Надежда Журина Вице-президент по ритейлу Megalicense, практикующий эксперт рынка детских товаров 17 октября 2018г.
История игрушек в лицах
Поговорим об истории развития игрушек и людях, которые внесли свой вклад в формирование "игрушечного" рынка...

Антонина Цицулина:

Добрый вечер! Это программа «Да - Игра!». Теперь каждую среду в 18 часов на канале Mediametrics мы продолжаем говорить об играх, игрушках, игровом оборудовании, о рынке детских товаров. Сегодня у нас открывается такой новый цикл в нашей замечательной передаче. Я решила поговорить об основателях, о тех людях, экспертах, профессионалах, которые всё постсоветское пространство строили наш рынок игрушек. И пригласила я в гости горячо уважаемую, любимую, практикующего эксперта рынка игр, игрушек, детских товаров, ритейла, вице-президента по ритейлу Megalicense, Надежду Журину. Надежда, добрый вечер. 

Надежда Журина:

Добрый вечер, Антонина! Спасибо большое за приглашение, спасибо за представление.

Антонина Цицулина:

Любимая игрушка детства, игра, она была какая, она о чем помните, осталась? Есть ли какая-нибудь история, с ней связанная? 

Надежда Журина:

У меня любимая игрушка детства такая традиционная, у меня мишка был любимой игрушкой, мне подарили его, когда мне был год. И точную копию этой игрушки я увидела, к своему изумлению, в центральном детском магазине, в музее. То есть это игрушка того поколения, игрушка, купленная в старом «Детском мире», я её очень любила, этого мишку. Копировать такого мишку, наверное, как-то теперь не очень интересно. А вот игра вторая, которая мне нравилась, которую я долго хотела повторить, это конструктор домов. Это был период, когда дома все были однотипные, и конструктор такой же однотипный, не такая фантазия, как в Lego или в Playmobile. Его можно было строить, можно было строить город. Я обожала и хотела, кстати, повторить с несколькими брендами такой конструктор. Это была действительно очень правильная и развивающая игрушка. 

Антонина Цицулина:

Буквально вчера мы работали на открытых инновациях. И Мария Ванифатова, генеральный директор NPD Group, делала такое исследование по трендам, я его попросила. И она одним из трендов сказала, что сейчас воссоздают и выводят на рынок игрушки, имеющие столетнюю историю, это прямо такая интересная ниша. Поэтому я думаю, что надо подумать про медведя. 

Надежда Журина:

Кстати, в этом году, когда мы были с вами в музее игрушки в Нюрнберге, там многие игрушки, кажется, что они абсолютно современные, абсолютно сегодняшние, несмотря на то, что они были сделаны 80 и 90 лет назад. 

Антонина Цицулина:

Да, в этом году у нас горячая тема, у нас столетие российской игры, игрушки, более того, сегодня, именно сегодня, 17 октября наш музей, Государственный музей игры и игрушки в Сергиевом Посаде празднует своё столетие. И ровно 100 лет назад в это время открыли первую промышленную артель, то есть промышленное производство игры, игрушки и открыли фабрику фарфоровых кукол. Это Николай Бартрам, это запечатлено в определённых документах. Не значит, что до этого не было каких-то мастеров, не было артелей, промыслов игрушечных в том числе. От этого мы отсчитывая вот этот юбилейный год. Голосовали на сайте за 100 игрушек столетия, отобрали лидеров, и сейчас наши эксперты будут выбирать игрушки, которые мы хотим запечатлеть на марках. Я надеюсь, при поддержке почтовой марки запечатлеть эти игрушки. Будет интересно посмотреть на вот этого медведя, пообещай мне, что ты зайдёшь на сайт, зайдёшь в тот возраст и посмотришь того медведя. 

Надежда Журина:

Обязательно. 

Антонина Цицулина:

А может быть, вы ещё туда, Надежда его и загрузите. Я хочу поздравить, у нас сегодня, наверное, такой день, не только столетие игрушки, наверное, мы подняли правильную тему. По-моему, в прямом эфире, у нас очень много повторных просмотров, но, по-моему, мы сегодня превысили юбилей, нас слушают более 7000 участников, и это здорово. Но давайте вернёмся к Надежде Журиной, которая является лидером мнений, знает многих, её знают многие. А как всё начиналось? 

