Вадим Ефремов Основатель и генеральный директор Skillary 10 декабря 2018г.
Аптека для аптек
Призвание аптеки — помогать людям. Призвание «АПТЕКИ ДЛЯ АПТЕК», как нового формата обучения — помочь аптекам сформировать своим покупателям ясное, уникальное и запоминающееся предложение. ЧЕМУ и КАК ЧАСТО нужно учить персонал аптеки? Какие ФОРМАТЫ обучения обладают максимальной эффективностью? Секреты максимальной ВОВЛЕЧЕННОСТИ участников Революционный формат обучения: «АПТЕКА ДЛЯ АПТЕК»

Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте! Канал Mediametrics, программа «Фармакология». И тема нашего сегодняшнего эфира интересно звучит: «Аптека для аптек». Призвание любой аптеки – помогать людям. Призвание сегодняшнего нашего эфира и даже одноименного проекта, потому что я просто захотел о нем вам рассказать, поделиться той информацией, которая у меня есть, так и называется – проект «Аптека для аптек», помочь аптекам сформировать своим покупателям запоминающееся, ясное, уникальное предложение, чтобы они остались в той или иной аптеке. Это проект, в котором я принимаю участие, но я там не одинок, как бы мне этого ни хотелось. Представлять этот проект будет Вадим Ефремов – основатель и генеральный директор компании Skillary. Здравствуйте, Вадим!

Вадим Ефремов:

Здравствуйте, Олег! 

Олег Гончаров:

Кто внимательно следит за нашими эфирами, уже с ним знакомы. Тем не менее, Вадим, я Вас попрошу, немножко расскажите о Вашей компании, чем она занимается, потому что я знаю, что среди Ваших клиентов более 30 клиентов из списка крупнейших компаний мира, включая фармпроизводителей. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. Если говорить про нас, то мы ребята на стыке IT и обучения. Мы создаем онлайн-системы, мобильные системы для обучения персонала. Мы, в первую очередь, работаем с коммуникативным навыком, то есть это тот навык, с которым не работает, наверное, кроме нас никто. Это наше отличие, то, что позволяет нам приносить очень понятную пользу нашим клиентам. 

Олег Гончаров:

То есть коммуникация, коммуникация и еще раз коммуникация. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. 

Олег Гончаров:

Перед тем, как мы начнем говорить об этом, хотелось бы напомнить о неких трендах сегодняшнего дня. Почему хочется об этом особо сказать, потому что то мир меняется, причем меняется достаточно быстро, и как любил говорить один мой приятель, Петр Немой, человек творческой профессии: фиксируются только мертвые. Вы хотите постоянства? В этом контексте, конечно же, нет. И то, что происходит с нами, вообще с миром, накладывает те или иные ограничения, дарит нам те или иные возможности с точки зрения критериев выбора наших святых людей, которые приходят к нам в аптеку. И один из трендов, который бы я хотел выделить, это товары перестают быть просто объектами. Неважно, зачем он пришел к вам в аптеку – за лекарством, за БАДом, за витаминками, он все равно ожидает, что вместе с этим решением он получит от вас необходимую эмоцию. Миром правит эмоциональность.

Посмотрите, как популярны сейчас тренинговые программы, посвященные эмоциональному интеллекту. Все захотели разобраться в этом, научиться управлять собственными эмоциями и эмоциями других людей. Накладывает это определенные требования к нашему предложению? Безусловно, да. Наши специалисты должны обладать этой способностью, этим навыком, формировать, в том числе, еще определенную эмоцию, требуемую эмоцию нашего святого человека.

Второй тренд сегодняшнего дня – время уплотняется. В одном научно-популярном издании я обнаружил интересную информацию, что человек в средние века за год проживал столько событий, сколько мы сейчас с вами проживаем за один день. То есть время уплотнилось в 365 раз. А добавим сюда еще историю по поводу того, что человек сейчас получает такой объем информации, что в средние века он к 30 годам получал. Зайдите в туалет – вас там тоже встретит реклама. Нас везде преследует информация. И понятно, что это тоже формирует определенный новый критерий, который можно назвать «доверие». Нам с вами некогда, и мы всегда все делаем по дороге. У любого человека нет времени выбирать новую аптеку, нового специалиста, он хочет выбрать однажды кого-то, кого он будет считать посредником в мире заботы о своем здоровье.

