Ефим Алдухов Управляющий партнер Omni Solutions 03 декабря 2018г.
OMNI PHARMA: Тренды трансформации рынка в свете меняющихся законодательных норм
Трансформация экосистемы и бизнес-моделей торговли фармацевтическими товарами с учётом изменений законодательства о дистанционной торговле и диджитализации ритейла. Драйверы и барьеры цифровых стратегий. B2B и B2C E-COMMERCE для фармацевтических производителей и аптечных сетей: маркетинг, исполнение заказов. Вероятность принятия изменений в законодательстве о дистанционной торговле ЛС. Как использовать цифровые инструменты для увеличения продаж

Олег Гончаров:

Канал Mediametrics, программа «Фармакология». Тема сегодняшнего эфира: «OMNI Pharma. Тренды трансформации рынка в свете меняющихся законодательных норм». Название сложное, плюс, есть такое слово как «OMNI». Возможно, не все знают, что это такое, мы наших гостей попросим об этом рассказать. Сегодня достаточно подробно рассмотрим вообще, что это такое и почему это стало так важно. У нас в студии сегодня двое гостей. Виктория Кузнецова, управляющий партнер компании «Центр бизнес-технологий», член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга. Ефим Алдухов – управляющий партнер Omni Solutions.

Ефим, вы на нашей программе первый раз, для нашей аудитории вы человек новый, плюс, в названии вашей компании есть слово «Omni». Поэтому я вас прошу пролить свет: что же это такое Omni, да еще и Solutions. Вообще, какими судьбами вас занесло на фармрынок?

Ефим Алдухов:

Краткая история следующая. Omni Solutions состоит из нескольких проектов. Раньше был E-Commerce Solutions, отдельно был CRM Solutions. Мы всё решили объединить под единой вывеской в связи с тем, что идет очень активная трансформация как классического ритейла. На самом деле, как такового чистого E-Commerce становится все меньше и меньше. Есть омниканальность в первую очередь. С другой стороны, мы видим, что те же самые CRM-технологии позволяют очень плотно склеивать онлайн с офлайном. В значительной степени благодаря этому мы оказались на фармрынке. Мы видим, что закон всё ещё обсуждается, хотя при этом мы видим также, что рынок уже бурлит далеко не первый месяц, даже я бы сказал, не первый год, пока мы принимаем закон в России: можно торговать, нельзя, разбираемся. В частности, мы буквально недавно обсуждали, как наши западные коллеги из iHerb уже торгуют в России, оборот от полумиллиарда до миллиарда в месяц. Пока мы обсуждаем, можно делать, нельзя делать, ― оно уже происходит. Мы видим, что фарма, похоже, первый рынок, на котором грядет омниканальность в том виде, в каком она должна быть везде. Потому что несмотря на то, что официально онлайн торговать нельзя, – скажем так, торговать с доставкой нельзя, а торговать с самовывозом можно. Это приводит к тому, что все придумывают способы, как людей из онлайна тащить в офлайн, интегрировать в точке, делать сквозные коммуникации и так далее. На горизонте ближайшего года мы видим, что будет запущено много интересных проектов.

Олег Гончаров:

Ефим, вы сказали «как должно быть». А как должно быть, если отталкиваться от понятия «Omni»?

Ефим Алдухов:

Понятие «Omni» подразумевает очень простую мысль. По-хорошему, для потребителя есть официальная версия: есть единый уровень сервиса, единое предложение, которое идет сквозь все каналы продаж. Без разницы ― контакт-центр, сайт, условная торговая точка, каталог, любой иной способ. По большому счету, сейчас mobile и понятие m-Commerce можно опустить из диалога. Но мобильный телефон как таковой становится сквозным идентификатором для клиента. Многие бренды, многие розничные сети уже это поняли, в том числе многие из e-Commerce поняли. Я думаю, что в следующем году мы увидим битву за мобильные телефоны, которые позволяют строить омниканальность, когда у человека есть, условно говоря, единая платформа для всех коммуникаций, без разницы, где это происходит.

Олег Гончаров:

Спасибо. Виктория, я слышал, у вас недавно прошла одноименная конференция, где вы собрали большое количество участников, причем, как мне сказали, вы даже оказались не готовы к такому количеству участников, интересу. Вы можете рассказать, что это было?

