёвый сайт, не нужно делать материалы рекламные, которые видно, что они дешёвые и так далее. Естественно, все зависит от целевой аудитории предпринимателя, но тем не менее, я бы сказала, это пять вещей, о которых нужно задуматься с самого начала. 

Анна Воронина:

Возьмём конкретный кейс. Организована тренинговая студия по изучению английского языка, сделан сайт, сделаны социальные сети. Что дальше? Они ведутся. Они ведутся, как человек может это делать, как он сделал небольшой сайт на бесплатной платформе, ведёт социальные сети, рассказывает про те тренинги, которые он ведет. Что дальше для его узнаваемости, для выстраивания этого бренда, для привлечения новых клиентов на его тренинги. 

Анна Свердлова:

Вы знаете, если можно, я откачусь немного назад, до того, как он сделает сайт и откроет свою страничку на Фейсбуке, он должен продумать так называемую концепцию бренда. Не многие об этом задумываются, но задумываться об этом нужно. Он должен понять, что же он транслирует своей целевой аудитории, какой имидж он хочет сформировать. И исходя из ключевых сообщений, которые он хочет транслировать своей целевой аудитории, он делает все свои визуальные материалы, и сайт, и социальные сети и т.д. Если мы говорим о том, какие дальше шаги, во-первых, это достаточно длительный процесс, прежде, чем вы придёте к тому, чтобы сделать свой сайт, у вас будет отлаженная система присутствие в социальных сетях. Что дальше. Дальше нужно смотреть, что из этого привлекает клиентов, причём это нужно смотреть постоянно. Сейчас критерии эффективности, коммуникации, это не численность публикаций, не численность постов, даже и не численность лайков. Потому что существуют технологии, которые позволяют генерить эти лайки в больших количествах. Важно, какое количество клиентов тот или иной канал коммуникации вам позволил привлечь. Исходя из этого вы смотрите, в какой канал коммуникации вы готовы вкладывать больше средств. Например, вы организуете мероприятие, вы понимаете, что это мероприятие вам принесло пять клиентов, а социальные сети не принесли ни одного клиента или наоборот. Соответственно, вы формируете свои действия исходя из эффективности. 

Анна Воронина:

Соцсеть и сайт готовы, работа отлажена, что дальше? Или планомерная работа и ведение этих двух ресурсов уже позволяют вовлечь нужную аудиторию. И в принципе, нужно ли заниматься платным продвижением этих социальных сетей, или можно рассчитывать на органический рост их и на вовлечение аудитории с помощью контента?

Анна Свердлова:

Смотрите, естественно, бюджет на продвижение должен быть, это не всегда реальность, не всегда у людей есть средства на это, но тем не менее. Самое главное, естественно, это контент. Потому что если вы знаете свою целевую аудиторию, если вы определились с тем, что вы транслируете, то контент - это самое главное. Если мы говорим конкретно про курсы иностранного языка, то скорее всего, это должна быть информация, которая говорит о, не знаю, какие-то конкретные кейсы успеха выпускников этих курсов, если они уже есть. Или, в принципе, сформировать интерес к тому, чтобы человек пришёл изучать иностранный язык. Может быть, это какие-то интересные фразы, интересные кейсы из жизни. То есть это должен быть именно контент ценный для потенциальной аудитории, нежели просто какие-то лозунги. Как я сказала, важно отслеживать, какие каналы коммуникации приносят вам наибольший эффект. Потому что сейчас очень многие присутствуют в социальных сетях, и на самом деле, этот, как я говорю, шум, он, не факт, что позволяет тебе выделиться в этом шуме. Это во-первых. Во-вторых, не для всех это работает в равной степени. Потому что, скажем так, компания, которая...

Анна Воронина:

А что работает, кстати, для малого бизнеса при ограниченном бюджете на продвижение, что действительно работает и даёт ту самую конверсию? То есть когда люди приходят к тебе и покупают твои услуги. 