Еще один тренд сегодняшнего дня – это потребность самовыражаться. Все мы хотим быть божеством низшего порядка, творцом материального мира. Помните, раньше люди радовались массовому производству. Сейчас миром правит хэндмэйд, здоровый образ жизни и тому подобные вещи. Люди начинают больше тратить времени на профилактику, и это тоже мы должны учитывать. Это отражается в определенном уровне коммуникационных навыков, то, о чем сказал Вадим.

Еще одна, безусловно, важная тенденция и тренд – в мире есть понятие ответственного самолечения. А у нас с вами, друзья, есть такое понятие, как российское самолечение, когда основным экспертом в вопросах заботы о собственном здоровье выступает сосед с лестничной клетки в трениках с вытянутыми коленками. Дай Бог, если это еще г-жа Малышева, Мясников или Геннадий Малахов с чесноком. В чем это выражается? Наши святые люди приходят в наши аптеки весьма осведомленными, и они даже иногда нас тестируют на уровень знания. С одной стороны, эмоции, с другой стороны, доверие, а потом глубокое знание, потому что не дай Бог вы не оправдаете их ожидания по определенному уровню осведомленности в той или иной проблеме. Понятно, что это сразу разрушит доверие. И получается, что если собрать все вместе, то нам нужно обладать способностью формировать доверие в аптеке, необходимый уровень эмоциональности и глубокий уровень знаний. Это, наверное, имеет прямое отношение к нашим способностям вести эффективную коммуникацию. Согласны с этим, Вадим? 

Вадим Ефремов:

Абсолютно. 

Олег Гончаров:

Я знаю, что у Вас большой опыт работы в FMCG рынке, и Вы, в том числе, занимались проектами обучения. К чему пришли и какое отличие от фармы?

Вадим Ефремов:

На самом деле, я бы не фокусировался только на FMCG, я бы рассказал в целом об обучении, потому что совершенно однозначно есть отрасли, в которых, с моей точки зрения, обучение убежало немножко вперед. И вообще, расскажу о своем опыте, что такое обучение, для чего мы это используем, для чего нам нужно, и что мы хотим при помощи этого получить?

Мое глубокое убеждение в том, что обучение – это один из самых эффективных и, совершенно точно, самый недооцененный драйвер роста бизнеса. Потому что проблема в том, что мы не можем зачастую отследить эффективность этого обучения. Это обусловлено очень понятными причинами, потому что большая часть существующих на сегодня систем работает следующим образом. Мы взяли кусочек знания, мы каким-то образом попытались запихать его в голову нашему сотруднику, например, рассказали ему лекцию, дали прочитать какой-нибудь буклетик, показали ему вебинар, видеоурок, дали ему пройти какой-нибудь онлайн-курс и так далее. Все эти активности направлены на то, чтобы запихать как можно больше информации в голову человеку.

Соответственно, дальше этот человек по нашему разумению с этой информацией распоряжается абсолютно эффективно. На самом деле, это не так, потому что если я сейчас спрошу, например, свою маму, которая пользуются Uber: «Мама, расскажи, пожалуйста, что такое Uber». Uber – приложение для вызова такси. Она скажет: «Это, наверное, приложение для вызова такси». А может быть, она скажет, что это какая-то иконочка в моем телефоне, я туда нажимаю. В общем, она вряд ли расскажет про то, что Uber – это кнопка в твоем телефоне, с помощью которой ты можешь вызвать такси туда, где ты сейчас находишься, и оно за фиксированную цену увезет тебя туда, куда тебе нужно. То есть вот это умение упаковать знание в некий смысл, в некую ценность – это критический разрыв между эффективным использованием знаний и неэффективным использовании знаний, когда мы говорим о навыках коммуникации. По большей части обучение в бизнесе – это обучение продажам, мы же не говорим об обучение продукту просто так, чтобы знали. Мы говорим об обучении продукту, чтобы продавали, консультировали, помогали покупателям, но это все равно направлено на умение использовать знания о продукте в разговоре с покупателем, с клиентом.

Если возвращаться к моему опыту в FMCG, то в какой-то момент я для себя понял, что вот эту ерунду надо остановить. То есть мы должны сделать что-то для того, чтобы мы начали управлять не только тем, что наши люди знают о продукте, но мы должны управлять еще и тем, как люди о нашем продукте при помощи этих знаний разговаривают. 

Олег Гончаров:

То есть не только то знание, которое мы упаковываем, а то, как они потом этим знанием распоряжаются. Как это можно проверить?