Виктория Кузнецова:

Вместе с Ефимом и еще несколькими участниками рынка, в том числе Сергеем Шуляком, небезызвестным нашему фармацевтическому отраслевому сообществу, организовали конференцию как тестовый формат, тестовый режим, для того чтобы начать, наконец, коммуникацию с нашей аудиторией в направлении не только омниканальности, такой пресловутой и непонятной рынку. Ефим очень сложно сейчас, на мой взгляд, говорил обо всем этом, совершенно профессиональным языком, сугубо.

E-Commerce, в принципе, ― это всё, что касается цифровых продаж онлайн, которые всё больше захватывают нашу отрасль. Омниканальность – это возможность достучаться до потребителя при помощи любых вариантов взаимодействия, используя разные каналы. Если раньше для нашей отрасли основными каналами были медицинский и аптечный, плюс, ТВ для OTC, для безрецептурной группы препаратов, то сейчас в цифру переходит все больше вариантов. Все больше появляется маркетплейсов, так называемых, тоже новое слово для нашего рынка, которые выходят все активнее и активнее на рынок. Тот же самый Ozon запустил, как всем известно, возможность продажи лекарств, причем, даже получил для этого фармлицензию и открыл две точки. В принципе, даже допустили некое нарушение одного из наших коллег – не очень аккуратно доставили препарат температурного режима, в связи с чем потом по заявлению коллеги вообще изъяли эту категорию из обращения, потому что поняли, что для них будут определенные сложности. Тот же самый Яндекс.Здоровье, Mail Group со своим каналом Здоровье. Это все маркетплейсы, которые позволяют связывать со всех сторон аудиторию, не выпуская из своего поля зрения, присутствует та самая омниканальность.

Наша конференция называлась OMNI Pharma, это теперь наш бренд. Она собрала более 300 человек на нашей площадке, не было свободных посадочных мест, да и со стоячими были проблемы. Мы вышли за пределы основной аудитории с трансляцией. Были подняты злободневные, основное вопросы, они были обсуждены. Обсуждены не без конфликтных, назовем так, элементов, потому что, действительно, абсолютно разные аудитории. Это и на разных других конференциях чувствовалось, и здесь тоже. FMCG – наши спикеры и наша фармацевтическая отраслевая аудитория, представляющая собой руководителей и фармпроизводителей, и аптечных сетей, и сервисных компаний в том числе.

Олег Гончаров:

Некий Omni-батл.

Виктория Кузнецова:

Абсолютный батл, действительно, так оно и было. Плюс, мы еще использовали решение WhenSpeak, которое позволяло нам анонимно получать обратную связь от аудитории в режиме реального времени. Поэтому мы там увидели много чего интересного.

Ефим Алдухов:

Анонимность отдельно стимулировала процессы.

Виктория Кузнецова:

Да, ключевой момент. Это, наверное, особенно раскрепостило нашу публику. На базе этой обратной связи мы планируем в дальнейшем внести некие корректировки, в том числе и в основную программу по сессиям. Потому что, действительно, настолько было насыщено, настолько много было вопросов, что, к сожалению, в тайминги не уложились. Пришлось очень жестко направлять нашу аудиторию, оставлять ее в сидящем положении, в слушающем. Тем не менее, людям было очень интересно. Ключевой момент, все-таки – очень разные рынки. Рынок FMCG очень раскрепощенный, уже привык жить так, как он живет, использует огромное количество инструментов для взаимодействия с конечными потребителями, то есть с нами. Фарма же только нащупывает пути и лазейки, представлена очень небольшими кусками и игроками, в принципе, использует варианты вирусного маркетинга, других вариантов продвижения. Конечно, на стыке, когда есть определенные законодательные ограничения, которые не применимы к рынку FMCG, была некая конфликтность восприятия. Тем не менее, вся наша аудитория оценила мероприятие очень позитивно. Обратная связь была такого плана, что, действительно, всем нужно изучать эту тематику, всем нужно понимать, какие кейсы существуют в сопредельном рынке, за которым наша отрасль двигается, потому что мы действительно отстаем от FMCG лет на пять, наверное, да, Ефим? Может, даже больше.

