Мария Ванифатова Генеральный директор The NPD Groupe 05 декабря 2018г.
Игрушка под ёлочку
В новый год дети и взрослые ждут новые игрушки. А мы обсудим какими они будут

Антонина Цицулина:

Добрый вечер, коллеги! Это программа «Да - Игра!» Каждую среду в 18 часов мы встречаемся с вами на радиоканале Mediametrics и говорим про тему: игры и игрушки, про детские товары, про наш замечательный детский рынок, про промышленность, работающую в интересах детства. Все мы видим и знаем, что к нам, наконец-то, пришла зима. А с зимой – что? Наступил тот наш долгожданный игрушечный сезон, когда все дети страны загадывают себе желания: что же им принесет Дед Мороз под елочку. Мамы, папы, бабушки, дедушки, тети, дяди и все внимательные взрослые продумывают игрушки, а рынок, как всегда, в недоумении: как угадать, как понять, как спрогнозировать и какие же тренды и какие игрушки будут самые популярные, самые желанные и что в этот раз будет под самой большой подушкой Деда Мороза для самых наших замечательных детей. И на такой позитивной ноте я хочу представить нашего эксперта. Это Мария Ванифатова – генеральный директор международной исследовательской компании The NPD Groupe. Здравствуйте! Добрый вечер!

Мария Ванифатова:

Добрый вечер!

Антонина Цицулина:

Мария, мы с вами сегодня будем говорить о тех исследованиях, о рынках, о том, где что популярно и что, как мы думаем, будет популярно в наш главный игрушечный сезон. Но у меня есть такая традиция в нашей передаче. Мы в начале спрашиваем: а что у маленькой Марии, не знаю уж, Ванифатовой или какая-то была другая фамилия, было любимой игрушкой в детстве? Во что любила играть?

Мария Ванифатова:

Я в детстве не играла в куклы. Мне нравились плюшевые игрушки. И у меня была любимая – плюшевая собака.

Антонина Цицулина:

Осталась?

Мария Ванифатова:

Нет, не осталась.

Антонина Цицулина:

Не сохранилась. А как вы думаете, если бы вы шли по какому-то торговому центру либо где-то в каком-то городе на экскурсии, либо по выставке, увидели свою эту плюшевую собаку, купили бы?

Мария Ванифатова:

Да даже не знаю. Сейчас как-то отношение к плюшу немножко поменялось и плюш уже не настолько в моде, как был популярен в моем детстве.

Антонина Цицулина:

Из чего я делаю вывод, что сегодня покупаете только модные игрушки. Так, хорошо. Давайте немножко о вас, как о профессионале, эксперте. Как получилось так, что вы стали заниматься исследованиями? Я понимаю, что компания немного об организации, занимается не только исследованием рынка игрушек, но тем не менее вы ведущее международное агентство, которое занимается рынком игрушек, да? Расскажите немного.

Мария Ванифатова:

Да. Наша компания The NPD Groupe специализируется на рынке игрушек, и мы рынок игрушек исследуем уже больше двадцати лет. В России мы начали исследования в 2014 году, то есть уже четыре года мы регулярно исследуем этот рынок. Ну а что касается меня, то я, собственно, запускала этот проект в России. И игрушки – для меня один из самых интересных рынков, потому что он такой динамичный и непростой и прелесть его, что, действительно, каждый Новый год ждешь: а что же будет нового?

Антонина Цицулина:

И что же будет нового? Поддержим интригу или начнем рассуждать и рассказывать?

Мария Ванифатова:

Можем немножко приоткрыть занавес.

Антонина Цицулина:

А можно немножко вначале о российском рынке игрушек? Чем он отличается от международных? И вот если сравнивать российский рынок игрушек, естественно, по потреблению, то он схож с каким? Можете рассказать, где мы, на какой иерархии, о ценностях либо одинаковости с другими международными рынками игрушек?

Мария Ванифатова:

Вы знаете, это вопрос непростой, потому что чем-то мы, конечно, похожи на другие рынки. С точки зрения объема рынка, мы, конечно, существенно отстаем от других стран, и количество игрушек, которые покупают одному ребенку в России, – это количество гораздо меньше, чем в других странах, меньше даже, чем в таких менее обеспеченных странах, как Италия и Испания. Не говорим уже о рынке Великобритании и США, где каждую неделю ребенку покупают по одной игрушке.

Антонина Цицулина:

Счастливые дети.

Мария Ванифатова:

Но это как бы не очень, как бы неоднозначный вывод. Потому что все-таки российские родители покупают игрушки по серьезным поводам, соответственно, Новый год, день рожденья, – это основные праздники, когда родители довольно ответственно подходят к выбору игрушек.

Антонина Цицулина:

Как мы говорим, две несгораемые игрушки у ребенка есть – Нов год и день рожденья.