Анна Свердлова:

Это очень зависит от сферы деятельности. Например, у нас был клиент, он и есть, это компания, которая вовлечена в БИМ-проектирование. Это был стартап проект, не могу сказать, что у них прямо совсем не было бюджета, но самое эффективное в части привлечения клиентов, это были как раз не социальные сети, это было сотрудничество с многочисленными организаторами мероприятий, активное участие в различных выставках, конференциях, семинарах. Организация, может быть, своих каких-то мероприятий, где они рассказывали о возможностях их платформы и их компании. Это тема с БИМ-проектированием. Есть другие кейсы. Есть у нас один клиент, у них такой своеобразный был продукт, это скорее такое для пар, для семейных пар, которые решили как-то освежить свои отношения. Они устраивали различные мастер-классы, такой психологической, с одной стороны, направленности товаров, аромалампы и всё остальное, они устраивали тоже очень интересные мастер-классы, приглашали интересных людей. Поэтому не для всех работают социальные сети, для кого-то самый оптимальный вариант, это либо собственные мероприятия, мастер-классы. 

Анна Воронина:

А как туда приглашать, на эти мероприятия, это уже нужно иметь какую-то наработанную базу тех самых людей, которых ты сможешь условно пригласить, и сарафанное радио дальше поможет тебе привлекать новых и новых. 

Анна Свердлова:

Это процесс. Как правило, ты сначала приглашаешь своих близких, знакомых, друзей, партнёров. То есть малый бизнес, на самом деле, очень часто начинает с того, что он, в первую очередь, работает со своими друзьями просто потому, что потом тебе нож нужно продавать портфолио. Где бы ты ни работал, чем бы ты ни занимался. 

Анна Воронина:

Если я приду в «Герань и Партнеры» и скажу: мне нужно продвижение. О каком гаджете будет идти речь? Какой самый минимум, с чего можно начать малому бизнесу?

Анна Свердлова:

Вы знаете, у нас есть специальный, если вы конкретно придёте к нам, может быть, мы не настолько показательный кейс, но мы считаем, что мы должны расти вместе с нашими клиентами. У нас есть определённый процент в портфолио проектов, которые мы отводим малому бизнесу. Смотря с какой задачей вы приходите. Если мы говорим про...

Анна Воронина:

Тренинговый центр, хочу привлечь, сейчас провожу два тренинга в квартал, хочу проводить восемь тренингов в квартал, набирать людей, то есть людей определённого уровня. Потому что, условно, топ менеджеров или владельцев бизнеса. 

Анна Свердлова:

Вы хотите, скажем так, присутствовать в социальных сетях, или вы хотите подействовать со СМИ, или вы хотите... 

Анна Воронина:

Я не знаю, как это сделать, я пришла к вам и хочу, чтобы вы мне сказали, как это сделать и сколько это будет стоить. 

Анна Свердлова:

Я думаю, что это очень такой общий кейс, наверное, от 100.000 руб. можно что-то сделать. 

Анна Воронина:

Что за эти деньги можно будет сделать? 

Анна Свердлова:

Наверное, мы всё-таки предложим какой-то минимум присутствия в социальных сетях, если конкретно тренинговый центр. И дальше посмотрим, может быть, если не абонент, то какая-то программа по взаимодействию со СМИ. Но это...

Анна Воронина:

Это комментарийная активность, это авторские колонки, это эфиры на телевидении, что это? Что даёт самый лучший эффект на аудиторию?

Анна Свердлова:

Сначала ты всё равно начинаешь с комментариев, довольно сложно компании, которая совершенно неизвестна, сразу выйти на колонку в Forbs, предположим. То есть ты всё равно начинаешь с комментариев, потом ты можешь рассчитывать на какие-то, может быть, интервью или развёрнутые материалы в специализированных изданиях, потом уже можно выходить на деловые издания. Это не недели, не 2 и даже не месяц, это процесс, который нужно пройти. И потом очень многое зависит от контента. Насколько спикер подготовлен к тому, чтобы присутствовать в информационном поле. В общем, там очень много составляющих, это такая гипотетическая ситуация, но тем не менее. Нам очень везло, у нас всегда клиенты были подготовленные, даже если это малые, средние предприятия, это люди с большим опытом, с пониманием жизни и так далее. В общем, это в любом случае процесс. 