Ефим Алдухов:

Я думаю, смотря, с каким рынком FMCG сравнивать. FMCG в его классическом понимании, я думаю, вы, может быть, даже обгоняете местами. А если сравнивать с рынком электроники или товаров для дома, то да, конечно, есть отставание года на 3-4 примерно. Но здесь отмечу такой момент, что, на самом деле, отставание хоть и есть, но оно очень кажущееся. Самый главный момент, на котором я бы хотел акцентировать, состоит в том, что, несмотря на то, что вроде бы e-Commerce в фарме нет, но он уже давно существует. Он есть и очень большой, он очень активно развивается.

Олег Гончаров:

Можете привести примеры?

Ефим Алдухов:

Я постараюсь быть очень осторожным в названиях, потому что отрасль очень чувствительна, тем не менее, глобально, еАптека, Piluli.ru и так далее по списку, на самом деле, уже работают с конечным потребителем. Многие из них делают ТВ-рекламу, коммуникация уже активно идет. Другое дело, что, к сожалению, очень большое количество ритейлеров-брендов не готовы к тому, что событие уже случилось. То есть, как таковой онлайн уже очень активно действует на всю фармотрасль, и очень агрессивно. Дальше вопрос: отдавать это на откуп в FMCG и ничего с этим не делать, либо что-то делать. Я могу назвать пример. У нас на конференции спикерствовали коллеги из «36,6» и горздрав. К сожалению, не могу называть кулуарные цифры, но запуск мобильного приложения для них в том числе, куда они просто перекинули программу лояльности и перестали выпускать физическую карту, дал очень большое количество скачиваний и очень большой переток заказов, которые начали оформлять через мобильные приложения, а не просто в аптеке. Те же самые терминалы с предзаказами и так далее. Все технологии уже есть. Другое дело, что насколько массово готовы участники рынка к этому – вопрос. Но событие уже случилось.

Олег Гончаров:

Как вы считаете, сами участники рынка, сам покупатель массово готов?

Ефим Алдухов:

Покупатель – более чем. По покупателю есть разная противоречащая друг другу статистика, но можно совершенно однозначно сказать, что 50 % населения привыкло уже покупать онлайн. Если смотреть на динамику того, как растет iHerb в России, то я могу сказать, что кросс-бордер не пугает российского покупателя, благодаря тому же самому AliExpress, который сейчас во главе парада, трансграничная торговля. Извиняюсь, у нас у каждого свой сленг: кросс-бордер – трансграничная торговля. AliExpress занимает на рынке России, по разным оценкам от 30 до 40 %, по некоторым оценкам до 50 % рынка всей онлайн-торговли в России. Тот же самый iHerb, я говорю, торгует, у них больше БАДы.

Виктория Кузнецова:

Их можно продавать, в том числе и на территории нашей страны. БАДы можно продавать и в торговых точках в продуктовом ритейле. Поэтому здесь полегче существовать именно этому ресурсу.

Ефим Алдухов:

Можно. Но здесь основной нюанс в том, что разные непонятные ребята из США, Индии, или ещё откуда-то, уже успешно торгуют в России. А наши фармацевтические аптечные сети думают: нам торговать или не торговать, нам запускать или не запускать, как нам запускать? Я сейчас чуть-чуть утрирую ситуацию, осознанно. Я бы сказал так, что на рынке сейчас есть явное расщепление, есть, условно говоря, два десятка человек, которые уже активно побежали, и есть триста человек, из которых кто-то сомневается, кто-то говорит, что нет, надо все ограничить, что фармацевтический рынок очень консервативен, надо заботиться о населении и ничего лишнего не позволять, потому что они самолечением доведут себя до чего-нибудь. Разные есть позиции, но это уже происходит. Процесс неизбежен.