Мария Ванифатова:

Да. А что касается самого рынка, его структуры, категорий, то, на самом деле, мы замечаем такую тенденцию: с каждым годом российский рынок все ближе и ближе становится к другим рынкам. То есть все тренды, которые зарождаются в Америке и потом приходят в Европу, потому что ни для кого не секрет, что все-таки тренды определяет рынок США как один из крупнейших, они практически все приходят и к нам, за редким исключением.

Антонина Цицулина:

Давайте тогда пройдемся по основным трендам 2017-2018 года, на ваш выбор. Есть ли уже понимание по 2018 году или пока рано? Потому что главный игрушечный сезон впереди и вся аналитика впереди. Или уже можно говорить о каких-то трендах, которые видны на российском рынке, применительно к международным? Вот если основные международные тренды по отношению к предыдущему периоду, это что?

Мария Ванифатова:

В этом году во всем мире быстрее всего растут три игрушечные категории. Прежде всего, это куклы. То есть это маленькие наборы и коллектобалс. И, конечно, основным драйвером роста являются куклы LOL, которые и во всем мире, и у нас продаются лучше всего и находятся в топах продаж. Второй растущей категорией являются фигурки героев, то есть это разные лицензионные персонажи, и сами персонажи, и аксессуары к ним, и так называемые компетитив геймс, когда дети соревнуются. Здесь примером являются игрушки типа Бейблэйд. И третья категория, которая растет, – это всякие Skwooshi. Вот мы как раз обсуждали, что нет хорошего перевода для этих игрушек на русский язык. Кто-то называет их «мнушки», но мне, честно говоря, «сквуши» нравится больше.

Антонина Цицулина:

Да. Это такой класс релакс-игрушек, кто не знает. Таким образом сделана сама игрушка – ее все время хочется тискать, (...07:32) ее хочется потискать.

Мария Ванифатова:

Да, совершенно верно. И вообще вот эти игрушки-антистресс – это тренд, который начался уже несколько лет назад, и, по сути, первыми были спиннеры, которые тоже очень резко выстрелили на всех рынках, и на западных рынках, и у нас, и так же быстро исчезли. И вот теперь этот тренд продолжают сквуши.

Антонина Цицулина:

И, наверно, те специалисты, которые эти тренды анализируют, они, наверно, проводят параллели между технологизацией нашего общества и тем, что человечеству все больше хочется чего-то такого, что остановит этот безумный ритм, что наделяются даже те же самые игрушки какими-то дополнительными свойствами: медицинскими, еще какими-то. Те, которые позволят получить тот релакс-эффект от взаимодействия с этой тактильной средой. То есть интересно: чем больше говорим о том, что мы все уходим в цифру, тем больше растут игры, где требуется тактильный контакт с материалом, с цветом, с фактурой, еще с чем-то.

Мария Ванифатова:

Да, конечно, уровень стресса растет. И я когда сравниваю детство современных детей со своим собственным, мне кажется, у нас не было стресса вообще.

Антонина Цицулина:

Дай бог, чтобы наши дети, когда вырастут, тоже скажут, что в их детстве не было стресса вообще и все игрушки были самые замечательные, потому что в любом детстве, сто лет назад, пятьдесят или сегодня, каждая игрушка – это радость. Хорошо. Если говорить по тому глобальному рынку, который присутствует сегодня в России, в полном ли он объеме у нас присутствует либо у нас каких-то категорий? Совершенно международные. Мы как-то с вами обсуждали, что, в принципе, международный рынок игрушек – это порядка 100 тысяч наименований. Это миллионы и миллиарды игрушек. Если говорить о России, то примерно это где-то 65 тысяч категорий так или иначе у нас присутствует. Они увеличиваются или сужаются, то есть в целом ассортимент, по вашему пониманию? Появляются ли долгожданные категории? Можем ли мы уже выделять гибридные игрушки либо новые высокотехнологичные? По категориям давайте поговорим.

Мария Ванифатова:

В целом ассортимент, наверно, растет не очень сильно, но он очень сильно меняется, то есть каждый год происходит существенное обновление и до 40% ассортимента полностью обновляется. И, как правило, это происходит как раз на Новый год. В принципе, на нашем рынке присутствуют все категории, которые есть и на глобальном рынке. Единственная категория, которая традиционно у нас недоразвита, – это так называемый Outdoor, то есть это уличные игрушки, крупногабаритные игрушки. Это связано, прежде всего, с нашими жилищными условиями, потому что мы живем в квартирах, а не в больших домах, и с климатом, потому что у нас гораздо короче теплый сезон. Но, в принципе, по большинству крупных категорий мы не очень сильно отличаемся. И даже те же самые фигурки героев, которые. Казалось бы, в Америке супергерои, очень популярны, и поэтому их доля высока. У нас эти фигурки тоже продаются хорошо, просто немножко другие персонажи.

Антонина Цицулина:

А какие?

Мария Ванифатова:

У нас, например, довольно высокую долю занимают корейские персонажи. Если говорить о фигурках героев, то второй год растет продукция корейской компании Young Toys. Это Тобот.