Вадим Ефремов:

Если мы говорим о формате тренингов, существует старейший формат, Олег – очень яркий профессиональный представители этого формата, когда происходит обучение в аудитории, когда есть 12, 14, иногда 20, иногда 70. 

Олег Гончаров:

Все это называют сейчас оффлайн. 

Вадим Ефремов:

И в этом оффлайн-формате есть возможность в формате некой ролевой игры, или переговорного поединка, потренироваться, даже проверить. Но только очень профессиональный тренер способен понять, какой уровень развития навыков по какому продукту у каждого из 12-15-20-70 участников остался после тренинга. 

Олег Гончаров:

Но когда Вы сказали цифру 70, я даже напрягся. 

Вадим Ефремов:

Бывает всякое. И правда, тренинг – это крутой формат, но когда мы ограничиваемся только тренингом, мы далеко не всегда понимаем, что же, например, наши сотрудники могут рассказать о том, что было на тренинге через месяц. 

Олег Гончаров:

Я в начале любого тренинга всегда говорю: «Друзья мои, вы зачем сюда пришли?» Такой нескромный вопрос. Начинает аудитория говорить: «За знаниями, за умениями». Я говорю: «А кто-нибудь пришел за навыками?» Они говорят: «Конечно, да». Всегда в аудитории находятся люди, которые говорят: «Мы пришли, потому что нам сказали сюда прийти, и выбора не было». Но даже те, кто сказал, что они пришли за навыком, я их разочаровываю. Я говорю: «Друзья мои, для того чтобы у человека сформировался новый навык, нужен как минимум 21 день». 

Поэтому что может тренер на территории тренинга? Он может действительно провести некую диагностику и понять, насколько развиты те или иные навыки у аудитории. Он может с ними спровоцировать умение, возникновение умения, когда человек уже попробовал. Но для того, чтобы это переросло в навык, нужна регулярная тренировка, нужен какой-то тренажер. 

Вадим Ефремов:

Я немного чемпионов мира в своей жизни встречал, но я даже не слышал о каком-то чемпионе мира по боксу, например, который бы стал чемпионом мира, пройдя вебинар по боксу или даже сходив на двухдневный тренинг по боксу. То есть для того, чтобы стать чемпионом мира, ты должен постоянно тренироваться. С одной стороны, немножко расстраивает, когда ты занимаешься обучением, ты проводишь тренинг, все так классно прошло.

Чего ждет всегда собственник, когда он инвестирует деньги, например, в обучение? И в чем сейчас фундаментальная проблема осознания ценности обучения как одного из главных и самых эффективных драйверов роста бизнеса? В том, что очень сложно провести четкую связь между самим фактом обучения и тем результатом, который мы получили в обучении. Это будет возможно только после того, как мы сможем контролировать эффективность применения полученных знаний каждым сотрудником. И в своих проектах мы начали это делать, например, в том же самом FMCG. Очень яркий и понятный пример – это переговоры КАМа с сетью, это очень классная вещь, потому что там очень хорошо видно, как развиваются переговоры, каких целей нужно добиться, чем в итоге закончились переговоры, какие стратегии можно использовать и так далее. То есть это очень яркий пример применения переговорных навыков для достижения бизнес-результата. И там мы создали продукт, который позволяет людям проводить переговорные поединки по видеосвязи, удаленно, готовясь таким образом к реальным переговорам. 

Олег Гончаров:

Своеобразный тренажер переговоров. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. Тренажер, в котором твоим оппонентом будет либо твой коллега, либо переговорщик со стороны сети, которого мы пригласили, который может поучаствовать в качестве профессионального оппонента. И благодаря этому мы создаем реально очень классную ситуацию, которая позволяет совершенно четко продиагностировать уровень готовности сотрудников компании к ведению переговоров в конкретной ситуации. Я подчеркну, очень важно, к ведению переговоров в данной конкретной ситуации. Потому что я, к сожалению или к счастью, не верю в то, что можно у человека сформировать определенные компетенции, например, компетенцию ведения переговоров, и человек потом легко сможет контекстуализировать эти свои навыки в любой ситуации, в которой он окажется.