Виктория Кузнецова:

Дополню немного, наверное, Ефима, потому как действительно, дискуссия с участниками нашего рынка проходит уже достаточно давно. Ряд наших игроков уже участвует в локальных маркетплейсах, в том числе со «Здравсетью» у «Протека», в том числе с Apteka.RU от дистрибьютора «Катрен» и рядом других участников, именно локальных отраслевых, еApteka – понятно, piluli.ru. Все знают, что, к сожалению, наша публика не в курсе, что нельзя заказывать лекарства онлайн и получать заказ на дом. Скорее, это большая проблема, тем не менее, она готова заказывать онлайн, это достаточно известный факт. Насколько прибыльно будет соучастие с маркетплейсами именно у аптечных сетей – вот основной вопрос. Потому что там небольшая комиссия и маржинальность для аптеки получается не очень большой, так как это уже чаще всего готовая сборка от дистрибьютора, а не собственный трафик аптечного учреждения. Так что в этом смысле есть куда двигаться. Опять же, как ни странно, мы идем очень вровень с Западом, причем, ряд стран даже существенно отстают от нас. Те же тенденции происходят в США, Amazon купил большую онлайн-аптеку, которая, по сути, еще пока стартап, тем не менее, это тот самый очевидный тренд, за которым идет и наш рынок в том числе. Наша аудитория, российская, по последней статистике – здравоохранение, наверное, на третьем месте. В поисковых запросах находятся вопросы красоты, здоровья и прочего. Недавно проходила еще одна конференция от большого поисковика, на которой как раз говорилось о том, что от российской аудитории идёт 140 запросов в секунду – это запросы как раз «красота», «здоровье», «хорошее самочувствие» и так далее. Так что это очень востребованный элемент у поисковых систем. У нас, действительно, люди все больше и больше погружаются в цифровое пространство, в смартфоны, причем, уходят от десктопов, от стационарных компьютеров, – все больше в планшетах, ноутбуках и мобильных телефонах. Таким образом действительно, упрощается.

Олег Гончаров:

Я все понимаю по поводу красоты и здоровья, и даже их сочетания. Но лекарства – немножко другая территория. Сейчас общий тренд – это потребность самовыражаться. Мы все хотим быть божеством низшего порядка, творцом материального мира. Миром правит хендмейд и здоровый образ жизни, это уже случилось. В вопросах профилактики ― наверное, да. Люди вообще пытаются повысить свою осведомленность в этих вопросах. Этому способствуют и все существующие телепередачи, с той же госпожой Малышевой, Мясниковым и им подобными ребятами. Но, друзья мои, когда мы заходим с такими же тенденциями на лекарственный рынок, – здесь возникает очень много вопросов.

Ефим Алдухов:

Здесь я бы хотел поднять вопрос. Мы делали опрос среди участников рынка, ответила почти сотня респондентов, среди них было очень много достаточно крупных брендов производителей разного калибра, но крупные в том числе. Был задан вопрос: если в России будет полностью легализована онлайн-торговля лекарственными средствами, то будете ли вы самостоятельно выходить на рынок онлайн-продаж? Ответ от большинства респондентов был либо «Да, точно будем», либо «Да, но мы еще немного подумаем», либо «Это коммерческая информация», что мы лично трактовали как «Да, мы точно будем, но мы будем сильно думать». Я для себя отмечу такой момент. В рамках обсуждения вопросов про здоровье есть две проблемы. Я сейчас буду говорить как представитель FMCG, этих ушлых ребят. Я обозначу такую позицию. Одна проблема, что самолечение в России достаточно бесконтрольное и массовое. Есть очень большая проблема, связанная с тем, что наши граждане очень, назовем так, несознательно пьют курсы лекарств и их прерывают, либо пьют заменители. В общем, по-разному. Очень странные разные процессы там происходят. Дальше вопрос: а что, если производитель будет иметь возможность последовательно коммуницировать с клиентом, говорить ему, где у него оригинальные лекарства? Вопрос подделок на фармрынке – отдельная тема, про которую мы даже не будем сейчас говорить. Но в головах потребителей после многократных сообщений уже отложилось, что кругом подделки, и даже в самой «белой» аптеке, когда покупаешь – не знаешь, что ты покупаешь.

Виктория Кузнецова:

Хотя не настолько все печально.

Ефим Алдухов:

Хотя, да. Я исхожу из того, что слышу. Я видел два исследования, абсолютно противоречащих друг другу по факту. Но я понимаю, что на самом деле потребитель очень хочет покупать сертифицированное, клеймованное лекарство, которое подходит специально для него. Бренд хочет коммуницировать с этим потребителем, доносить до него свой продукт, рассказывать о преимуществах, рассказывать, как его правильно принимать – так, чтобы человек выздоровел, на самом деле; отправлять ему напоминания, push-уведомления и так далее, и так далее. По большому счету, здесь выигрывают и потребитель и фармбренд совершенно однозначно от прямой коммуникации, от получения совершенно гарантированного качества продукта и гарантированного качества приема продукта. Все в плюсе.