Антонина Цицулина:

Интересно. Любопытно. Я думаю, что те категории, которые вы сказали, что у нас не так востребованы. Понятно, что у нас не такое большое количество домохозяйств, живущих в частном секторе, которые обустраивают себе домик на дереве и целую игровую вселенную во дворе, в саду и все остальное, но тем не менее, мы видим, что сейчас у нас игровое оборудование для открытых пространств очень активно выстраивается в дворовых площадках, в парках, в развлекательных центрах открытого, закрытого типа, то есть оно у нас такого так называемого общественного пространства, применения. Но вот этот рынок стал расти. Как вы его видите, считаете, видно его? Я думаю, что в ближайшее время он еще больше увеличится.

Мария Ванифатова:

Этот рынок мы не считаем, потому что мы считаем только то, что купили для собственного потребления.

Антонина Цицулина:

Сами родители, то есть потребители. В2С.

Мария Ванифатова:

Да. Но здесь я с вами соглашусь, то есть, конечно, то, что у нас есть большое количество этих общественных пространств, соответственно, нет необходимости покупать эти дорогие крупногабаритные вещи себе домой. Хотя все равно кто-то покупает.

Антонина Цицулина:

Конечно, покупают. И замечательно, что покупают и могут себе позволить это покупать. Мы с вами уже на всех наших, на маркетовом форуме, который проходит у нас теперь уже ежедневно в апреле. И вот только что отработали «Секреты детского ритейла», где рассуждали о трендах, о том, какие инновации приходят в игрушки, о том, какие категории, направления. Вы там давали очень хорошие советы. Спасибо вам, кстати, за это еще раз огромное. За поддержку конкурса «Инновации для детства» и ваше выступление на «Открытых инновациях» для российских изобретателей игр и игрушек. Вы давали некие советы о том, как работать с трендами. Для наших слушателей повторите, пожалуйста. Потому что исследования, когда у нас есть статистика рынка и мы можем наблюдать на данных The NPD Groupe конкретных покупок в крупнейших сетевых магазинах, основных точках розницы. Это очень правильно. Как читать эти ценники, как анализировать эти продажи и как их применять. А вот если мы говорим, что мы сегодня говорим о трендах, как их использовать? Расскажите еще раз, может быть, даже чуть-чуть поподробнее об этом.

Мария Ванифатова:

Во-первых, надо, конечно, понимать, какие категории востребованы. Хотя это тоже сложный вопрос, поскольку, как мы уже обсуждали, это настолько изменчивый рынок, что сегодня появляются одни категории, завтра на смену им приходят другие. Но есть какие-то долгосрочные тренды. Например, если мы возьмем игрушки для мальчиков, то мы видели, что где-то в 2015 году самые популярные игрушки были – конструкторы LEGO. В следующем году им на смену пришли радиоуправляемые машинки, самолеты, квадрокоптеры. В прошлом году это были бластеры. В этом году это будет уже что-то другое. Это будут либо фигурки героев, либо это будут гаражи, треки. Поэтому, с одной стороны, важно понимать, какой размер этих сегментов, на что могут рассчитывать новые игроки, а с другой стороны, надо смотреть на то, какие тренды возникают на мировом рынке и куда все движется. Потому что если говорить еще о глобальных трендах, то, конечно, один из самых ярких трендов – это так называемый коллектобалс. Это игрушки с коллекционной компонентой. Это игрушки с элементом сюрприза. Потому что еще несколько лет назад единственной, условно сказать, игрушкой с сюрпризом были шоколадные яйца и «Киндер сюрпризы». Больше ничего не было. Сейчас появляется огромное количество продуктов в этом сегменте. Про LOL мы уже говорили. И сейчас мы видим огромное количество новинок от разных игроков. И они не отбирают долю у того же самого LOL.

Антонина Цицулина:

Дополняют.

Мария Ванифатова:

Они просто растут дополнительно. И, скорее всего, этот тренд продолжится, судя по тому набору ассортимента, который мы видели от крупных игроков, от средних игроков. И эта тема для детей, действительно, очень притягательна. Тем более, что, как правило, эти игрушки имеют какой-то компонент в социальных сетях, то есть они продвигаются в социальных сетях, а поскольку современные дети гораздо больше в социальных сетях, чем смотрят телевизор, то для них это тоже очень важно, то есть это какая-то дополнительная интрига, которая притягивает детей.

