Павел Лисовский Управляющий партнёр "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности бизнеса, действительный участник РАФМ. К.э.н. 21 января 2019г.
Что если?.. Аптечный рынок без бэк-маржи
Как изменится рынок? Что будет с маркетинговыми выплатами? Продолжат ли они расти? Как снижение или отмена бэк-маржи отразится на аптечном рынке и структуре аптечных продаж? Что будет с ассоциациями?

Олег Гончаров:

Канал Mediametrics, программа «Фармакология». Тема нашего сегодняшнего эфира «Что, если?.. Что, если аптечный рынок останется без бэк-маржи?» Почему такая тема? Напомним, что руководитель фракции «Единая Россия», заместитель председателя Госдумы Сергей Неверов направил письмо Президенту Российской Федерации Владимиру Владимировичу Путину, в котором попросил поддержки в процессе совершенствования правового регулирования взаимоотношений между аптечными сетями и фармпроизводителями, так как на аптечном рынке сложилась по его мнению дискриминационная ситуация по отношению к российским фармпроизводителям. Это письмо случилось, как нам стало известно, в декабре уходящего года, а новость немножко взбудоражила наш рынок. Понятно, что речь идет о том, чтобы дать равные права или равные возможности. Но, если очень внимательно изучать это письмо, то становится очевидным, что возникает оценка или мнение о том, что здоровье нашей нации находится в руках алчных и безудержных аптечных сетей, в том числе, собственников аптечных сетей. Так это или нет, и что, если?.. Что, если, действительно, наш рынок останется без бэк-маржи, что с ним произойдет, мы сегодня обсудим в нашей программе. Традиционно у нас гость, это Павел Лисовский, кандидат экономических наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, действительный участник Российской ассоциации фармацевтического маркетинга.

Павел, вы не впервые на нашей программе, поэтому я не буду просить Вас рассказать о себе, хотя, если захотите, можете что-нибудь рассказать нашим слушателям. Но я предлагаю сразу двинуться в изучение вопроса: а что, если аптечный рынок останется без бэк-маржи?

Павел Лисовский:

К делу! Тема интересная, надо успеть обсудить множество ее аспектов.

Олег Гончаров:

Как Вы думаете, как изменится рынок, если вдруг случится то, о чем просят инициаторы обращения к нашему президенту? Ведь, насколько я понял, они ратуют за то, чтобы ограничить и сократить количество бэк-маржи, которую будут получать наши «алчные и жадные» аптечные сети?

Павел Лисовский:

Прежде всего, изменится сама модель продвижения на аптечном рынке. Она проснется всех участников: фармпроизводителей, фармдистрибьюторов, коснется ассоциаций, коснется аптечных сетей, даже покупателей, то есть будет радикальное изменение всей товаропроводящей цепочки. Но, прежде чем мы начнем обсуждать, как изменится рынок, давайте, обсудим тех, кто эту инициативу выдвинул, и вообще сам посыл инициативы. Если почитать более внимательно эту кляузу по-другому не назовешь, то в этом документе написано кратко, если говорить по-русски: «Наших бьют! Придите, помогите нам, потому что сами мы уже не можем!» Это очень интересная особенность, она характеризует и наших участников фармацевтического рынка, и уровень ведения бизнеса в России. В чем суть?

Есть некто ― давайте, так назовем ― есть некие субъекты, готовые вливать в наш рынок, назовем это инвестиции; инвестиции, дотации – не суть. Плохо это или хорошо? В принципе, это не плохо и не хорошо, даже, скорее, хорошо, потому что с этих официальных денег платятся налоги, эти деньги инвестируются в дальнейшее открытие новых аптечных точек, неважно. Мы открыли новую точку, купили препараты, заплатили аренду, заплатили заработную плату фармацевтом – со всех этих действий мы платим налоги, и государство на этом зарабатывает. В целом, покупателю от этого ни хорошо, ни плохо; скорее, опять-таки, даже хорошо – появилась новая аптека. Немногим лучше или немногим хуже других, но, по крайней мере, рядом с домом. Поток маркетинговых выплат не нацелен либо на отдельные аптечные сети, либо на отдельных фармпроизводителей, он просто есть. В зависимости от того, как и насколько ты эффективно работаешь с этой технологией, ты можешь либо увеличить, либо уменьшить свой доход от этого потока. Есть часть участников рынка, язык не поворачивается назвать их аутсайдерами, но, видимо, они себя таковыми считают, что им не досталось. Потому что среди инициаторов письма есть не только представители фармкомпаний, но и представители некоторых аптечных сетей. Они считают, что им не досталось. Почему не досталось? Не досталась только из-за их собственной неэффективной работы, так скажем. Так давайте тогда поступим классическим русским способом! Знаете, как он звучит? «Ни себе, ни людям».

Олег Гончаров:

Ни себе, ни людям. Если мне не досталось, то пусть и другим не достанется.