Виктория Кузнецова:

На самом деле. Первая ремарка. Сразу после нашей конференции были встречи фармпроизводителей и маркетплейсов, того же самого Ozon. Это вопрос к тому, будут ли они выходить на прямую. Уже началось прощупывание почвы. Это один из вариантов для беспокойства аптечных сетей, потому как это звено тем или иным способом вдруг может оказаться исключенным.

Относительно того, чтобы осуществлять прямую коммуникацию с потребителями. Ефим говорит, конечно, правильно. Но у нас есть законодательство и есть соответствующие ограничения. Тот же самый 323 закон с 74 статьей не разрешает прямое стимулирование и прямую коммуникацию медицинского сообщества с фармпроизводителями, в том числе направленную последовательную коммуникацию с потребителем именно в плане рекламы рецептурных позиций. Если мы осуществляем коммуникацию напрямую с потребителем в плане приема конкретного лекарственного препарата, который выписан по рецепту, он, в любом случае, будет выписан не только по МНН, но конкретный производитель будет сопровождать свой собственный торговый бренд. Данная опция сейчас находится пока еще в стадии «нельзя» для нашего рынка ― вот в чем основная проблема. Действительно, для нашей аудитории это, конечно, будет очень удобно. Но, во-первых, огромное количество препаратов в рамках одной нозологии. Во-вторых, совершенно разная политика в пределах аптечных сетей: с выпиской и с прочими делами. Плюс, дискредитировано звено медицинского сообщества, которое отвечает за выписку. К сожалению, основная проблема нашего рынка – люди перестали доверять врачам и побежали выбирать самостоятельно через Интернет, через сарафанное радио, заниматься безответственным самолечением и покупать все подряд.

Ефим Алдухов:

Но я здесь, прошу прощенья, кину камень в огород наших глубокоуважаемых участников. Люди неспроста же перестали доверять. Они перестали доверять, потому что большинство врачей, ― скажем так, очень большое количество, не будем говорить «большинство», очень большое количество, я не знаю, в каком количественном отношении, но ведут себя странно, выписывая разные странные анализы, разные странные лекарства, разные странные БАДы.

Олег Гончаров:

Ефим, вы сказали о том, что система такая, какая случилась. Различные реформы в области здравоохранения привели к тому, что снижается либо повышается доверие к отдельным ее участникам. В целом FMCG – тот игрок, который может усилить позицию и покупателя, и усилить позицию конкретного производителя, назовем так ― добросовестного производителя. Потому что возникает та самая долгожданная коммуникация, где наш горячо любимый святой человек покупатель может для себя получить и достаточно адекватную, и достаточно полную информацию и сделать правильный выбор. Я правильно понял ваш посыл?

Ефим Алдухов:

Скорее, да. Я здесь отмечу, что рынок сложился такой, какой он сложился. Это факт. Но важный момент – что здесь нет «белых», нет «черных», нет позиции, что FMCG все плохие, они лишь пытаются зарабатывать. Точно так же про врачей – есть очень разные люди. Разные есть фармпроизводители с разными стратегиями и так далее, и так далее. У всех. Есть ситуация на рынке, которая есть, и очень важно её принять как данность.

Олег Гончаров:

А я бы перешел. Вопрос лишь в том, что у нас сейчас. Если мы сравниваем FMCG и фармрынок, то в первую очередь у меня почему-то в сравнение попадают аптечные сети ― те, кто имеет прямой контакт с покупателем, причем, законодательно разрешенный. У них даже есть определенные обязательства в рамках этой коммуникации. У нас есть понятие «омниканальность», когда уже можно подключаться и другим вроде бы. Основная цель – повысить доступность. Я правильно понимаю? Врачи ― врачами, пока не о них речь.

Ефим Алдухов:

Сейчас есть 2-3-4, может быть, года, в течение которых аптечные сети могут агрессивно выйти на рынок и стать полноценными участниками онлайн-рынка, омниканального рынка, в широком смысле этого слова.