Антонина Цицулина:

Я, знаете, что подумала сейчас, слушая вас? Получается, что вот эта тяга к коллекционированию, к когда ты там, где собирается целая серия из этих куколок или героев, или этих персонажей, получается целая история, ты можешь с ними разыгрывать сюжетную игру. Они бывают тематические. Я знаю, что умные родители сразу к этому подключают какие-то энциклопедии. Они начинают изучать мифических героев, придумывать героев будущего и всего остального. В принципе, с точки зрения бизнес-модели, это должно подстегнуть на российском рынке то, что у нас зачиналось, но тоже сильно не развивалось, – это игрушка по подписке. Это вот эта игрушечная коробочка, когда ты набираешь, покупаешь, вернее, получаешь некую коробочку, ты ее открываешь. Никогда не знаешь, что там будет. И там что-то тщательно подобрано. Всегда как-то тематически все это дело сопровождает. По крайней мере, я вот увидела первые такие подвижки, что эти бизнес-модели в России становятся у коллег успешными. Это так называемые коробки с игрушками в дорогу. То есть в целом, если покупатель привыкнет покупать нечто, что закрыто, и когда ты открываешь, и там какая куколка. Тоже самое, это может быть та же коробочка, в которой ты не понимаешь, что будет там за какой-то наборчик. По идее, интересно будет за этим понаблюдать: соединятся ли вот эти две бизнес-модели, позволяющие ожидать, когда разово купят этот шарик или эту, либо организовать уже еженедельно либо ежемесячно это получение.

Мария Ванифатова:

Но здесь, если говорить о коллекционных игрушках, мне кажется, еще очень важно то, что они, действительно, маленькие, они не занимают много места. И это тоже такой большой глобальный тренд о том, что потребление становится более рациональным и в том числе и с точки зрения пространства. И в этом, конечно, притягательность этих игрушек.

Антонина Цицулина:

Да, сейчас, наверно, все мои, в том числе и родители, я все вспоминаю, мы все перепощивали эту картинку, где обреченный папа с большой лопатой для снега собирает игрушки в коробки детские ребенка. Я так все время. Я тоже подумала: правильно, надо упаковать в коробки, спрятать под кровать, через три месяца открыть, – и будет все как заново. Ребенок забыл и будет играть. Та же коробка.

Мария Ванифатова:

LEGO даже выпустили специальные тапочки, чтобы не раздавить или не пораниться о валяющееся на полу LEGO, так что это актуальная проблема.

Антонина Цицулина:

Да, чтобы продолжить эту шуточную историю анекдотов либо веселых историй про отраслевых наших. Сейчас все обсуждают, что британские ученые, само уже имя нарицательное, проглотили в целях эксперимента кубики LEGO, для того чтобы доказать, проверить их безопасность и все ли там нужным и правильным моментов выйдет. Я думаю, что миллионы родителей по всему миру скажут, что да, выйдет и все будет безопасно, (...19:26). Ну ладно, шутки шутками. Вернемся: как же нам сложно, бизнесу, работающему в игрушке, и ничего не понятно. Что нравится этим детям? А что купят им родители? Вот сейчас снизился или как, трансформировался ли возраст, когда дети влияют на покупки игрушек? Раньше мы говорили, что дети с 5 лет уже во всю себе выбирают, чуть ли предзаказ делают, вишлисты вешают, четко составляют списки, распределяют, я уже знаю, по родственникам: а Деду Морозу я напишу, а бабушка мне купит это. И мы видим, как в России растут бабушкины, дедушкины покупки. Спасибо им огромное. То есть дети у нас так профессионально управляют своим игрушечным бюджетом. А вот с какого возраста? Вот вы как думаете? По вашим исследованиям?

Мария Ванифатова:

Я не скажу точный возраст, но тенденции тут, с точки зрения возраста, конечно, две. Первая – то, что дети гораздо раньше начинают принимать участие в принятии решений. И, вообще, возраст практически всех игрушечных брендов снижается. То есть возьмем для примера «Звездные войны», которые изначально были рассчитаны на более взрослую аудиторию, но, в конце концов, в «Звездные войны» играют и дошкольники. И второй тренд – это то, что вообще возраст детей, до которого они играют в игрушки, очень сильно сокращается. Если еще недавно мы говорили, что это 12 лет, то сейчас это, скорее, 10. После 10 дети продолжают играть, но гораздо менее интенсивно, но зато появляется новый сегмент на рынке игрушек – так называемые кидалты, то есть это взрослые, которые играют в игрушки. Есть даже компании, которые специализируются на таких игрушках. Например, компания Funko, которая делает такие смешные игрушки с большими головами, как правило, коллекционные. И я знаю очень много людей, которым 30-35 лет, и они покупают игрушки себе.

Антонина Цицулина:

Вот у меня что-то такое есть подозрение, или гипотеза, скажем так, что даже приводя пример «Звездные войны» и иные такие поколенческие саги, как я говорю, что сейчас эти игрушки и эти коллекции с огромным удовольствием покупают выросшие мальчики и девочки, сохраняя вот эту приверженность вот этой замечательной киноэпопее. Я вспоминаю, как один мой очень хороший друг говорил: «Ты знаешь, мы не котируемся. Пошли на 1 сентября в университет. И вышел один уважаемый, узнаваемый, чуть ли не звезда. Ему похлопали. Я вышел. Вроде хорошо встретили. И тут вдруг выходит Илья Попов на сцену поприветствовать. И когда объявляют, что это «Смешарики», просто вот эти 17-летние студенты-первокурсники встали, и многие стали открывать пиджаки, показывать, что они вот в этих футболках со «Смешариками», где уже они, конечно, не для детей, они в дизайнерском исполнении. И это, конечно, очень круто. Я думаю, что это тоже влияет на то поколение уже мам и пап, которые покупают игрушки, особенно, по анимационным сериалам и брендам, для своих детей. В наш такой технологичный век, когда игрушки становятся, дополняются всякими технологическими возможностями, обязательно об этом поговорим, тем не менее, я знаю, что на американском рынке заметили такую тенденцию такой маленькой, но устойчивой доли ретро игрушек. Как прокомментируете? Что скажете по этому вопросу?