Когда ты ведешь переговоры с представителем аптечной сети, это одна история. Когда ты ведешь переговоры с собственной тещей, это может быть совершенно другая история, и твои переговорные навыки, к сожалению, тебе могут не помочь в этой ситуации. И мы достаточно часто, анализируя свои данные, видим примеры этого, поэтому мы сейчас готовим людей только к применению знаний в тех ситуациях, в которых они работают. Они должны тренироваться на том продукте, с которым они работают, они должны тренироваться на тех проблемах, с которыми они сталкиваются. И чем конкретнее будет ситуация, чем она больше будет привязана к бизнесу, тем лучше.

Так вот, возвращаясь к нашему продукту, который мы создали, к тем экспериментам, которые мы проводили, это действительно показывает очень классный бизнес-результат, потому что когда переговоры проведены, мы очень четко видим, в какой момент сотрудник, например, сливает деньги. То есть в какой переговорный момент он сказал что-то, что стоило его компании 200, 300, 500 тысяч руб. И когда мы потом показываем это самому сотруднику, его руководителю, делаем эту ситуацию видимой, то оказывается, что избегая этих проблем, натренировываясь на решении конкретных ситуаций, мы можем контролируемо доставлять хороший бизнес-результат. Но есть одно ограничение. Дело в том, что КАМ – это достаточно понятная категория, немногочисленная. И для того, чтобы вкачиваться в КАМа, у компании всегда найдутся ресурсы. Правда, любая компания готова выделить тренеров, руководителей. 

Олег Гончаров:

Их можно банально пересчитать. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. Но когда мы спускаемся на уровень аптечной сети, все-таки количество фармацевтов очень велико, и к каждому фармацевту ты тренера не приставишь. И здесь мы сделали такой смелый ход, когда сократили видеоселфи. Представьте себе, что вы посмотрели какое-то видео о продукте, изучили его особенности. Но дальше происходит тот самый момент истины, когда наша задача проверить насколько вы способны вербализовать вот эти свои знания, насколько вы способны рассказать об этом продукте так, что пусть даже не то, чтобы захотят купить, но хотя бы станет понятно. Не птичьим языком, а понятным языком. 

Олег Гончаров:

Мы говорим о том, что сотрудник, специалист, работающий в аптечной сети, получил знания. И после этого он с помощью своего гаджета начинает показывать, как он это знание понял, как он будет это знание передавать святому человеку – покупателю, который приходит в аптеку. И это вы назвали видеоселфи. 

Вадим Ефремов:

Я волею судеб часто сталкиваюсь с Instagram, у меня жена очень любит Instagram. Там я это наблюдаю постоянно. Штука в том, что человек берет свой телефон, и приложение ему говорит: «А теперь давай потренируемся». Оно прямо здесь, в телефоне, я посмотрел информацию по своему продукту, который мне нужен, или по бизнес-ситуации, какое-то возражение преодолеть или о продукте рассказать. А если человек ко мне пришел с таким запросом, то что мне ему можно предложить и какими словами. И после этого я должен потренироваться. Я нажимаю кнопочку, у меня включается фронтальная камера телефона, и у меня есть 30 секунд, может быть, 60 секунд на то, чтобы проговорить, как бы я в этой ситуации стал действовать. 

Олег Гончаров:

Эмоционально проговорить? 

Вадим Ефремов:

Доказанный факт, что то, как мы говорим, имеет гораздо большее значение, чем то, что мы говорим. Поэтому когда я прочитал восемь строчек на экране, я думаю, что я смогу потом донести эту информацию адекватно, это вообще ничего не значит. Даже если я знаю эти восемь строчек, даже если тест, который я прошел после фармкружка, показывает, что я о продукте что-то запомнил. 

Олег Гончаров:

Не факт, что я это скажу, или скажу так, что это услышат. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. 

Олег Гончаров:

Мы должны еще учиться создавать ценность своего предложения, то есть мы должны определенным образом эту информацию упаковать. 

Вадим Ефремов:

Я еще должен связать это с потребностями того человека, который ко мне пришел. Поэтому здесь для меня две важные вещи. Я должен произнести это с правильным уровнем эмоций, потому что если я сделаю это не так, то это сообщение не зайдет. И второе – я должен использовать там все ключевые слова, которые как раз и вскроют потребность, которые сделают ту самую связку между потребностью и тем предложением, которое я делаю.