Олег Гончаров:

Что им для этого нужно сделать?

Ефим Алдухов:

Для этого им нужно осознать то, что Интернет уже случился. Это раз. Нужно нанять сильную команду, связанную с digital. Мы видим, что очень многие ребята из классического e-Commerce начинают перетекать к аптечным сетям. Мы знаем, 6 человек ушло, а должно уйти человек где-то 20-30, минимум, чтобы начало происходить хоть что-то более-менее значимое. Плюс, зарплаты, которые привыкли получать digital-участники рынка, высокие, зачастую удивляют, скажем так. Это не нормально в классическом торговом процессе. Но, с другой стороны, оно того стоит. В значительной степени, я бы сказал следующий посыл, что аптечная сеть, по большому счету, должна в том числе себя осознать. Это неизбежный процесс. Именно должна осознать себя как некую точку выдачи товаров, связанных с красотой, здоровьем и тому подобным. Чем больше федеральное покрытие торговыми точками, где происходит выдача, тем лучше. Я вернусь к Ozon. Ozon имеет различные категории товаров, они торгуют обувью, одеждой, товарами для туризма и так далее. Тем не менее, если посмотреть на статистику продаж, если я правильно помню, то 60 %, точно больше 50 %, – это книги и электроника. Никакие другие категории. То есть Ozon не стал лидером по fashion и вряд ли станет лидером по фарме. Все эти заигрывания с мультикатегорийностью носят в значительной степени политический характер – что надо так делать, надо размывать.

Виктория Кузнецова:

Классический маркетплейс.

Ефим Алдухов:

Точно так же Яндекс.Маркет, памятуя про классические маркетплейсы, пытался запускать категорию одежды; если я правильно помню, 3 раза я сам лично наблюдал, и еще где-то раза 4 происходило без моего личного наблюдения за процессом. До сих пор на Яндекс.Маркет одежду покупает 2 % от пользователей Яндекс.Маркет, для покупок есть профильные ресурсы. Тот же самый Wildberries – это не маркетплейс, а ребята, которые сейчас съели почти 50 % рынка онлайн-продаж одежды без какой-либо маркетплейсной модели. Полноценный ритейлер с точками выдачи. Завершая мысль, я могу категорически сказать, что у фармы есть еще несколько лет, чтобы занять, сформировать свой собственный большой маркетплейс вокруг здоровья.

Олег Гончаров:

Ваш прогноз ясен. Виктория, а ваше видение? Я услышал Ефима. Он сказал: сложно, дорого и надо делать быстро. Так ли всё на самом деле? Как вам видится развитие этого тренда на фармрынке? Что нужно сделать аптечным сетям, чтобы быть успешными и утереть нос FMCG-рынку?

Виктория Кузнецова:

Я думаю, что формулировка «утереть нос», наверное, не совсем приемлема в данной ситуации. Но рынок уже движется вовсю в этом направлении. Уже огромное количество игроков, и в первую очередь федеральные, естественно, запаслись собственными Интернет-ресурсами, для того чтобы осуществлять возможность связки с учреждениями по выдаче. Опять же, почему я избегаю слова «точки»? Потому что я знаю, что наша аудитория, в том числе и провизорская, не слишком ассоциируют себя с точкой продаж. Они ассоциируют себя с аптечным учреждением, в котором осуществляется некая социальная миссия. Это тоже принципиальная особенность и отличие от FMCG-ритейла. Здесь люди не воспринимают себя продавцами, а воспринимают себя как консультанты по здоровью. В этом огромная разница между нашими двумя рынками, принципиальная, я бы сказала. Тем не менее, определенная готовность уже есть. Уже есть большое количество взаимодействия сетевых игроков с локальными нашими, назовем так, маркетплейсами, дистрибьюторы уже давно работают в этом направлении, в связке. «Здравсеть» уже начала себя активно рекламировать. Остаются вопросы, насколько формулировки соответствуют деятельности, но, тем не менее. Apteka.RU со своими 14 тысячами точек – это огромный ресурс, еАптека туда же двигается. Это все игроки, которые являются уже передовиками производства на нашем рынке. Поэтому постепенно маленькие участники все больше понимают, что поддержка им нужна тем или иным способом; если не ассоциация, то участие с онлайн-оператором, который будет позволять им поддерживать трафик в точке, в этом аптечном в учреждении. Тенденции в том же самом пределе примерно, что и Ефим озвучил. В пределах 2-х лет, скорее всего, у нас существенно изменится сам по себе рынок. Это очевидно. Люди будут все больше обращаться в онлайн за выпиской.