Мария Ванифатова:

Да, действительно, ретро игрушки последние два года во многих странах появляются и пользуются популярностью. Но здесь сложно сказать, кто создает эту популярность: то ли дети, то ли их родители. У нас мы не видим пока такого тренда. Но если говорить про хай-тек игрушки, то о них было очень много сказано, то есть все ожидали какого-то бума игрушек с дополненной реальностью, игрушек, которые синхронизируются с телефонами, с планшетами, роботы.

Антонина Цицулина:

И с искусственным интеллектом.

Мария Ванифатова:

Искусственный интеллект. На выставках производители представляют кучу разных новинок, но при этом доля вот этих вот «умных» игрушек, сложных игрушек, она по-прежнему невысока. И они не являются самым растущим сегментом на рынке. У нас дополнительное ограничение – это цена, то есть, как правило, это дорогие игрушки, поэтому как бы это нишевый сегмент. И кроме того, мы говорили о том, что да, родители покупают игрушку и себе и детям, и многие сложные игрушки – дети не могут в них играть самостоятельно, то есть требуются родители, иногда требуются родители с инженерным образованием, для того чтобы разобраться. Вот это не очень правильно. И, на самом деле, такие игрушки не в тренде. Все-таки традиционные модели игры, детские, по-прежнему, к счастью, востребованы на рынке.

Антонина Цицулина:

Я думаю, детские психологи, которые нас с тобой услышат, будут очень этому рады. То есть вот еще раз вернемся. Вот это завышенное ожидание: и вот мы сейчас сделаем некую игрушку, никого не хочу обидеть, никого не имею в виду, говорю в целом, с искусственным интеллектом. И вдруг мы понимаем, что родители-то не голосуют рублем. Они не покупают эту игрушку. Я думаю, что здесь очень много нашумевших таких скандалов, связанные, во-первых, с безопасностью, потому что искусственный интеллект – он на то и искусственный интеллект, что он сам начинает развиваться. И я знаю, что коллеги много писали и рассказывали о том, что, например, это может очень плохо сказываться на развитии речи. Потому что он запоминает и повторяет речь ребенка, и в это время ребенок, наоборот, должен слушать очень правильную, хорошую, красивую, богатую речь. И чем лучше и больше вы будете говорить с ребенком, читать ему правильную, хорошую художественную литературу, играть с ним в правильные игры, в развивающие как бы речь и культуру речи, тем больше у ребенка будет потом и словарный запас и он с может развернуто, красиво обосновывать свои мысли. То есть вообще развитие речи – это очень важно. И в это время, конечно, здесь важен такой очень собеседник, который сможет поддерживать интерес ребенка и все остальное. Второе – это, конечно, тут все персональные данные и возможность каким-то образом нанести вред ребенку. Сдерживает, я думаю, родителей, которые внимательно к этому относятся. И с другой стороны, мы, конечно, понимаем, что детская игра ребенка. Игрушка не является здесь самым главным, важным элементом. Важным элементом является сама игра. И поэтому здесь он может играть с очень и очень простыми занимательными, понятными и соответствующими возрасту ребенка игрушками. Я буквально сюда приехала с другого совещания, там привели такой пример, что наши коллеги, российские разработчики, выходили во Францию и не могли понять, почему у них не продаются игрушки. Все интересно. И фокус-группы проводили и исследования. (...27:04) компания. И потом им сказали, что вы знаете, у вас она слишком сложная. У вас написано: «3+». Это привет техническому регламенту, когда мы писали. «До 3» – это значит, сертифицировать, а «от 3» – это значит, от 3 сертифицировано. Они поставили «5+» – и все, попали в свою возрастную категорию. Но у нас вот это есть, что родители говорят, что мой ребенок самый умный, он уже играет в такие сложные игрушки, и порой не доигрывает в традиционные и простые: «дочки-матери», покормить куклу, уложить ее спать в домике, сшить ей платьишко, собрать, сделать в домике какие-то обои и все остальное.