Анна Воронина:

Как правило, действительно, вы очень правильно сказали, что начинают малый бизнес люди, которые достаточно долго проработали в крупных корпорациях, поняли приблизительный механизм работы и поняли, что у них есть силы начать это самому. Но когда начинаешь это сам делать, понимаешь, что всё гораздо сложнее и тоньше, чем это было, работая в большой корпорации. Поэтому и обращаются, в том числе, и к вам, в консалтинговые компании, чтобы понять, как всё-таки выстроить и нужны помощники. Что на себя может взять, например, «Герань и Партнеры»? То есть какую часть работы?

Анна Свердлова:

Смотрите, мы задумывали нашу компанию, как такую службу одного окна. И это удобно не только для малого предприятия, это удобно, на самом деле, для крупных компаний, потому что я и мой партнёр, мы выходцы из крупных компаний, в общем, этот подход, он сформирован был как раз в нашей прошлой жизни. То есть когда предприниматель задумывается о продвижении, то, с чего мы начали, очень важно продумать содержание, и потом это содержание выливается во внешнюю оболочку. Поэтому мы предоставляем весь комплекс услуг, который касается внешней коммуникации, от разработки концепции бренда, философии, ключевых сообщений, от формирования плана взаимодействия со СМИ, организации мероприятий, до визуальной составляющей. Все, что касается создания корпоративных сайтов, приложений, мультимедиа, виртуальная реальность, дополненная реальность, графический дизайн. То есть мы не сразу весь этот перечень услуг предоставляли. Мы шли за нашими клиентами и по мере возникновения каких-то потребностей и, в принципе, развития технологий, наш спектр услуг расширялся. Но мы считаем, что когда ты покупаешь услугу в одном месте, то это всегда проще. Потому что когда, если мы говорим про крупные предприятия, большое количество людей, несколько департаментов, кто-то занимается маркетингом, кто-то пиаром, кто-то организацией мероприятий, у всех своё видение, даже если есть единые стандарты. У них три агентства, и эти три агентства нужно поженить. А когда мы говорим про малый бизнес, там, в принципе, все занимаются всем. Там, как правило, есть один человек, который занимается внешними коммуникациями, внутренними, и маркетингом, и организацией мероприятий, и пиаром, и продажами, и очень часто собственник сам поначалу всем этим занимается. 

Анна Воронина:

Правда ли, что с малым бизнесом гораздо сложнее работать, чем со средним крупным. Потому что малый бизнес, он очень внимателен к деталям, скрупулёзный, такой активный. 

Анна Свердлова:

Вы знаете, по нашей практике я бы не сказала. Все очень зависит от человека. Это применимо и к крупным компаниям, и к малым предприятиям. То есть у нас очень разные были кейсы. Понимаете, с малым бизнесом что интересно, что со временем, не сразу, поскольку мы сами прошли определённый путь.

Анна Воронина:

А со временем, это сколько нужно уделять себе времени на вот эту раскрутку? То есть месяц это, два, год?

Анна Свердлова:

Вы знаете, я бы сказала, что это зависит от двух факторов. Первое, это деньги. Если у тебя есть бюджеты, то ты просто ты можешь всё сделать гораздо быстрее. И второе, это внутренняя мотивация, сколько ты готов времени уделять развитию собственного бизнеса. Как правило, люди, которые решаются на развитие собственного бизнеса, они работают по 12-14 часов, это нормально, это все так. Другое дело, что ты иной раз задумываешься, зачем это нужно, но я бы сказала, что эти два фактора. Если у тебя есть бюджеты, то ты можешь раскрутиться и за год. Если у тебя ограничены очень ресурсы, и ты сначала делаешь начерно, потом ты делаешь набело, но набело не получается. А потом тоже тут такой момент, это не то, что ты всё время идёшь в гору. Это, знаете, есть такой эффект каши. Что имеется в виду? Это всё циклично, ты идёшь в гору, потом у тебя два клиента тебе не заплатили, и ты не можешь никак планировать свою финансовую деятельность, ещё какую-то активность. Ты просто решаешь те вопросы, которые у тебя возникают. И в этом смысле, на самом деле, если говорить о психологии малого бизнеса, это та, может быть, сложность, с которой мы сталкиваемся иной раз. Все-таки в коммуникациях нужно иметь возможность планировать и работать на перспективу. Когда у тебя малый бизнес, то он обречён на то, чтобы решать вопросы ежеминутного характера. Вот сейчас конкретно тебе нужно привлечь определённое количество клиентов, потому что у тебя определённое количество обязательств. И это норма жизни. Просто довольно сложно переломить вот это стремление к тому, чтобы закрыть дыру. То есть нужно стараться и дыру закрывать, и всё-таки думать на перспективу. Поэтому когда мы разрабатываем программу коммуникаций для наших клиентов, мы всё-таки делаем всё возможное, чтобы убедить их в том, что нужно думать категориями хотя бы года. Я не говорю про пять лет, это такая нереальная совершенно тема в развивающихся рынках. Она очень реальна в Европе, предсказуемая, но у нас это хотя бы год. 