Олег Гончаров:

Друзья мои, я внимательно слушал вас и также зацеплюсь за ваши слова, Виктория. Человек может использовать и Интернет, может использовать мобильные приложения, другие фишки и примочки для того, чтобы сформировать или актуализировать свою потребность, но, никуда не уходит потребность в консультационной поддержке. Когда мы выбираем лекарства, особенно, для сложного курса лечения, то здесь, безусловно, нужно иметь возможность получить необходимую информацию. Она нужна и ради собственной безопасности, и ради того, чтобы понять, как правильно. Даже больше скажу: в ряде случаев человек приходит, чтобы получить уверенность в том, что его решение сработает, эффект плацебо никто не отменял. Он сейчас явным образом перемещается в сторону аптек. Да, вы сказали об этом. К сожалению, реформы здравоохранения привели к тому, что время коммуникации с врачом резко сократилось. Это, с одной стороны, подарило массу удобств, с другой стороны, подарило массу ограничений. Порой, коммуникация с врачом сейчас составляет 7 минут. Что можно успеть за это время? Заполнить карточку. А поговорить? А получить уверенность? А получить ощущение того, что то, что предлагает врач, действительно сработает? Врачи просто не успевают. Как следствие, все более явным образом начинает проявляться другая опция, я ее называю «мотивированные уши», когда наши святые люди идут в аптеку не только ради конкретного решения, а и ради того, чтобы получить консультацию-уверенность, что это решение мне поможет. Ведь уверенность невозможно запрятать в ваш канал, или в мобильное приложение, или еще куда-то.

Ефим Алдухов:

Почему невозможно? Возможно.

Виктория Кузнецова:

Это уже телемедицинские технологии, к которым сейчас пытаются двигаться.

Ефим Алдухов:

Да. Но, здесь я боюсь поднять очередную тему, про которую, возможно, нельзя говорить ― телемедицина, про которую вроде как и нельзя, но, тем не менее, можно. Вы можете совершенно прекрасно через тот же самый Яндекс.Здоровье получить нормальную, полноценную консультацию, если будет необходимость ― на большее время. Причем, вы можете проконсультироваться с десятью разными врачами за 500 рублей, то есть деньги не космические. Да, это деньги для регионов в том числе, но глобально за счет технологий телемедицины. Я бы сказал с некой осторожностью: если телемедицина соединится с онлайн-покупками, оформлением заказа на лекарственные средства, – это будет совершенно гремучая смесь, которая может перекроить вообще весь рынок.

Виктория Кузнецова:

Как раз к этому и идут в первую очередь телемедицинские технологии, потому что обходиться только консультацией даже не очень разумно. Особенно, первичной консультацией. Это вообще невозможная миссия, просто потому, что нормальному диагносту надо все-таки увидеть человека, пощупать, что называется, послушать, давление снять. Вторичная консультация – да, уже логично. Самое логичное – это связка с электронным рецептом, который будет отправляться на конкретный адрес, куда человек уже будет приходить, получать свой заказ. Сейчас наша отрасль идет к тому, чтобы все больше формализовать в том числе и сообщество провизоров, потому что предполагается, что будет некий общий регистр, чего пока еще нет в отрасли. Есть только для врачей медицинских специальностей, единого фармацевтического, провизорского нет. В ближайшие год-два регистр будет активно внедряться на уровне Минздрава и прочих инстанций. Так что здесь очень много открытых вопросов. Естественно, с одной стороны ― регуляторика, с другой стороны ― потребности пациентов. Я абсолютно согласна с вами, Олег: пациент приходит, в первую очередь, за уверенностью и за консультацией, почему и сказала, что у нас в аптеках в основном консультанты, которые занимаются отпуском лекарственных средств. Они не продают, они не умеют этого делать. Это не их миссия. Им за 5 лет учебы, в первую очередь, вкладывают в голову ответственность за то, что они дают людям. Это очень важно, потому что это вопросы здоровья, вопросы нашей нацбезопасности, по большому счёту. Так что здесь связка должна быть в обязательном порядке, она никуда не денется, конечно же. Естественно, онлайн никуда не денет с рынка аптечные учреждения. Скорее всего, их количество в плане покрытия, наверное, сократится. Много лет подряд 65 тысяч точек, аптечных учреждений на рынке – это, конечно, огромное количество. С другой стороны, их концентрация в крупных городах и отсутствие доступности в мелких. С этим как раз и необходимо в первую очередь бороться. В миллионниках очень высокая конкуренция, но при этом на 40 км в сторону…