Павел Лисовский:

Конечно! Классическая ситуация «Проиграл/Проиграл». Никого не волнует, что от этого прежде всего проиграет весь рынок. Если с рынка убирают достаточно большие инвестиции, это скажется на всех участниках товаропроводящей цепочки. В заключение мысли хотел бы еще один момент озвучить: интересна реакция, скажем так, бенефициаров – тех участников рынка, которых устраивает сложившаяся ситуация маркетинговых выплат. Я готов поспорить, готов утверждать сейчас, что не будет предпринято никаких шагов для защиты этого статус-кво, кроме отдельных заявлений, что это все неправда и маркетинговые выплаты – не так плохо. Всё как обычно, всё будет идти своим чередом, и, как я и утверждал в 2014-ом году: примерно в 2019–2020-м, крайний срок – в 2021-ом году маркетинговые выплаты регуляторно будут ограничены пятью процентами.

Олег Гончаров:

То, что произошло на продуктовом рынке.

Павел Лисовский:

Действие этого закона расширят на лекарственные средства.

Олег Гончаров:

Если посмотреть на природу возникновения маркетинговых выплат, потому что в самом письме указывается, что аптечные сети завышают цену полочного пространства и бла-бла-бла ― друзья мои, давайте же, посмотрим: наверное, не от хорошей жизни они так делают? Это же определенный способ защиты. Давайте, посмотрим на наш ассортимент и на количество, или на насыщенность тех или иных товарных категорий.

Павел Лисовский:

Проблема и многих руководителей, и многих государственных деятелей заключается в том, что забыли классику. Под классикой я сейчас понимаю бородатого дедушку Карла Маркса, который, собственно, прекрасно описал еще в XIX веке, что такое кризис перепроизводства. Мы сейчас в кризисе перепроизводства. Слишком много лекарств! Слишком много эналаприлов, омепразолов, чего угодно! Люди столько не болеют! Болеют, конечно, но, по крайней мере, не создают столько спроса для того чтобы это все было выкуплено. Ну, куда ты 65-й дженерик одного и того же препарата пихаешь?

Конечно же, лучший способ защиты – не запрет, на самом деле. Зачем запрещать? Лучше способ защиты, если я чего-то не хочу делать, а меня заставляют, или просят сделать, ― я поставлю такую цену, чтобы ты отказался. Это способ защиты даже не полочного пространства ― просто, ну, зачем? Но, если ты вдруг готов заплатить такую сумму ― добро пожаловать, мы рады тебя видеть! Ведь, нет проблемы отсутствия лекарств в аптеках. Если бы была проблема (уж коли начали про эналаприлы говорить) – нет эналаприлов, или держит только один эналаприл, и кто-то замечательно сделал еще одну молекулу эналаприла, но его не пускают, или какой-то прорывной препарат не пускают – нет же такого! Мы говорим о том, что аптечный рынок, аптечный ассортимент абсолютно перенасыщен – очевидно, наверное, всем. В ближайшее время, я уверен, даже если эта инициатива не произойдет, произойдет постепенное сокращение ширины оборачиваемого ассортимента в аптеках, это абсолютно нормально.

Олег Гончаров:

Но меня больше всего удивляет, почему в этом обвинили именно аптечные сети, что они во всем виноваты?

Павел Лисовский:

Просто, их легче всего обидеть.

Олег Гончаров:

Легче всего обидеть, потому что они меньше всех?

Павел Лисовский:

Если посмотреть по вкладу их в экономику и по тем деньгам, которые крутятся, они гораздо-гораздо слабее дистрибьюторов, а про фармпроизводителей вообще и говорить нечего, если посмотреть правде в глаза. Опять-таки, вспоминая классику, дедушку Маркса: «У кого товар – у того и капитал». Товар у кого? У производителя, потом его поддержит немножко дистрибьютор, а в конце аптечные сети.

Олег Гончаров:

Что будет с маркетинговыми выплатами, если эта инициатива будет внедрена? Продолжат они расти, или нет?

Павел Лисовский:

Даже если инициатива не будет внедрена, уже по итогам 2018-го и начала 2019-го года по итогам контрактов – по крайне мере, тех, которые я видел у сетей, с которыми работаю, или которые приносят производители, – уже сейчас видно, что уровень маркетинговых выплат сокращается. Рынок не растет, объективно не растет рынок в упаковках. Во что инвестировать фармпроизводителю? В проданные упаковки, которые были сделаны, в отчеты? Более того, у самих аптечных сетей сейчас недостаточно рыночной силы для того, чтобы радикально изменить уровень продаж, если мы говорим про лидера категории, недостаточно. У нас нет ни одной федеральной аптечной сети, если говорить честно. Что произойдет? В любом случае, произойдет сокращение маркетинговых выплат – это уже понятно, рынок уже готовится. Если будет принята именно такая инициатива, сокращение произойдет чуть-чуть быстрее и, на самом деле, еще и болезненнее для всех участников рынка в целом и для покупателя, в том числе.

Олег Гончаров:

Но еще, если внимательно смотреть на инициативу, возникают 2 лагеря: отечественные производители и буржуйские производители. Они почему молчат?