Мария Ванифатова:

Да, кстати, про это тоже хотела бы прокомментировать. Действительно, отличается здесь мотивация родителей, когда они покупают игрушки. Если мы говорим про Европу, то основная причина – что я хочу, чтобы мой ребенок с этой игрушкой делал? Я хочу, чтобы мой ребенок веселился и получал удовольствие. Это мотивация средней европейской мамы. У нас родители тоже об этом думают, но на первое место выходит полезность. Я хочу, чтобы игрушка была полезная, образовательная, не просто ребенок веселился, а чтобы еще и польза была. И вот как бы иногда идет перекос в сторону пользы, хотя, действительно, с этими сложными технологическими игрушками детям, может быть, и не так просто играть. Они сами не могут. Ну и вообще, модель игры, конечно, усложняется, потому что мир наш усложняется, как бы дети сейчас совершенно другие. И если раньше куклы обычные. Куклы были очень популярны. Обычные машинки были популярны, то сейчас детям просто неинтересно, то есть это слишком простая модель игры, и поэтому появляются вот эти все новинки, коллекционные компоненты, другие игровые компоненты.

Антонина Цицулина:

Вы затронули, что в этом году может быть популярна категория игрушек для мальчиков – это связано с треками. Но у нас уже было. Это появляется потому, что у нас уже большая коллекция игрушек и что-то надо с ними делать?

Мария Ванифатова:

Здесь, конечно, есть такой момент. Невозможно же покупать ребенку каждый год одни и те же игрушки, поэтому здесь есть некая цикличность с точки зрения больших категорий. А если мы говорим о том, что конкретно покупают, то здесь, конечно, еще очень сильно влияют разные лицензии.

Антонина Цицулина:

Про (...29:34) лицензии.

Мария Ванифатова:

Давайте про это тоже поговорим. Потому что в этом году, конечно, самая популярная лицензия, от которой очень большие ожидания, – это «Гарри Поттер», это «Фантастические твари». И мы видим, что на всех рынках они занимают самые первые рейтинги по продажам. В России мы пока этого так четко не видим, но мы знаем от многих ритейлеров, что товара недостаточно, не хватает, то есть его буквально сметают с полок.

Антонина Цицулина:

Да. 5 декабря – пора покупать игрушки. Может не хватить. Замечательный. Я смотрела фильм с большим удовольствием. И, конечно, есть там что прикупить для коллекции, из этого фильма. Но, с другой стороны, мы говорим, что рынок лицензионных игрушек не то чтобы он падает, это нельзя назвать «падает», «на падающем рынке», он как-то немножко у нас в России потерял свою такую вот. Вот его не было. Сейчас уже привыкли, что очень много игрушек по лицензиям, уже их ожидают, то есть рынок переходит в такое как бы, как я говорю, плановое развитие в России, потому что мы достаточно сильно отставали по развитию лицензионного рынка. Если в Европе были одни показатели – у нас другие. Вот сейчас какая у нас доля лицензионных игрушек и какие перспективы в этом рынке?

Мария Ванифатова:

Мы сейчас в игрушках не сильно отстаем. Доля лицензионных игрушек где-то порядка 22%. Это, в общем, на уровне многих и многих стран.

Антонина Цицулина:

Да.

Мария Ванифатова:

Мы, конечно, сильно отстаем в других категориях – не игрушечных. И в этом году, действительно, лицензии везде, и у нас, и в других странах, растут медленнее рынка. В следующем году ситуация может измениться, потому что в следующем году ожидается выход довольно большого количества фильмов, которые вполне могут подстегнуть интерес к рынку игрушек. И первое, что выходит – это «Как приручить дракона». И поэтому если в этом году у нас самая популярная тема в лицензиях – были динозавры, то в следующем году к нам придут драконы. И в следующем году ожидается выход «Холодного сердца», которое было очень популярно как лицензия на игрушечном рынке. Новый релиз «Звездных войн». Непонятно, удастся ли им вернуть былую популярность, но посмотрим. И действительно, довольно много фильмов, которые должны поддержать лицензионный рынок в следующем году.

Антонина Цицулина:

Расскажите, пожалуйста, как исследовательское агентство, вы стали видеть в том числе российские бренды, ну и в России тоже наблюдаете. Вот как вы видите сейчас российские анимационные бренды?

Мария Ванифатова:

В этом году мы видим рост российских производителей, мы видим рост лицензионных брендов. И все мы знаем, что некоторые бренды выходят на европейские рынки. Действительно, у них достаточно большой потенциал, как нам кажется, и пока он недоиспользован. И если говорить о том, в каких категориях российские лицензии представлены, мы видим, что есть достаточно большое количество крупных категорий, где этих лицензий, в принципе, нет или очень мало. То есть традиционно российские лицензии появлялись в тех категориях, где, как мне кажется, производственный процесс более простой, то есть это какая-то полиграфическая продукция, это игры, пазлы. Потом это все перешло в пластик, какие-то другие игрушки. Но в тех же самых коллекциях российских продуктов нет сейчас. Это как бы один из примеров.