Ефим Алдухов:

…одна аптека, которая работает три дня в неделю.

Виктория Кузнецова:

И врачей нет, да.

Олег Гончаров:

Коллеги, время нашего эфира подходит к концу, и поэтому я задам последний вопрос: а как уже сейчас используют цифровые технологии для увеличения продаж именно в аптеках? Ефим, может быть, вы нам дадите какие-то рекомендации? Что уже сейчас можно делать нашим региональным аптекарям?

Ефим Алдухов:

Если исходить и практики, можно развивать два направления. Что делать? Первая часть –активно развивать mobile, активно стимулировать установку своих приложений на телефоны потребителей. Для этого есть много разных простых и достаточно дешевых технологий. Второе – это активное использование терминалов и использование аптечных точек как пикапа, то есть точек забора товара. В один день человек пришел, оформил заказ в терминале, и на следующий день пришел, забрал дорогостоящее лекарство с дополнительной скидкой. Данная опция активно развивается. Третий момент ― осознавать себя как не только торговца лекарственными средствами. Скорее, смотреть широко на категорию «здоровье и красота» и максимально размывать ассортимент в том числе этими категориями, которые могут приносить гораздо большую потенциальную маржинальность и менять поведение покупателя. Это неизбежный процесс на горизонте ближайших нескольких лет, к нему надо готовиться.

Виктория Кузнецова:

Чем, собственно, сейчас активно занимается наша фармацевтическая розница, вымывая лекарственный ассортимент и замещая его высокомаржинальными продуктами из категории СТМ, эксклюзивных СТМ.

Ефим Алдухов:

Поэтому и надо формировать маркетплейсы и большие онлайн-гипермаркеты в категории «здоровье». Это тот процесс, который надо делать.

Виктория Кузнецова:

Но цифровизация никуда не денется и от наших аптечных учреждений в том числе. Здесь надо смелее смотреть в будущее, пользоваться технологиями, которые уже сейчас активно доступны, пользоваться тем, что в нашей стране на удивление передовые IT-специалисты, которые позволяют решать огромное количество задач, в том числе и делать полностью прозрачным наш рынок и в плане отчетности, и в плане фискальных данных, о которых сейчас тоже много говорится. Очень надеюсь, что в ближайшем будущем запустится маркировка, что тоже даст некоторую прозрачность; в том числе уверенность нашей потребительской и покупательской аудитории в том, что лекарственные препараты действительно качественные, потому что можно будет проверить через смартфон, через специальные коды. Так что вариантов додвижения много. Хочется надеяться, что рынок будет только развиваться.

Олег Гончаров:

То есть общие рекомендации: друзья, будьте смелее!

Ефим Алдухов:

Последний тезис – кадры. В онлайне также кадры решают все. Перекачка кадров из FMCG в фармрынок ― в первую очередь, из FMCG в широком смысле слова, ― тех, кто имеет успешный опыт онлайн-торговли, является ключом к успеху. Объективно, сейчас это ключевой блокер для развития очень многих индустрий.

Виктория Кузнецова:

У фармацевтических производителей последние лет 5 точно уже преобладают представители FMCG-рынка в категории «трейд-маркетинг».

Олег Гончаров:

Что ж, друзья, коллеги и единомышленники, готовьтесь к трансформации. Понятно, что сценарии развития событий, наверное, будут другими, не такими, как мы здесь обсудили, пока ещё очень много горячих вопросов и очень много даже спорных точек зрения. Это значит, что нас ждет что-то очень увлекательное и интересное. Спасибо вам большое, дорогие гости!

Виктория Кузнецова:

Спасибо вам!

Ефим Алдухов:

Спасибо вам!

}