И вот здесь мы нашли способ, который очень технологично и очень круто решает проблему индивидуализированного обучения большого количества людей. Для этого мы используем технологии, которые можно с определенной степенью допущения назвать искусственным интеллектом. Мы умеем распознавать эмоции, мы умеем распознавать интонации, мы умеем распознавать слова. Если, например, человек на этом видео выглядит не очень убедительно, то мы можем ему дать рекомендацию: слушай, с таким настроением слона не продашь, давай, добавь позитива. Или добавь уверенности, или давай не будем спешить, потому что мы анализируем количество слов, которые человек произносит, и мы говорим: давай не будем спешить, потому что по нашим данным те фразы, которые заходят лучше всего, не так тараторят люди. То есть мы умеем анализировать определенные эмоциональные речевые паттерны и транслировать их в рекомендации и за счет этого автоматизированно тренировать наших людей на эффективное поведение. 

Олег Гончаров:

Первое, что Вы получаете, используете эту возможность, это то, что Вы проводите диагностику усвоенного знания. Второе – эмоциональная подача, это коммуникативные навыки. И там, безусловно, рождается недюжинное количество рекомендаций. И Вы сразу начинаете понимать, что конкретно нужно у данного специалиста прокачивать. Но я человек, который постоянно ведет оффлайн те самые тренинги, и я чаще всего слышу, когда специалисты говорят: «Да, в аптеке проще, там и стены помогают». Одно дело перед святыми людьми находиться, им что-то сообщать. А когда тебя оценивают коллеги, да еще сидят на тренинге руководители, сразу все немножко плывут и говорят: «Я в бою другой». А тут пожалуйста, видеоселфи, родные стены, аптека, все это тебе поможет, и ты действительно можешь сделать это красиво и хорошо. И получается, что это достаточно масштабируемая система. 

Вадим Ефремов:

Это очень масштабируемая штука, потому что мы можем оценивать хоть десятки тысяч человек. Представим себе, что Вы – большая розничная сеть. И у Вас работают, допустим, 10.000 человек, как один из наших текущих клиентов, это компания, которая входит в четверку крупнейших телекоммуникационных компаний России. И для них вопрос того, как их люди общаются с клиентами, тоже очень важный. Отследить вообще всех нереально, никогда не хватит столько людей. Но при этом мы очень четко понимаем, что если наши люди доносят правильные сообщения правильным категориям клиентов, в правильное время, правильным образом, то это очень сильно повышает вероятность успеха.

Для примера, сейчас представим, если Вы собственник аптечной сети, я сейчас гипотетический кейс буду рассказывать, который меня в свое время очень сильно вдохновил и заставил заинтересоваться вот этой темой аптечного сегмента. Так как я работаю с большим количеством отраслей, я всегда приоритеты расставляю с точки зрения интересности бизнес-кейса, насколько мы можем быть полезны нашим клиентам с точки зрения увеличения их прибыли как компании.

Итак, допустим, январь, начало февраля, если я не ошибаюсь, это время эпидемии гриппа. Как должны себя вести? Мы понимаем, что где-то к концу января в аптеки повалит достаточно большое количество людей. Они повалят туда с кашлем, с характерными симптомами, и они совершенно точно будут говорить: «Дайте мне, пожалуйста, средство от кашля». Кто пожестче, будет спрашивать антибиотики. Но при этом мы точно понимаем, что мы можем уже в начале месяца, например, в определенный период времени начать продавать профилактику. И таким образом, получая информацию, анализируя динамику спроса по месяцу, по сезонам, мы понимаем, в какой момент мы должны начинать продавать профилактику определенных заболеваний. Благодаря тому, что мы это знаем, мы сразу же создаем некие задания в системе, некие речевые скрипты, с помощью которых мы фокусируем наших сотрудников на решение этой проблемы. Если я, как собственник сети, понимаю, что в конце января ко мне придет 18.000 человек с запросом на средство от кашля, то я должен в начале месяца натренировать всю свою команду на то, чтобы они продавали профилактику, потому что все знают, что люди придут. И потом, когда люди в конце месяца все равно придут, уметь еще и с этим справиться, и причем не просто продать, например, антибиотики, но и сразу же продать пробиотики. 

Олег Гончаров:

Мы рассказали о системе искусственного интеллекта, о том самом селфи, когда наш специалист показывает, как он усвоил знания. Он даже показывает, как он будет делиться этим знанием, то есть тут бесконечное слово «как». Вы даже показали, в каких проектах это может применяться. Но, наверное, еще кто-то должен быть участником этой системы. 