Павел Лисовский:

Можно, я перефразирую? Мне не нравится такое деление, честно скажу. Я работаю с разными компаниями, с отечественными и зарубежными компаниями, и могу сказать, что не совсем правильно разделять на 2 лагеря. Давайте, так назовем: старая отечественная фарма, новая отечественная фарма и зарубежная фарма. Разница принципиальная.

Старая отечественная фарма – это простой способ сесть на поток. Пришли буржуинские компании, создали спрос, поток покупателей в аптеку, а мы сейчас создадим нечто подобное, но дешевле и с большими маркетинговыми выплатами, сядем на поток и все будет хорошо. В общем-то, это нормальная модель, когда на поток садится одна компания, один препарат, так скажем. Но, модель становится проблемной, когда на один и тот же поток, исходящий от врача, например, на рецептурный препарат садится не одна компания, а 10 препаратов, или 15. Может быть, не очень приятное сравнение, зато запоминающееся: это когда есть организм хозяина и есть паразит. Пока паразит потихонечку, понемножку ест ― всё нормально, все чувствуют себя хорошо – и паразит, и организм хозяина. Но, если паразитов слишком много, то хозяин умирает, и паразит умирает. Если основная стратегия продвижения большей части портфеля у производителя по сути паразитическая, то есть мы приходим в аптечную сеть, или на уровне замены в аптечной сети – зачем нам врачи, зачем нам работа с покупателем? Вообще, для чего это? Снижаем издержки и всю остальную бэк-маржу. То, конечно, я такие компании скорее отнес бы к старой генерации фармы. У новой генерации отечественной фармы есть интересные, действительно, препараты, и сами портфели поинтересней. Да, там могут быть дженериковые препараты, но это не 155-й эналаприл, а более современное действующее вещество.

Поэтому я бы не стал делить на 2 лагеря: западная фарма, либо отечественная фарма? Есть, скажем так, приспособленные компании с более грамотным экономическим управлением и менее приспособленные аутсайдерские компании с соответствующим подбором персонала, там и там.

Олег Гончаров:

Но, получается, всей основной массе производителей эта инициатива интересна? Понятно, что мы не можем их разделить так, как Вы говорите, что есть зарубежные производители, есть отечественные производители. Но у нас есть, так называемая, биг фарма. Такую же классификацию Вы признаете?

Павел Лисовский:

Да, конечно.

Олег Гончаров:

Как к этому отнесется биг фарма? Мне кажется, она должна поддержать эту инициативу.

Павел Лисовский:

Вы знаете, сейчас нужно просто сидеть, скрестить пальцы и молчать. Не надо ничего! Мы всё сделаем своими руками. «Мы» ― имею в виду весь рынок, потому что, конечно же, для биг фармы сейчас наступает классное время. Если введут такой ограничивающий запрет, я вас уверяю, ни одна из компаний биг фармы не будет искать обходные пути: «А как бы нам заплатить не 5 %, а 7 или 10?» Они переглянутся между собой и скажут: «А у нас комплаенс». Даже без всякой иронии, действительно, комплаенс – хорошая штука, которая защищает их на глобальных рынках. Очень нехорошо было бы, у нас есть прекрасные примеры, когда крупные компании биг фарма оступались на нашем рынке и платили многомиллионные штрафы в Соединенных Штатах Америки. Зачем им это надо? Рынок падающий, не растущий, по крайней мере, нам сам рынок говорит: «Ребята, не надо денег!» Не надо, так не надо, пожалуйста, мы продолжим работу с врачами, еще с кем-то. Эта же ситуация уже повторялось не раз в разных странах. У нас, в том числе, была аналогичная ситуация с врачами – выплаты рядовым врачам я имею в виду. Понятно, что врачам платят. Понятно, что большинство компаний (давайте так, чтобы никого не обидеть) в этом участвуют. Но делают это более избирательно, точечно, по более умным схемам. Сейчас нет поголовного, как еще 10–12 лет назад: врач выпишет столько-то препаратов – получит карточку «Рив Гош» или «М.Видео», карточки оплаты телефонов еще были. Этого сейчас нет, действительно. Поэтому они будут, конечно же, рады этой инициативе.

Если, все-таки, разделить отечественную фарму и зарубежную фарму, то отечественная фарма режет сук, режет технологию, которую она могла использовать в своих целях. Каким способом? Перебить препарат, лидера ценового сегмента либо товарной категории, добавив деньги на свой препарат, сделать из этого препарата УСТМ и так далее. Взять, и самому себе эту технологию отрезать – это надо уметь, это надо постараться!

Олег Гончаров:

Как инициатива отмены бэк-маржи скажется на аптечном сегменте?

Павел Лисовский:

Еще раз скажу, что это отразится вообще на всей товаропроводящей цеочке, на модели продвижения. Я сейчас сказал, что биг фарма будет рада, а условно, в кавычках, «отечественные» компании менее рады в долгосрочной перспективе. Давайте по порядку, как это будет сказываться на всех участниках.