Надежда Журина:

Начиналось всё в 96-м году, когда я пришла в компанию «С-тойз», в тот момент это входило в тройку, пятёрку крупнейших компаний. Вообще, годы были очень интересные, в любом направлении бизнеса, мне кажется, в 90-е было всё очень легко и всё очень сложно. Было очень много открытых дверей, можно было начать заниматься очень интересными большими брендами, компания «С-тойз» в тот момент дистрибутировала тремя брендами, три крупнейших бренда, и Lego, и Mattel, и Hasbro прошли через всю эту школу. Конечно, это была потрясающий опыт и очень интересное время. Компания затем входила в группу «Детского мира», и это тоже был потрясающий опыт, когда из одного магазина получилась сеть сначала 10 магазинов, потом 30, а сейчас, как мы знаем, уже давно перевалило за 500, и вот этот огромный лидер рынка начинал создаваться именно в те годы, в середине девяностых годов. Всё это интересно, я очень рада, что на рынке присутствуют те компании, которые создавались в то время. Это такой лидер рынка, как «САКС», это такой лидер рынка и интересный очень представитель, как «Март», не знаю, многие, наверное, не помнят, но в 90-е годы это был эксклюзивный дистрибьютор Lego в России. 

Антонина Цицулина:

История Марины Ушаковой, компании. 

Надежда Журина:

У неё очень сильная, и сейчас сильная компания. Сейчас на выставке на последний мне очень понравилась её новая линейка игрушек, космических игрушек «Наш космос». 

Антонина Цицулина:

Тоже обратила внимание. Вы знаете, что Марина занялась созданием, разработкой и производством игрушек?

Надежда Журина:

Это тот тренд, который будет, если мы говорим о девяностых годах, это был период, реальный период дистрибьюторов, это был расцвет дистрибьюции до середины, до 2008-го, может быть, года. Сейчас, конечно, это должно быть или производство или розница. 

Антонина Цицулина:

Хорошо, сколько лет вы отдали компании «С-тойз»?

Надежда Журина:

Не могу сказать. Я ушла в 10-м году, я ушла в компанию «Гулливер». Это очень сильная, очень интересная, очень разноплановая компания. Интересные вещи удалось там сделать, с хорошими брендами поработать, такие, как «Черепашки ниндзя», такие, как куклы «Винкс». Затем меня пригласил Евгений. 

Антонина Цицулина:

Сейчас мы остановимся немножко. Если говорить о брендах, какие наиболее яркие, профессиональные, вы считаете, какие-то вехи, ступеньки, про которые говорят, что профессионально было интересно выводить на этот рынок какой бренд? 

Надежда Журина:

Вы знаете, очень интересный опыт я получила с брендом Bratz. Я этот бренд, этих кукол, совершенно нестандартных, увидела на выставке в Нью-Йорке. В тот момент они отработали один сезон в Америке и получили «Игрушку года». Причём те, кто знаком с американским принципам выбора «Игрушки года», то выбор не Mattel и не Hasbro, это достаточно редкое явление. Просто потому, что явный лидер Mattel и Hasbro, и очень много делают новых, инновационных игрушек, их сложно обыграть. Эта кукла выиграла, кукла была совершенно нестандартная. В тот момент, когда доминанта, абсолютная доминанта была кукла Barbie, вышли эти страшноватые, с огромными ртами девочки. И вышли они потому, что получили беспрецедентный коммерческий успех. Мне куклы очень понравились, я приехала, уговаривала владельцев компании, того холдинга, в который мы входили, и они выделили инвестиции на этот бренд. Мы начали ими заниматься, и в течение полутора лет в России мы обогнали Barbie. И вот это был уникальный опыт, потому что мы вносили в этот бренд, мы любили его, он нам очень нравился. Также с нашим партнёром по Украине мы делали это вместе, им это тоже очень нравилось. Но партнёр по Украине, Павел Овчинников, он вернулся к этому бренду и сейчас дистрибутирует его по-прежнему. 