Вадим Ефремов:

Я сейчас немножечко больше раскрою саму механику этой работы, потому что все-таки искусственный интеллект на сегодняшний день не может быть однозначным судьей, потому что есть два очень важных фактора. Первое – среди фармацевтов, которые работают в аптеках, работают постоянно с покупателями, совершенно точно есть ребята, у которых есть потрясающий набор фишек по продаже каждого из препаратов. Если мы им дадим задание не просто повторить зазубренный скрипт, а если мы им дадим задание поделиться тем, как они это делают, то мы сможем сразу же с 10.000 сотрудников, или с 500, или со 100, собрать их лучшие практики. Причем эти лучшие практики будут уже упакованы в виде коротеньких 30-секундных видео. И дальше мы их просто делим на рубрики, выделяем самые лучшие, создаем библиотеку лучших практик.

Мы их делим на рубрики, и когда возникает вспышка определенного заболевания, у нас уже есть библиотека лучших практик. Когда к нам приходит новый сотрудник, мы ему уже показываем, как в этой ситуации работать.

Когда мы понимаем, что возникает какая-то бизнес-задача, у нас завалились продажи или, например, у нас с продажами все нормально, но у нас заваливается маржинальность, мы понимаем, что нужно поднимать маржинальность бизнеса, мы начинаем натренировывать наших людей на продажу более маржинальных продуктов. У нас уже есть под это коллекция видеороликов, посмотрев которые человек может просто их воспроизвести. И таким образом мы организуем процесс обмена лучшими практиками. Я это называю клонированием лучших сотрудников, потому что, по сути, мы создаем некий собирательный образ лучшего сотрудника, мы собираем лучшие практики и потом берем вот этот собирательный образ и выдаем его каждому из наших сотрудников. Мы прямо им в телефон кладем все самое лучшее, что есть в нашей компании. 

Олег Гончаров:

Это сильно, потому что одно дело – слушать приглашенных специалистов, а другое дело, когда это твои коллеги, они сами говорят, на земле работают. Это действительно не что-то выдуманное, это не что-то срежиссированное, это коллеги, значит правда, ему можно верить.

Вадим Ефремов:

И второй очень важный момент. Как я уже сказал, искусственный интеллект все-таки еще не настолько интеллект, поэтому он способен анализировать очень понятные вещи. Например, позитивность, говорю я слово «выздороветь» или не говорю, определенные слова я проговариваю или не проговариваю. Но ему пока сложно понимать семантику, он пока сложно анализирует смыслы за словами, он пока сложно анализирует специфическую лексику. Поэтому очень полезным было бы, если бы после того, как искусственный интеллект проанализирует записанные видео, чтобы тренер проанализировал какое-то количество видео и выделил из них те, которые являются наиболее успешными и сформировал ту самую библиотеку лучших практик. Вот как раз формирование библиотеки лучших практик – это задача человеческого отбора. Мои 100 сотрудников записали эти видео, я посадил тренера, тренер потратил 50 минут своего времени для того, чтобы отсмотреть 100 видео. Это вполне себе управляемая штука. 

Олег Гончаров:

В любом случае, это получается определенная диагностика, то, чего не хватает часто на тренинге, потому что там ограничено время. И участники по-разному себя ведут, а некоторые даже говорят, что они звезды. Но как только они оказались на территории тренинга, они сразу раз – и в кустики прячутся: «А вдруг я что-то неправильно скажу, а тут руководитель сидит». А в аптеке стены помогают. Если мы говорим о других форматах, таких как вебинары, учебные видео, здесь тоже есть существенные ограничения. Как правило, все это заканчивается исключительно тестами, но тесты ничего не покажут. Бывает так, что тесты заполняет один человек в аптеке, просто потому что все остальные попросили. А как эти знания будут применяться, это уже большой вопрос. Но понятно, что это ядро Вашего продукта. Как сам по себе продукт будет формироваться? Там же все равно должен появиться тот самый контент, каким он будет? 

Вадим Ефремов:

Это суперважный вопрос, потому что я уже говорил о том, что я верю в то, что контент должен быть максимально релевантен, максимально подходящим под те задачи, которые должен решать сотрудник. Аптечный рынок очень специфичен в плане продаж, потому что на аптечном рынке, как я уже усвоил, слово «продажа» является не совсем цензурным. 

Олег Гончаров:

Словом матерным. 