Начнем с аптек. Прежде всего, самое интересное и самое очевидное ― снизится инвестиционная привлекательность аптечного бизнеса в целом. То есть у аптечной сети сейчас, у аптечного бизнеса есть 2 основных источника дохода: фронт-маржа и бэк-маржа. Теперь берем и один из источников убираем, или резко сокращаем. Понятно дело, что денег на рынке станет меньше. Отсюда вытекает очень много следствий, я назову самое очевидное, главное из них. Первый момент: сокращение инвестиционной привлекательности, прекратятся в большом количестве сделки, слияния и поглощения. Зачем покупать аптечную сеть? Давайте, как собирательный образ назовем: зачем покупать аптечную сеть «Радуга», если бы она сейчас существовала? Кому она нужна с таким количеством убыточных точек? Она нужна, если у тебя есть маркетинговые выплаты на весь объем. А если нет – пускай она лучше умрет сама по себе. Кому она нужна, весь пул никому не нужных аптек? Это раз.

Второй момент: а нужно ли открывать новые аптеки? Я могу позволить себе открыть аптеку, пускай она работает в ноль, либо управляемый минус, если я понимаю, что она генерирует объем, а за него я получаю ту самую бэк-маржу. Если мне за это не платят, я не буду открывать. Раз мне не платят, мне не нужно выполнять план. Не нужно выполнять план – зачем мне открывать аптеки?

Следующий момент: снизится сама стоимость аптечных сетей, потому что кому они теперь будут нужны? Снижение инвестиционной привлекательности всегда приводит к снижению стоимости бизнеса, это нормальная экономическая ситуация.

Следующее: у нас закроется часть аптечных сетей. Я даже могу назвать – не какие сети, а какими характеристиками они обладают. Точнее, я могу назвать, какие сети закрылись бы, но это будет неправильно. Характеристики здесь следующие. Первое: приоритетная ориентация на внешний источник финансирования, то есть поток денег не изнутри наружу, а снаружи внутрь. Второе – слабая организация основных процессов розничной торговли: формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами. Здесь подчеркну, что эффективность отжима денег или отъема денег у фармпроизводителя вовсе не гарантирует, что в большой, крупной, и даже ТОП-10 аптечной сети всё происходит прекрасно с формированием ассортимента, ценообразованием, управлением продажами. Далеко ходить не надо: аптечная сеть, которая акции все время перевыпускает, перевыпускает – ну, какие там эффективные экономические технологии управления продажами? Отъем денег – великолепный! Управление продажами –сильно не очень. Хотя ТОП-5 аптечных сетей. Это был второй пункт. Третье –исторически высокий, органичный рост в предыдущие этапы. Почему это тоже является фактором риска? Я не говорю, что это обязательно плохой фактор, но это фактор риска, потому что ты раньше открывал аптеки, перекрывал их выплатами от производителя, а теперь этой возможности нет. Теперь представим: у тебя 1000 аптек, и вдруг 250 твоих аптек сразу стали нерентабельны. А ну-ка, быстро закрой их, а ну-ка, быстро погаси задолженность перед дистрибьютором! Не так-то просто это сделать.

Следующий момент, конечно же, самый напрашивающийся, но я его оставил напоследок – политика низких цен. Для чего исходно появилась такая необходимость?

Олег Гончаров:

А еще политика, когда они и неполученную бэк-маржу вкладывают в ценообразование.

Павел Лисовский:

А зачем? Надо выполнить план. «А зачем тебе выполнять план, тебе же это невыгодно?» – «Надо выполнить план, потому что у меня такой KPI. Если я не выполню план, я не получу зарплату, если не получу зарплату – не заплачу ипотеку». Неправильный KPI внутри аптечной сети.

С чем связана политика низких цен? Действительно, для выполнения планов и, вообще, есть возможность поставить низкую цену, если ты получаешь нормальную бэк-маржу. Теперь, если у тебя отнимают бэк-маржу, попробуй быстро сделать цену на эссенциале не 650, а 950. Получится у тебя такое сделать резко, в одночасье? Нет. А ведь это еще что требует? Если один источник финансирования отнимают, а у компании есть 2 ноги – фронт-маржа и бэк-маржа, то, если ты исходно нацелен на бэк-мажу, у тебя вся структура компании на неё настроена, то перенастроиться на работу от покупателя достаточно сложно. Пускай знания есть, хотя и их иногда недостаточно, – может не хватить времени перенастроиться на другую модель работы.

Как еще отразится? Конечно же, отразится на аптечном ассортименте. Аптечный ассортимент, на мой взгляд, сократится примерно на 30 % оборачиваемых позиций. Я не говорю, что у нас есть позиции, которые сейчас в ассортименте и не оборачиваются, они и так будут платить, а не будут – уйдут из ассортимента. Условно говоря: заплатили, позиция полежала какое-то количество месяцев и вылетела из ассортимента. Я говорю про оборачиваемость ассортимента, то есть иногда пусть раз в 2 месяца упаковка продается. Но, с другой стороны, если она продается раз в 2 месяца, зачем она нам нужна? Особенно, если есть аналоги, которые продаются раз в 10 дней при той же доходности. То есть она была, допустим, в пакете от фармпроиводителя, либо она была, потому что за нее был заплачен НТЗ, либо еще какие-то. Хорошо, у меня есть аптека, 5 аптечек, маленькая аптечная сеть, мне никто ничего не платит. Но, рядом с каждой моей аптекой стоит аптечная сеть, она получает бэк-маржу, и у нее этот препарат есть. Я отвечаю тем, что у меня тоже этот препарат есть в ассортименте. Если у них нет, зачем его держать у меня?