Антонина Цицулина:

Одна из ниш, конечно. Это одна из ниш. Хорошо. Если поговорить сейчас об основных категориях детских игрушек в России, как вы, видите ли у них какой-то потенциал? То есть если думать, а мы видим, что сейчас уже началась такая как бы в том числе конкуренция за ассортимент, то с точки зрения маржинальности, с точки зрения привлекательности, вот какие категории однозначно должны быть? Понятно, мы много говорим о коллекциях, это значит, коллекционные игрушки для мальчиков, для девочек и, наверно, все, что сопутствует: где эта коллекция будет стоять, во что она будет играть и как организовать комплексы в игротеке.

Мария Ванифатова:

Да, интересно, что коллекционная тема пока работает на девочках только, потому что таких успешных.

Антонина Цицулина:

Девчонки – такие собирательницы, хранительницы.

Мария Ванифатова:

Хотя традиционно мальчики всегда тоже все собирали, но просто в сегменте мальчиков пока не появилось такого продукта, который бы, действительно, был «вау!» и все бы хотели его купить. Мы видим, что появляются новинки, ориентированные на мальчиков, поэтому интересно, будет ли такой рост в сегменте мальчиков или нет. Хотя у нас коллекции растут очень быстро, почти на сто процентов в этом году быстрее, чем в других странах, доля их пока еще недостаточно велика. И, например, ритейлеры к этой теме относятся пока не так трепетно, как на Западе. Мы недавно специально ходили в магазин и делали фотографии, и смотрели: а как же вот эти коллекционные игрушки, выставленные в европейских магазинах, как они выставлены у нас. То есть в европейских магазинах они, конечно, находятся в прикассовой зоне, они находятся на отдельных стеллажах, их видно, их заметно, то есть невозможно не купить. У нас пока нет такого подхода, то есть они где-то лежат, иногда вперемешку с другими игрушками, то есть здесь еще есть большое-большое поле для роста.

Антонина Цицулина:

Если мы понимаем, что исследования, в том числе глобального рынка на разных рынках, с разными потребительскими предпочтениями, вычленяет одинаковые для множества рынков тренды, то, безусловно, это должно найти не только в ассортиментной матрице, но и в магазиностроении и выкладке и во всем остальном, чтобы вот эту волну, вот этот шлейф, этот хвост, с точки зрения покупок, использовать с точки зрения экономики.

Мария Ванифатова:

Конечно.

Антонина Цицулина:

Да, мы это послушали, мы это поговорили. Оглянувшись на полку либо на полку интернет-магазина, мы это не увидели, то да, конечно, тогда мы на этом и не заработаем. Скажите, пожалуйста, если говорить все-таки о категориях, об ассортименте, и вы говорите, так все меняется, что 40% – это надо обновлять ассортимент, он обновляется и будут новинки. И если у меня не будет новинок, значит, я не буду в той волне успешных продавцов, когда я смогу окупить свои затраты и все остальное. При этом мы понимаем, что у нас есть глобальные игроки, которые занимают существенную долю рынка. У нас тут уже есть свой глобальный игрок – это анимационная студия, студии. 22% лицензионного рынка. Вот если я производитель или дистрибьютор – для меня вообще не осталось полки? Для меня вообще не осталось ниши? И мне придется полностью? Даже вот я принял решение. Ну, нравится мне эта вот линейка, и хочу ее привезти. Я понимаю, что я не смогу поставить на полку крупнейших ритейлеров, она у меня не лицензионная. Вот я где тогда? Я как? Я тогда должен полностью организовывать всю цепочку продаж? И, как вы думаете, вот эта доля рынка распределяться будет в ближайшие пять лет? То есть раньше у нас было три игрока, энное количество успешно развивающихся анимационных студий, из них одна глобальная, которая всем этим управляла, и некие такие единичные случаи типа резиночек, спиннеров, сейчас вот этих других стресс-игрушек. А как же всему остальному рынку развиваться?

Мария Ванифатова:

Вы знаете, прелесть все-таки игрушечного рынка в том, что он настолько изменчив. И интересно, что на глобальном рынке растут не самые большие игроки, а растут игроки второго эшелона. И про ту же самую компанию MGA, которая делает LOL, еще недавно практически никто не слышал, про компанию Moose, это австралийская компания, которая делает Shopkins, и сейчас они запускают другие линейки, тоже никто не слышал. Это небольшая компания. Они появились с каким-то интересным продуктом, который оказался востребован. Конечно, вопрос в том, чтобы попасть на полки магазинов. Потому что если ты присутствуешь на полках в сетях, то, конечно, шансы повышаются.

Антонина Цицулина:

Увеличиваются, да.

Мария Ванифатова:

То есть нужно убедить розничные сети, чтобы они взяли этот продукт, и это, конечно, самый сложный вопрос. С одной стороны, мы видим, что розничные сети разных форматов стали смотреть на рынок гораздо более пристально, то есть они очень вдумчиво подходят к выбору ассортимента, они тоже отслеживают тренды, но при этом они стараются заработать. И один из основных инструментов, как они стараются заработать, – они развивают собственные торговые марки. И собственные торговые марки на нашем рынке растут быстрее, чем все остальные товары, потому что их тоже делают в соответствии с глобальными трендами и они, как правило, более привлекательны по цене, а цена для российского рынка была, есть и остается в ближайшем будущем ключевым моментом для принятия решений, потому что второй год мы видим, что средняя цена игрушки снижается. И появляется ассортимент в среднем ценовом сегменте, в низком ценовом сегменте. Раньше просто не было этого ассортимента, он был не такого качества. И здесь как раз российским производителям удалось развернуться, использовать экономическую ситуацию и показать свой товар лицом. И, в общем, ритейлеры признали, что да, эти продукты, они тоже пользуются спросом.