Антонина Цицулина:

Рынок очень долго, рынок игрушек был рынком дистрибутив. Сейчас мы видим, что именно этот класс наших коллег испытывает наибольшее давление, действительно, очень многие стали рассматривать либо разработку продукта и на размещение заказов, как на контрактном производстве в России, открытии в России, так и за рубежом. Ведь мы до сих пор ещё не знаем, сколько брендов с российским происхождением, российских компаний производится не только в Китайской Народной Республике, но и в разных странах мира. Интересно было бы это посчитать. Но я правильно понимаю, что после работы в «Детском мире» вам профессионально, либо так получилось, либо вам стало профессионально интересно, вы некоторые время работали так называемым антикризисным менеджером топ уровня. Это вот эти определённые вызовы, которые стояли перед компанией «Гулливер», перед или Игорем Кулешовым. Потом вы сказали, что вы ушли на новое направление, на новый проект, я вас остановила. Давайте продолжим. 

Надежда Журина:

Это было не совсем так, антикризисный менеджер. Нет, сам Игорь Кулешов - это сильный менеджер, у него реально сильная, всегда прибыльная компания, это очень важно. Здесь, скорее, было другое. Мы с ним обсуждали, в каком направлении он хочет изменить компанию. И, скорее, измененческий менеджер в этом плане. Я приходила на позицию вице-президента к нему, мы говорили с ним о том, что у тех хороших брендов, приборных брендов, которые у вас есть, нужно переходить к мастхэв брендам, к тем брендам, которые каждая разница будет считать, что он должна обязательно быть на полке. И вот как пример такого бренда, это конечно, Черепашки Ниндзя и ряд других брендов. Это было очень интересно, это был хороший опыт, я достигла того результата, который хотела. И то, что достигла результата, это важно. Здесь приобрела потрясающий опыт сильной управленческой компании, такой, как «Гулливер». Я не хотела бы сейчас говорить о том, что дистрибуция, это вопрос, который закрыт. Он не закрыт. Но понятно, что мы находимся, как дистрибуторы находимся под большим давлением и под большими рисками. Риск номер один: может тот бренд, который мы дистрибутируем, прийти сам. Риск номер два: аналогичный, близкий, похожий продукт может начать, как СТМ производить ритейлер. Ну, и самый такой банальный, но, к сожалению, самый чистый риск, это что мы поставили товар, а нам перестали платить. 

Антонина Цицулина:

Понятно. Если вернёмся к тому двадцатилетию, которое стоит за спиной, вы называли лидеров рынка, компании, которые возникли в то время и до сих пор успешны. 

Надежда Журина:

Из таких компаний ещё «САКС», конечно, надо назвать. 

Антонина Цицулина:

Уже назвали «САКС», «Март», небольшая компания, но с очень интересной историей, с очень выдержанной концепцией. 

Надежда Журина:

«Юнитойс» из тех же компаний.

Антонина Цицулина:

Конечно. 

Надежда Журина:

Близкая по времени создания, другая совсем категория продуктов, это компания «Симбат», но тоже долго существующая на рынке и интересно работающая. 

Антонина Цицулина:

Наверное, «Алиса». 

Надежда Журина:

Алиса. Но я думаю, что можно назвать ещё много компаний. 

Антонина Цицулина:

Если мы будем говорить о людях. Как вы считаете, наш золотой запас из тех людей, которые до сих пор находятся в рынке, если бы назвали пятёрку, это кого? 

Надежда Журина:

Вы знаете, я бы хотела сейчас хотела сказать о человеке, который оказал огромное влияние на российский рынок. Хотя он на сегодняшний момент явно на российском рынке не присутствует. Это конечно Могенс Лаурсен. Он был генеральным директором Lego-Россия. Он был тем человеком, который приносил вот этот мировой, глобальный опыт, что такое игрушка, он приносил в наши не очень таки ещё причёсанные компании. Я прекрасно помню 98-й год, кризис 98-го года, Андрей Лобанов, владелец «САКСа» присутствует, много людей, которые сейчас уже не присутствуют на подобных конференциях. У нас конференция Lego. Это август, это 25-е или 26-е, то есть тот момент, когда объявляют четырехкратное падение рубля. Конечно, мы все сидим в ещё огромных мобильных телефонах, пытаемся дозвониться, пытаемся что-то делать. Могенс Лаурсен стоит внизу и говорит: положите ваши телефоны, это сегодня, это сегодняшняя ситуация, и она так или иначе пройдет, а мы с вами говорим о будущем, мы с вами говорим о том, какой будет рынок детских товаров в России через 5-6-8-10 лет. И вот я это запомнила навсегда. Смотрите вперёд, вы люди, которые обязаны видеть на горизонте, смотреть туда. Ну, и много очень другого, чему я очень благодарна. Могенс, он, конечно, потрясающий человек. И практике он нас научил очень много. Как он нас пугал: вы не понимаете, что такое, когда придут сети. Вы не понимаете, что такое придёт Metro, придет «Ашан». Вот тогда вы поймете, что такое ценовая конкуренция. 