Олег Гончаров:

Вы, Павел, очень хорошо и красноречиво сформулировали признаки или характеристики аптечных сетей, по которым отмена бэк-маржи ударит максимально больно. Но все остальные аптечные сети, получается, переживут безболезненно? Или аптечные сети уже давно «переобулись» и переоценили свое отношение к бэк-марже в угоду фронт-марже?

Павел Лисовский:

Действительно, если обратиться к рейтингу аптечных сетей, то мы видим, что сети, которые росли в предыдущие годы – мы точно знаем, что они хорошо работали с фармпроизводителями. Я имею в виду, по отъему денег; не по выполнению контрактов, а по отъему денег я имею в виду, когда говорю «хорошо работали с фармпроизводителями». У них был хороший рост до 2017-го года, и некоторые из них даже поздравляли весь рынок, заявляя: скоро мы займем всё, мы будем везде, в каждом доме. А в 2018-м году как-то всё резко прекратилось. В общем-то, 2017 год был пиком маркетинговых выплат. Неправильно сказал: не пик маркетинговых выплат, а был пик интереса к технологии маркетинговой выплаты от производителя. Дальше стало понятно, что бэк-маржа не равна фронт-марже. На самом деле, это абсолютно очевидно, но все-таки есть еще сети, которые этого не понимают.

Давайте, кратко перечислим, почему рубль, полученный от производителя, не равен рублю, полученному от покупателя, и даже в программном учете нельзя их считать одинаково. Первое: рубль от покупателя вы получаете сейчас в маркете, и плюс еще, отсрочка платежа от дистрибьютора небольшая, но есть, скорее всего. Маркетинговые выплаты вы получаете 90 дней, это тоже неплохо, а то и больше.

Олег Гончаров:

Как показал 2018-ый год, больше.

Павел Лисовский:

Можно больше. Можно еще. Второй момент: разные системы налогообложения. Если вы работаете на общей системе налогообложения, то вы НДС с лекарств платите 10 %, а за услуги уже даже не 18, а целых 20 %. Если вы работаете на ЕНВД – систему налогообложения условно назовем, в кавычках, «фиксированная». Конечно, что не фиксированная, но, в целом, увеличивая продажи препаратов, у тебя не увеличивается налог, если аптека на ЕНВД, а за услуги изволь заплатить налог, пожалуйста. Разные системы налогообложения. Третий пункт: а вдруг ты не выполнишь план, всякое бывает? Хорошо, ты выполнил план, тебе не заплатили – опыт 2018-го года тоже показал, что либо производитель, либо ассоциация задерживали платежи, или еще каким-то образом что-то происходит. Поэтому, аптечный рынок уже понял, что работать, как говорили еще 2 года назад, «скоро мы будем работать с нулевой наценкой и только по бэк-марже соревноваться» – нелепо, конечно же. Нет, конечно, были сети, которые делали так, но их можно уже заносить в пантеон: были сети – их больше нет. У нас говорят: «Русский долго запрягает, зато быстро скачет». Ребята очень долго запрягали! Уже интерес к бэк-марже начинал проходить, в 2019-м году уже начинают заниматься другим, и тут вдруг выскакивает: «Давайте, запретим бэк-маржу!» Ну, давайте, запретим. Так вы себе хуже сделаете: у вас был инструмент, который позволял вам войти в сеть тогда, когда ваш препарат не интересен, позволял вам увеличивать продажи с тем же УСТМ. Ты сам себе этот инструмент режешь. Я, на самом деле, ожидал, что с такой инициативой рано или поздно выступит биг фарма. Очевидно было бы. А тут: мы сами все сделали, какие молодцы!

Олег Гончаров:

В большинстве случаев я Вас поддержу абсолютно. Получается, что отечественный производитель потерял полностью свою привлекательность. К сожалению, мало таких, у которых, действительно, очень хороший и интересный ассортимент. В большинстве случаев любой собственник аптечной сети, наперекор даже отношению и мнению своих сотрудников, навязал тот или иной ассортимент в активное продвижение в сторону своих святых людей-покупателей. Еще немаловажный факт, друзья мои – мы забыли о мнении наших специалистов провизоров и фармацевтов. Мне кажется, что тот баланс, – что 70 % у нас в продаже составляют импортные лекарственные препараты – это, в том числе, и их выбор. Если бы им не «мешали» собственники, и того бы больше было, потому что наши специалисты с большой осторожностью относятся к отечественному производителю.

Павел Лисовский:

Мы, как специалисты, не утверждаем, что наши отечественные препараты хуже зарубежных. Мы готовы сказать, что есть сложившееся отношение.