Анна Воронина:

Анна, за коммуникационную кампанию берете деньги? Потому что я знаю, как правило, малый бизнес любит, чтобы им коммуникационную программу написали, а потом, если она нравится, говорят: да, давайте работать. А коммуникационная компания, это как предложение, то есть не как отдельный продукт, услуга, а именно как предложение своих услуг. Как вы это позиционируете?

Анна Свердлова:

Вы знаете, в принципе, на этапе продаж ты естественно должен продемонстрировать, что ты можешь предложить за тот бюджет, который у них есть или который ты оцениваешь, что твои услуги будут стоить определённое количество денег. Но какие-то вещи мы делаем бесплатно на этапе развития бизнеса и предложений. Какие-то вещи мы уже говорим: ОК, ребята, нужно платить за это. 

Анна Воронина:

А сколько может стоить такая коммуникационная компания? Разработка. 

Анна Свердлова:

Разработка, опять-таки, насколько она масштабная. Все очень зависит, наверное, тоже 100-150 тысяч. Но опять-таки это очень зависит, если это микробизнес, где два человека, там другой порядок цен, мы даже денег за это не возьмём. Мы просто расскажем: ребята, сделайте вот это. И мы понимаем, что они у нас никогда услугу не закажут, они, скорее всего, захотят это делать сами. 

Анна Воронина:

Анна, у нас, к сожалению, время эфира подходит к концу, очень быстро пролетело. И наверное, в завершение хочу попросить вас дать рекомендации для молодой бизнеса. Не знаю, какие-то три совета, которыми они смогут воспользоваться и прийти к успеху. 

Анна Свердлова:

Три совета. Первое - держите фасон. То есть что бы ни происходило в вашей компании, какие бы сложности ни возникали, держите фасон. То есть делайте все возможное, чтобы выполнять свои обязательства перед клиентами, коммуницируйте с ними максимально открыто, в разумных, естественно, пределах. Делайте все возможное, чтобы ваши визуальные материалы, как и раньше, выглядели актуальными и так далее. Это первое. Второе, это уделяйте своё время коммуникациям. Малый предприниматель, он очень занят, у него масса какой-то ежедневной рутины, каких-то обязанностей. Уделяйте хотя бы 10 минут коммуникациям. Будь то журналисты, будь то социальные сети, будь то блог, который вы ведёте или Newsletter, который вы рассылаете, ваша аудитория потенциальная, она постоянно должна видеть, что у вас что-то происходит. И третий момент - транслируйте позитивные какие-то месседжи. То есть проблем у всех хватает, а нужно, чтобы люди видели, что вы с оптимизмом смотрите в будущее. И если вы будете транслировать даже в какие-то моменты, когда все плохо, оно всё оказывается не так плохо и есть возможность вырулить ту или иную ситуацию. Я бы сказала, как-то так. 

Анна Воронина:

Анна, спасибо вам большое за интересный разговор. Я надеюсь, что наши малые предприниматели, малые бизнесмены действительно получится у них получить ту отдачу от продвижения, от эффекта, они всегда смогут обратиться к «Герань и Партнеры» за правильной консультацией, за консалтингом и за конкретными действиями. 

Анна Свердлова:

Спасибо большое, всем предпринимателям физкульт-привет!

Анна Воронина:

Дорогие друзья, с вами мы прощаемся, желаем вам хорошего дня. До свидания! 

}