Антонина Цицулина:

Я тоже хотела в свою сторону вспомнить о Могенсе. Когда в 2006-м году мы стали развивать ассоциацию игрушечников, я пошла к ключевым игрокам, говоря, что нам нужна площадка, на которой мы будем обсуждать. Lego поддержали, и в 2008-м, 10 лет назад, когда мы делали уже большую нашу ассоциацию, мне Могенс сказал, что мы обязательно поддержим, есть фотографии, где мы расписываемся на вот этом большом баннере. Он говорит: первое, чем должна заняться наша организация, это развитие и поддержка российского производителя. Если в России будет сильный местный производитель, рынок станет цивилизованным. Только показатель развития национального производства говорит о том, что этот рынок начинает развиваться. Я это запомнила навсегда. Потом я, конечно, вспоминала эти его выступления, когда он приезжал, приходил на «Секреты детского маркетинга», рассказывал о философии, о Lego. И всегда выходил, ему, конечно, надо преподавать, ему конечно, надо обучать. И когда он уезжал, мы, я помню, мы вели его в зал славы, подарили ему золотого медведя и сказали, что за тот вклад в развитие российского рынка игрушек. Он был очень тронут. Он был очень тронут и сказал, что всегда и везде, где бы он ни занимался, Россия останется в его сердце, и мы всегда можем к нему обратиться. Кто нас слушает, передайте, пожалуйста, Могенсу, надо ему написать, что мы его сегодня вспоминаем. Хорошо, здорово, тепло и радостно. Кто ещё?

Надежда Журина:

Вы знаете, мы назвали уже и руководителей компании, я думаю, что лица все достаточно известные сегодня. Есть, к сожалению, люди, которых мы потеряли. Не очень хочется на траурную ноту, но тем не менее из нашего рынка ушедших людей достаточно много. Мы все их помним. Давайте про что-нибудь, про будущее мы с вами говорили. 

Антонина Цицулина:

Нет, я про другое. Кто оказал наибольшее влияние на вас, как на становление профессионала, эксперта, топ-менеджера российского рынка игрушек?

Надежда Журина:

Вы знаете, я конечно очень благодарна и тем людям, с которыми я работала. Я очень благодарна, как я говорила, у меня была возможность черпать информацию у потрясающих людей, и из Lego, и из Hasbro, и из Mattel. И безусловно, очень серьёзное влияние на меня оказал и Евгений Бутман в плане розничного понимания, что такое новые форматы розницы, я ему очень благодарна за это. Ну и конечно, я думаю, что то, как мы все вместе шли, обсуждали, готовились, я благодарна всему коллективу, с которым мы работали в разных местах. Мне было очень интересно именно потому, что всё менялось, всё создавалось, всё придумывалось, как рос «Детский мир». Сидеть в направлении «Детского мира», когда всё создавалось. Это был хороший опыт, но я не думаю, что сегодня его можно использовать. Дело в том, что по сравнению с девяностыми годами, с началом двухтысячных, мы находимся совершенно в другой стадии цены входа на рынок. Невозможно сейчас начать дистрибутировать товар, у вас не будет тех ресурсов, нельзя привести что-то большое, новое, это могут делать только очень сильные, уже стабильные компании. Если мы говорим сейчас вами, всё-таки наша аудитория, это более мелкие компании и выходящие на рынок, то для них скорее важно понимание, чем они сегодня могут заниматься, и куда они сегодня могут идти. Вот эта смена форматов, она безусловно, насколько я знаю, в вашем следующем мероприятии вы будете на форуме это обсуждать, именно в чём эта смена форматов, когда все понимают, что огромным доминантом является «Детский мир», и как в этих условиях существовать, и как развивать другой рынок, и как вообще.. Все-таки мы не хотим, наверное, повторить судьбу Toysrus с другими нашими сетями, что здесь делать. На эту тему я бы, наверное, хотела поговорить, какие бренды, может быть, востребованы. Дистрибутор сложно, дистрибуция, но вместо дистрибуции возможны какие-то другие форматы, какие-то другие схемы работы с брендами. Очень важный элемент лицензирования, которого практически не было в девяностые годы. А сейчас, я могу сказать, что на выставках даже в России уже на выставках доля стендов с лицензионной продукцией, она больше, чем другие бренды. И это тоже возможность и для производства, и для ритейла очень сильного. Вот эти вопросы, если мы с вами какие-то конкретные будем обсуждать, мне кажется, это будет полезно слушателям. 