Олег Гончаров:

Но, тем не менее. Какие препараты могут потерять рынок? А какие, наоборот, нарастят свою долю, если эта инициатива вдруг случится, и мы будем жить без бэк-маржи?

Павел Лисовский:

От простого к сложному. Возьмем сначала те, которые точно потеряют. Есть экономический профиль препаратов, «на вывод» называется. Что это значит? Препарат продается ниже среднего в своем ценовом сегменте, хотите – в товарной категории, и прибыли с упаковки, суммарно, фронт- и бэк-маржа приносят тоже ниже среднего, ощутимо ниже среднего. Зачем мне этот препарат? Затем, что раньше за него, допустим, не платили, либо платили мало, но говорили (возьмём актовегин, за него не платит никто): «Ты хочешь получать за актовегин?» – «Да» – «Тогда держи все 29 вкусов кальций D3 Никомед», например. А если не платят, зачем мне все эти 29 вкусов? Ну, серьезно, зачем? Не нужны все вкусы, не всегда нужны все дозировки либо все фасовки. Это первые препараты, по каким ударит.

Второе: произойдет сокращение ассортимента. Сейчас, если аптечная сеть подписывает контракт и подписала, допустим, неснижаемый товарный остаток на всю сеть, то она держит собирательный образ в больших аптеках и в маленьких аптеках препарат. В больших он, допустим, продается хорошо, в маленьких не очень. Если я не подписал НТЗ, зачем мне в маленьких держать, он там плохо продается? Если он будет продаваться хорошо… Но, будет или не будет?

Следующий момент: за счет сокращения НТЗ сокращаются выплаты за НТЗ и нет необходимости, собственно, поддерживать неснижаемый товарный запас, будет возникать перманентная дефектура. Соответственно, дефектура – это тоже снижение уровня продаж. Еще момент, как это повлияет на конечный рынок. Все-таки придется назвать препараты, но в хорошем ключе: есть препараты, допустим, кто победит: артра или терафлекс? И то, и другое будет. Но сейчас, допустим, кто-то сделает больше инвестиций в сеть, в ней впереди один препарат, потом будет другой препарат. А раз инвестиций нет, они выровняются, то есть, по сути, покупатель будет диктовать, что ему больше нравится, либо аптечная сеть выровняет путем наценки.

Поэтому лидеры точно сменятся, точно сменится структура ассортимента. Но предсказать, насколько она сменится, очень сложно, потому что, представьте: возьмем и уберем 30 % оборачиваемых позиций из ассортимента. Куда спрос, который все-таки есть, переместится? На лидеров, на вторых лидеров, или он вообще рассосется? Непонятно.

Олег Гончаров:

Я немного не пойму, почему исчезнет оборачиваемый ассортимент?

Павел Лисовский:

Поясню. У нас есть 10 препаратов. Из 10-ти препаратов одной товарной категории «средства от насморка» 9 препаратов продаются каждый день в сезон и приносят по 30 рублей с упаковки. Есть 10-й препарат, он продается, пускай, раз в 25 дней и приносит 10 рублей с упаковки. Он мне нужен? Он вроде бы как нужен покупателю, но мне он уже не нужен. Раньше за него могли занести еще 15-20 рублей, я говорил: «Ладно, пусть будет». А теперь не надо, спасибо.

Олег Гончаров:

Если посмотреть, на самом деле, наши специалисты в аптеке возрадуются, потому что маркетинг, как таковой, уйдет из аптек.

Павел Лисовский:

Они сначала возрадуется, это вообще им свойственно, но потом бы я на их месте радоваться не стал. Я напомню: снижается инвестиционная привлекательность аптечного бизнеса, новые точки не открываются, покупать аптеки никто не хочет, если закрывается – пускай закрывается. К чему это приведет? В долгосрочной перспективе к снижению заработной платы фармацевта. Ребята, любое снижение выплат в рынках сказывается на всех участниках рынка! Не надо думать, что сейчас бабахнет, злые буржуины получат от нас фигу, и у нас всё будет хорошо. Не будет! Не будет, потому что это сказывается на всех, система аукнется.

Олег Гончаров:

В первую очередь, это бизнес, который должен зарабатывать деньги.

Павел Лисовский:

Конечно! Есть хорошее правило: зарабатываешь сам – дай заработать другим. Не надо отнимать.

Олег Гончаров:

Что будет с ассоциациями в связи с инициативой?