Вадим Ефремов:

Поэтому сам подход и то, как мы говорим о продажах в аптечном рынке, это должно быть по-другому, это должно быть через социальную миссию. И человек со стороны, который придет на этот рынок для того, чтобы разговаривать, условно говоря, человек, который продавал тяжелое машиностроение или даже телевизоры в Mvideo, и он начнет обучать фармацевтов, провизоров тому, как им общаться с покупателями, он совершенно точно научит их не тому. Поэтому первая суперважная вещь – это создать правильный контент от правильных экспертов, с правильной подачей, потому что фармацевты работают душой, в первую очередь. Здесь не просто вопрос кошелька, это вопрос здоровья. Поэтому здесь впаривание неэтично по умолчанию, и оно здесь не работает.

Но здесь очень глубоко работает действительно профессиональное и грамотное понимание возможных потребностей человека, потому что я, как посетитель аптеки, покупатель, вообще не разбираюсь в своих потребностях. Я не знаю, что мне нужно, потому что я по умолчанию считаю себя здоровым, а то, что у меня хрипы, я немножко подергиваюсь, это просто неизбежное зло. Я даже не подозреваю, что этому может быть какое-то решение, потому что я с этим живу 20 лет, я привык к этому. Специалист в аптеке – это человек, который должен обладать колоссальным количеством знаний. И второе – это тот человек, который должен уметь эти знания определенным образом применять, не впаривая, а помогая принимать решение, которое человеку поможет поправить здоровье, это свой подход к продажам. Очень мало на рынке специалистов такого уровня, как ты, Олег, я других не знаю. Я даже на «ты» перешел.

Вторая вещь, которая будет очень сильно нас отличать от других форм обучения, это то, что мы весь контент будем создавать под конкретную задачу. Есть у нас, например, задача повышать средний чек, трафик. 

Олег Гончаров:

Или очень сейчас популярная задача – продажа СТМ-ов и эксклюзивов. Это вообще тренд.

Вадим Ефремов:

Например, продажа СТМ-ов и эксклюзивов. Мы понимаем, что на сегодняшний день мы подаем, у нас в чеке, например, такое-то количество позиций, у нас такой-то средний чек в рублях и вот такая маржинальность. Мы хотим средний чек в рублях – ок, мы готовы к тому, что он останется таким же, как есть сейчас, но при этом маржинальность чека у нас должна вырасти, потому что мы, как аптека, должны зарабатывать, мы не можем больше конкурировать по цене. Поэтому нам нужно натренировать всех наших сотрудников на то, чтобы когда приходит соответствующий покупатель с потенциальной потребностью, он должен не просто быть изможденным, в смысле измордованным нашим сотрудником, потому что мы зачастую заставляем наших сотрудников предлагать все подряд и каждому, а человек должен сделать осознанный выбор, не ощущая на себе внешнего давления. Он должен осознать сначала свое распутье, он должен понять, что потенциально у меня такая проблема есть. Я хочу с этим что-то сейчас делать? Человек должен для себя принять решение: да, я хочу, нет, я не хочу. Если «да, я хочу», то наш сотрудник должен сделать так, чтобы покупатель сделал этот выбор в свою пользу и принес пользу своему здоровью. И так и быть, отдал нам за это деньги, это нормально. Выстраивая такую цепочку, по сути, проектируя чек в нашей аптеке таким образом, мы будем работать на увеличение, на рост бизнеса. Весь наш контент будет сфокусирован на том, чтобы люди на практике тренировались под конкретные бизнес-задачи.

Представьте себе, что у нас есть 100 ситуаций, и во всех этих 100 наиболее типичных ситуациях ваши сотрудники великолепно умеют работать на повышение среднего чека или маржинальности чека. По сути, это то, как выглядит наше предложение. 

Олег Гончаров:

Я так понимаю, что это предложение очень понятно и для производителя, который тоже становится неотъемлемым участником этой системы.

Вадим Ефремов:

Здесь вообще интересная ситуация, потому что я с рынка FMCG, и я сейчас наблюдаю постоянно, как производители фармацевтических препаратов пытаются проделать тот же самый путь, который в свое время проделали производители FMCG продуктов, и у них это очень тяжело получается. Так получилось исторически, в свое время я тоже был частью этого, когда мы пытались настроить именно то, что называется знаменитым словом win-win, когда мы пытались выстроить действительно партнерские отношения между производителем и сетью. Производитель делает то, что у него получается лучше всего. Например, он знает свою категорию, он понимает, как нужно обратиться к покупателю для того, чтобы покупатель купил больше, чаще и так далее. А сеть делает свою работу. Она умеет в правильном месте выставить правильный товар и продать его по правильной цене. Соответственно, там вот эта коллаборация между производителем и сетью как-то настроилась. 