Антонина Цицулина:

В тех магазинах, в тех сетях, которые вовлечены в вашу исследовательскую панель, вы оцениваете во сколько долю российских брендов? Мы, понимаем, что здесь не имеет значения страна производства товара, а имеет страна происхождения бренда, что это может быть российский бренд, произведенный в том числе за рубежом. Во сколько вы оцениваете в этом канале продажи?

Мария Ванифатова:

Как я сказала, мы видим в этом году достаточно большой рост, доля российских игрушек уже достигает почти 20%. Она, конечно, существенно выше в низком ценовом сегменте, но она уже заметна.

Антонина Цицулина:

И мы понимаем, что уже в меньших каналах продаж в том числе может быть даже и больше российских производителей, потому что не каждый российский производитель может себе позволить поставить продукт сразу в 10 тысяч, например, магазинов Х5 Retail Group либо в 600 магазинов «Детского мира». Да, я тоже с интересом наблюдаю за экспериментом «Детского мира». Мы уже видим, что они в Московском регионе открывают и тестируют магазин, где есть только глобальные бренды и только СТМ в игрушках «Детского мира». Мы же прекрасно понимаем: они хотят получить чистоту ассортимента. Смогут ли они на сто процентов совместить ассортимент игрушек, за исключением таких общепризнанных лидеров как таковых? Но будем наблюдать. Будем наблюдать. Спасибо вам огромное за открытость, за такие интересные инсайты. Рада всегда вас видеть. Еще раз спасибо. По итогам наших аналитических сессий и в целом «Секреты детского ритейла» вы вошли в тройку лучших спикеров.

Мария Ванифатова:

Спасибо.

Антонина Цицулина:

Это дает как бы право, на самом деле, просто пригласить вас уже как модератора, собрать и определить тематику исследовательской сессии «Секреты детского маркетинга». Очень надеюсь, что вы согласитесь. И в тех предложениях, как это должно выглядеть, мы постараемся для наших, маленьких и средних компаниях, показать, почему надо изучать продажи и как использовать данные исследовательской компании, как работать с трендами, и обсудим, наверно, вот этот новогодний сезон. Уважаемые коллеги, спасибо. Более 5 тысяч нас сегодня слушали. Задавайте вопросы. По итогам выйдет интервью еще одно с. Мы ответим на ваши вопросы, которые поступят. Пишите нам, о чем бы вы хотели услышать с точки зрения исследования. Может быть, вам интересно по какой-то категории развитие. Может быть, вам интересен этот тренд, как он может трансформироваться, который назвала Мария, в вашу ассортиментную матрицу или в ваш маркетинг. Ну и, Мария, две главных секретных рекомендации от вас для российских, например, производителей. И пожелания удачного сезона всем нам. На этом мы закончим нашу программу. Пожалуйста.

Мария Ванифатова:

Конечно, для того чтобы быть успешными на российском рынке игрушек, нужно иметь какое-то уникальное предложение. Это непростая задача. Мы это уже обсудили. Но, тем не менее, есть компании, которые появляются на рынке, которые успешны. И, конечно, я от всей души желаю российским производителям оказаться в топ-листе продаж. Я думаю, что это возможно. Это сложно, но, в принципе, возможно.

Антонина Цицулина:

И это возможно. Ну, понятно, что шансы повышаются, если это успешный анимационный бренд, но в целом, если это креативная, интересная, инновационная идея, то может выстрелить и она.

Мария Ванифатова:

Да, но игрушка должна быть по доступной цене.

Антонина Цицулина:

Да. Спасибо огромное. Уважаемые коллеги, я еще раз благодарю от вашего и от своего имени Марию. Напоминаю, что у нас в гостях была Мария Ванифатова – генеральный директор The NPD Groupe (ведущая исследовательская компания в сфере игр и игрушек, международный лидер), которая уже четыре года анализирует российский рынок и готова в том числе с вами поделиться этими данными и проконсультировать и повести, показать, как исследования могут влиять на развитие вашего бизнеса. Мы с вами встретимся в следующую среду и будем продолжать говорить о сезоне игр и игрушек, о том, каким-то образом нам быть востребованными, успешными и в целом, не буду говорить грустно: «остаться на этом рынке», а в целом успешно развиваться на этом рынке игрушек, за которым, я уверена, будет великое будущее. Всего вам доброго! И удачного вам сезона во благо наших детей, подарков! И дарите им побольше радости!

}