Павел Лисовский:

Интересно, на самом деле, что будет с ассоциациями? Потому что ассоциация классического типа, когда идет выполнение плана и, соответственно, за выполнение плана, или за поддержание ассортимента, либо объема, неважно, в классическом типе, когда ты продал и когда-то получил маркетинговые выплаты – такое, конечно, сейчас уже самим участникам не очень интересно. Они еще держатся по принципу: «Ну, куда же нам пойти? Платят копеечку – пусть платят». Если и этих денег не будет, то станет достаточно сложно. Есть, конечно же, альтернативные решения: давайте через ассоциацию продавать эксклюзив. Давайте эксклюзив, обсудим эксклюзив и СТМ. Скажите, пожалуйста, зачем мне для этого состоять в ассоциации? Я могу эксклюзив закупать в «Фармаимпекс», у «Планеты Здоровья», кто у нас еще производит СТМ? У «Апреля», в конце концов, у «Виты» могу закупить СТМ и продавать его. Зачем мне для этого ассоциация? К тому же, по-честному: эксклюзив и СТМ – достаточно сложная технология. Она только кажется простой: пришел к тебе покупатель, а ты взял и заменил ему препарат на СТМ. А теперь придите и посмотрите, какие у вас фармацевты, и убедите его переключить этот препарат. Как-то не все получается, не так всё просто. Это сложная технология, требующая достаточно высокого уровня управленческой дисциплины в аптечной сети.

Олег Гончаров:

В этом я Вас поддержу: это одна из самых сложнейших, наверное, технологий.

Павел Лисовский:

Сложная технология, но на вид простая. Кажется, что раз – и всё пойдет! А вот и нет. Поэтому непонятно, что будет. Я думаю, что они останутся, займут свое менее значимое место, чем сейчас. Есть еще одна правда, серая схема. Предположим, совсем запретили бэк-маржу, а аптечная ассоциация выступает как некий передатчик. То есть фармпроизводитель платит ассоциации, а ассоциация уже распределяет. Тут даже для комплаенса уже есть лазейки. Ведь никто не запрещает аптечной ассоциации заплатить 15, 20, 30 % бэк-маржи. Это можно со временем как-то и закрыть.

Олег Гончаров:

Но, кто с этим будет связываться? У меня большие сомнения. Все-таки я вижу, что большинство аптечных сетей, те, которые смотрят на свое присутствие на рынке в долгосрочной перспективе, давно уже с упоением занялись проектами, связанными с развитием фронт-маржи. Да, Вы сказали про СТМ, Вы сказали про эксклюзивы, и мне кажется, что это единственная возможность. А ведь, на самом деле, у аптечного рынка было ожидание, что не во всех категориях можно сделать успешные СТМ, не во всех категориях можно взять эксклюзивы. Хорошо работала технология УСТМ, как мы ее называли, условная собственная торговая марка, когда есть уже признанный игрок. Да, он не первый в этой категории, но он может им стать при определенных усилиях конкретной сети, конкретного производителя и, в том числе, грамотно отстроенной системы мотивации и позиционирования этого продукта. Сколько я уже повидал в своей жизни специалистов, работающих в аптеках, – друзья мои, да они никогда не продадут душу дьяволу! Там люди всегда будут очень критично воспринимать тот ассортимент, который вы им навязываете с помощью государства, с помощью «алчных и жадных собственников», как вы потом их сами обзываете. Друзья мои, все равно они либо будут продавать препарат тогда, когда они будут в него верить, либо не будут его продавать принципиально.

Павел Лисовский:

Я хотел привести хороший пример, вспомнил подобную ситуацию. В Беларуси какое-то время назад негласно требовали рекомендовать в первую очередь отечественные препараты. Тогда сами фармацевты в аптечной сети додумались предлагать следующим образом: «Вам отечественный или качественный?» был вопрос. Реальная сеть, я с ней работал. Я спрашиваю: «Как у вас так получилось?» Они говорят: «Сами придумали». Понимаете, у нас же есть такое: когда тебе что-то навязывают, даже хороший препарат, ты начинаешь воспринимать негативно, потому что тебя заставляют делать. Дайте, я полюблю этот препарат и буду продавать его столько, сколько вы хотите. Но для того, чтобы его полюбить, должны прийти специалисты, объяснить. Может быть, я попробовать его должен, хотя не дай Бог некоторые препараты попробовать, но не суть, должен быть опыт. Но так, чтобы сразу возникла любовь ― сложно. Все-таки, рынок у нас особенный, отличается от любых других.

Олег Гончаров:

Павел, мы с Вами, по-моему, забыли поговорить о наших святых людях – о наших покупателях. Что для них с этой инициативы прилетит? Ведь, всегда же за этим стоят благие намерения, вроде бы как цена снизится.

Павел Лисовский:

Давайте, по порядку несколько пунктов, что заметит покупатель. Я потом хочу обсудить, что коснется еще производителя. В первую очередь, что заметит покупатель? Самое очевидное: цены вырастут. Степень инвестиционной привлекательности снижается, планы выполнять не надо, бэк-маржи нет, надо как-то компенсировать. Цены увеличатся, ассортимент станет у́же. Зачем мне поддерживать, еще раз скажу, 35 видов, вкусов? Следующее: в долгосрочной перспективе станет, возможно, либо меньше аптек, либо их не станет больше, так скажем. Следующий момент: внезапно. Давайте, подумаем: мы – фармпроизводитель, биг фарма, у меня есть бюджет большой, который был нацелен на аптечную сеть, у меня OTC-препараты. С завтрашнего дня, с 1 февраля говорят: «Всё, маркетинговых выплат больше нет». Бюджет остался, и задачи по продвижению есть. Куда эти деньги? Куда мы их понесем?