Антонина Цицулина:

Давайте немножко ещё одно десятилетие затронем. Все-таки после того, как «Детский мир», «Гулливер», вы начали говорить о том, что вас пригласил Евгений Бутман на проект. Расскажите об этом проекте, об этом опыте. 

Надежда Журина:

Евгений вообще очень креативный человек. 

Антонина Цицулина:

Да, мы почувствовали. 

Надежда Журина:

Есть ряд вопросов к операционной эффективности, но безусловно, как криейтор, он очень перспективен, очень интересен. Он договорился с Hameleys, договорился о том, что он открывает в России магазины. И когда я пришла, это уже был один открытый магазин, я пришла на проект Hameleys-Лубянка. 

Антонина Цицулина:

Вы были генеральным директором. 

Надежда Журина:

Да, я была генеральным директором Hameleys-Лубянка, я была генеральным директором компании Леклерк. Леклерк мне достался чуть позже, но это компания, которая отвечала за остальные, остальные Hameleys. У Евгения была идея, что нужно сделать соединение энтертейнмента, то, что тогда очень модным словом называлось эдьютейнмент, и привнести элемент развлечения в магазин. И вот эту модель, её надо было более детально всю её проработать, сделать. Я предложила тогда ему то, что называется бренд зонами, то. что сейчас в Hameleys активно реализовано. И удалось с крупнейшими брендами со всеми договориться о реализации. Я здесь очень благодарна и Могенсу за то, что он поддержал и тех, кто был в Hameleys Лубянка, видит и сейчас эту замечательную Lego зону, эту ракету. У нас прекрасная зона с Hasboro, у нас прекрасная зона с Mattel, с многими другими брендами, с теми же «Черепашками Ниндзя». Всё это очень интересно. Это был проект очень крупный, такого магазина не было, 6750 м, это большой магазин. Мы делали дизайн проект с компанией английской, и этот дизайн проект понравился, и Hameleys его сейчас использует в своих других регионах. То есть это был такой, это был реально проект, это надо было сделать магазин, его открыть, добиться его серьёзной очень эффективности. Я довольна теми показателями, которые были, когда я уходила уже из Hameleys. Там, конечно, феноменальные были финансовые результаты. 

Антонина Цицулина:

Куда же они делись?

Надежда Журина:

Здесь, может быть, есть вопросы по излишней скорости развития бренда в России и оправданности. Это тот вопрос, о котором мы спорили с Евгением. Я считала, что такое количество магазинов Hameleys - это перебор. В Лондоне один магазин и человек, приходя туда, он должен чувствовать свою какую-то эксклюзивность, это должно быть ощущение «уау!». А когда у тебя в каждом районном центре, это уже «уау!» немножко уходит. Мне кажется, в этом может быть проблема, и затем, как я сказала, что это потрясающий менеджер, который держит. Здесь, может быть, было немножко не так жёстко с финансовым регулированием, может быть, что-то в этом. Я думаю, что проблема последнего года, она возникла именно в связи с тем, что пошла задержка платежей, а пошла задержка платежей, значит пошли непоставки товара. У тебя нет товара, чем ты будешь торговать, на чем ты будешь зарабатывать. 