Олег Гончаров:

У меня возникло четкое понимание, может быть, потому что там сила коммуникации на месте продажи не столь значима, как в нашей ситуации. 

Вадим Ефремов:

Абсолютно верно. Там очень хорошо работает такая вещь, как мерчендайзинг, то есть вот эта невербальная коммуникация, когда мы повесили плакатик, этот плакатик работает. Мы сделали выкладку в витрине, и эта выкладка работает. В аптеке я очень тяжело себе представляю, что я пришел и принял решение по своему здоровью, основываясь на красивом плакатике. Так не бывает, я пойду посоветоваться с профессионалом. Поэтому мое глубокое убеждение, что все сотрудничество между фармпроизводителями и сетями сводится и должно сводиться в точке продаж, по тому, как увеличивать продажи в аптеке, оно сводится именно к тому, чтобы что-то делать с персоналом.

И вот здесь очень важный момент, потому что у этих двух сторон нет единого понимания, что нужно делать и ради чего делать. Потому что глубокая убежденность производителя состоит в том, что мы должны сделать так, чтобы сотрудник аптечной сети знал что-то о нашем препарате. У нас есть комплаенс риски, мы не можем учить сотрудников аптек продавать наши препараты, это законодательно запрещено. Поэтому мы должны впихнуть в него большое количество знаний. Для аптечной сети это, наверное, полезно. 

Олег Гончаров:

Но не более того. 

Вадим Ефремов:

Но не более того, потому что потом все равно непонятно, что сотрудник делает с этой информацией, проверить это невозможно. Поэтому что делает аптечная сеть. Она говорит: «Хорошо, хотите учить? Ну хоть заплатите мне за это, раз уж вы будете отвлекать моих людей от работы». И нет здесь как раз того самого партнерства, нет здесь win-win, потому что когда производитель обучает сотрудника сети знаниям о своем продукте, он в прямую об интересах сети не заботится. Он обучает сотрудника сети как продавать свой препарат, он не обучает сотрудника сети как наращивать маржинальность категории, как растить средний чек, как увеличивать частоту покупок и так далее. Это именно те задачи, которые решают поставщик и сеть в FMCG. И они научились выстраивать этот разговор. А здесь не получается. И вот здесь, мне кажется, наше решение должно стать той площадкой, на которой сходятся интересы производителя. Потому что производитель предоставляет информацию о своем продукте, и сеть благодаря нашей площадке учит своих сотрудников продавать на примере конкретных продуктов, конкретных брендов. 

Олег Гончаров:

К сожалению, время нашего эфира подходит к концу. Поэтому у меня к Вам такое предложение: что Вы предлагаете рынку, кого Вы приглашаете к участию сейчас в этом проекте. Это как финальное обращение, может быть, какие-то рекомендации, которые Вы дадите нашим участникам. 

Вадим Ефремов:

Давайте попробуем все вместе посмотреть на то, каким образом все-таки фокусироваться на росте показателей аптеки. Потому что если ты производитель, если ты аптека, маркетинговый бюджет, это не все. Когда мы начинаем сражаться за маркетинговый бюджет, это пирог, который мы делим. Когда мы начинаем работать над тем, чтобы повысить средний чек или маржинальность продаж, это тот пирог, который мы совместно стряпаем и делаем его больше. Поэтому мое предложение – фокусироваться именно на этом. И вторая вещь – мы предлагаем для этого площадку и приглашаем на нее, в первую очередь, все сети, потому что для них у нас уже готово предложение. Естественно, мы будем вовлекать в это и производителей, потому что для производителя это самый простой, органичный способ достучаться до тех людей, которые являются твоей целевой аудиторией, с точки зрения твоих партнеров по продажам. Это сотрудники сетей.

Олег Гончаров:

Спасибо, Вадим. Ну что ж, коллеги, мне кажется, было сказано много, и мы затронули то, о чем думают все сейчас. И если возникнет интерес, то и меня, и Вадима можно найти на Фейсбуке и написать какое-то обращение, задать необходимые вопросы, которые мы сегодня не обсудили, но обязательно с удовольствием обсудим еще. Спасибо Вам большое, всего доброго, до свидания. 

Вадим Ефремов:

До свидания. 

}