Олег Гончаров:

У меня даже никаких фантазий не возникает.

Павел Лисовский:

Первый вариант: врач. Давайте, опять перенацелим наших КАМов, которые работают с сетями, пускай они работают с врачами. Это старая технология. А мир-то изменился уже, у нас уже есть возможность наладить контакт непосредственно с покупателем. Я пока не знаю, как это будет делать производитель, но, теоретически, возможен прямой контакт фармпроизводителя с непосредственным потребителем лекарственного средства. Я не говорю сейчас про то, что ты купил препарат, отсканировал его, и тебе баллы начисляются или скидка. Такое, кстати, тоже есть в некоторых странах, и у нас такая модель разрабатывается. Прямолинейно можно, обходя всё. «Обходя» ― я имею в виду, придумать идеи поинтереснее прямой коммуникации фармпроизводителя с покупателем. Тогда производитель будет просто красавчик, потому что он теперь меньше всего зависит от дистрибьютора и от аптечной сети. Что называется, «Требуйте в аптеках вашего города».

Что еще для покупателя станет? Наверное, больше ничего. На самом деле, от этой ситуации он ни выиграет, ни проиграет. Скорее всего, он даже сразу не заметит, поскольку будет растянуто во времени.

Олег Гончаров:

Но цены все равно вырастут, вопреки ожиданиям?

Павел Лисовский:

Цены вырастут, но не страшно, что цены вырастут. Абсолютно! Я искренне говорю: не страшно. Мы живем в России, все нам завидуют. Вот, как так: в прошлом году бензин еще 35 рублей, а сейчас уже 50, класс! Но нам же обещал гарант Конституции, что бензин будет стоить меньше доллара – он и меньше доллара! Слово сдержал! Поэтому цены будут расти, все равно. Самое главное, что покупатель к этому готов. Посмотрите, как безропотно воспринимают все! Я не говорю, что это плохо или хорошо, я говорю: это так! Цены в магазинах растут – и в аптеках растут. Жизнь такая, доллар растет… Мы так с 1990-го года живем – всё нормально, всё стабильно!

Олег Гончаров:

Я Вас понял, всё стабильно, да. Павел, время эфира нашего подходит к концу, к сожалению, поэтому по традиции я бы попросил Вас дать рекомендации руководителям аптечных сетей и их собственникам, к чему готовиться связи с этой инициативой и на что сейчас направить все свои силушки необыкновенные?

Павел Лисовский:

Максимально сделать так, чтобы аптечная сеть меньше всего, насколько возможно, зависела от внешних источников финансирования и от товаропроводящей цепочки. В самом сейчас устойчивом положении находятся сети, которые имеют собственный распределительный центр или склад, а, в идеале, еще и собственную логистику. Они находятся в хорошем состоянии. Им отменят бэк-маржу, увеличит бэк-маржу – не то чтобы все равно, но на них это повлияет меньше всего. Коллеги, пожалуйста, услышьте этот момент: отмена маркетинговых выплат, отмена бэк-маржи, безусловно, приведет к сокращению денежной массы на рынке. У вас должна быть финансовая подушка! У вас должен быть финансовый директор, который вас остановит от лишней закупки. Дистрибьюторы, наверное, этот совет уже 2 года как проговаривают. Конечно, работа с фронт-маржой. Конечно, работа с основными процессами, такими как формирование ассортимента, автозаказ, ценообразование, управление продажами. Рынок не будет больше прощать ошибок! На растущем рынке можно было делать практически всё, что ты хочешь. Падающий рынок таких ошибок не прощает.

Олег Гончаров:

Он все-таки падает? Мне нравится Ваша фраза «он не растет».

Павел Лисовский:

Он не растет. Давайте: он не растет. Я не хочу обидеть коллег из исследовательских компаний, потому что одни говорят «9», другие «2», третьи «минус 2». Давайте, так скажем: не растет. Кризис перепроизводства, очевидно.

Олег Гончаров:

Когда я коснулся этой инициативы, мне неминуемо вспомнилась книга классика, друзья мои, помните? – «Атлант расправил плечи». Там в самом начале, во вступлении говорится, как на собрании Национального железнодорожного альянса было принято Правило против хищнической конкуренции. Так что, друзья мои, еще раз почитайте эту книгу, она заканчивается очень интересно. Вообще, в ней развивается много событий, и становится понятным, в том числе, и то, что происходит сейчас.

Павел Лисовский:

Я со своей стороны тоже хочу порекомендовать одну книгу, в ней очень хороший слог, она мне очень понравилась. Она рассказывает, что нужно делать в такой ситуации. Я Вам хочу ее подарить, книга «Аптека в плюсе». Я думаю, что Вам будет это интересно. Хочу пожелать нашим участникам, чтобы они, их дело, их бизнес был в плюсе!

Олег Гончаров:

Сколько бы ни было минусов у вас, друзья мои…

Павел Лисовский:

…чтобы плюсы перекрывали все минусы!

Олег Гончаров:

Спасибо большое, Павел! Всего доброго!

}