Антонина Цицулина:

Вы знаете, я с огромным уважением отношусь к Евгению, у нас очень хорошие, добрые отношения, я их ценю. Я говорила, говорю, в принципе, открыто говорила, я была не согласна тогда с его решением приводить именно Hameleys. Потому что та идея и то направление, в которое он мог двинуться, я ему говорила: сделай свой бренд, сделай свой новый проект. Потому что у такого бренда есть свои преимущества, конечно, бренд вызывает профессиональное уважение, что тут говорить, коллеги сделали хороший проект, в своё время один из лучших проектов. Но у меня до сих пор вот эта история упущенных возможностей, когда я говорю. Просто было понимание, что можно было сделать и жалко, что центральный детский магазин тогда не поверил в эту идею, не поддержал. Мы могли, и Евгений, и команда могли сделать лучший в мире российский бренд, магазин настроения, лучший российский магазин. Но Евгений делает очень хорошо, он любит делать лучшие в России бренды зарубежных, но может быть, всё ещё впереди, давайте не будем на этом зацикливаться, не хочется перейти к какой-то...

Надежда Журина:

Нет, я просто считаю, что Hameleys и в тот момент, и до сих пор это наиболее креативный ритейл бренд, который существует в детском сегменте. Работать с ним было потрясающе интересно, там интересная, хорошая команда, они делают интересные вещи, и они бренд. Это так же, как и говорить, что проще, взять франшизу или придумать бренд самому. От того, что вы верите в то, что вы могли придумать очень хороший бренд и создать, это отлично, это здорово. Но однозначно это требует гораздо больше денег на продвижение, созданный бренд заново вводить на рынок. А бренд Hameleys, по крайней мере, на определённой категории российских потребителей, он хорошо известен. Это всегда, это идол. Вот я могу сказать, что даже для специалистов, для аудитории специалистов в игрушках все, приезжая в Лондон, всегда шли в Hameleys. Это было «уау!». Это потом стали говорить: вообще-то на Лубянке не хуже. Это такой хороший момент. 

Антонина Цицулина:

Вы знаете, я помню, к нам приезжал президент австралийской ассоциации в Москву, я успела его повести в тот старый «Детский мир» на Лубянке. И мы стояли вокруг этой лесенки, смотрели на эту карусель, он восхищался. Я ему говорила, что здесь будет реставрация, будет новый магазин, приезжайте, его посмотрите, будет по-другому. Сейчас там несколько дней назад Hameleys официально, международный Hameleys дал официальные данные о том, что их продажи упали на 50 %. Мы знаем, что в прошлом году случилось, есть очень хороший повод, как говорится, что случилось с известной международной крупнейшей российской сетью игрушек. Но, с другой стороны, мы знаем, что в Нью-Йорке возрождают один из самых знаменитых, старейших магазинов, открывает его заново. Поэтому я всё время говорю, есть такие волны, можно уйти с рынка, а можно вернуться на рынок. Давайте перейдём к тому, что мы говорим о будущем. Сегодня выставка Spielwarenmesse, которая состоится в январе-феврале, в конце января, начале февраля, как обычно опубликовал свои три тренда 19-го года в игрушках. Они приобретают особую окраску, потому что в этом году 70 лет выставке, которая является всемирной выставкой игрушкой, очень интересно. Она сказала о том, что первый тренд, это тренд спорт в игре. Я вижу, что в России тоже растёт это направление игрушек. Интересно, как вы прокомментируете. Второе, игрушки с «уау!» эффектом. И третье, что я в целом ещё говорила, я думала, что это тот рынок, который к нам придет немножко попозже, но коллеги сказали, что именно сейчас. Это игры для взрослых, игры для кидалтов, игры для взрослых людей, которые продолжают играть в игры самые разные. Это хобби, это настольные игры, это всевозможные гаджеты, это когда игры, игровые технологии внедряются в жизнь взрослых детей. Взрослых людей. Хорошо оговорилась. Как вы думаете, какие вы назовёте тренды?

Надежда Журина:

Давайте начнем с последнего. Кидалт, безусловно, это тренд, это тренд, который уже где-то с 10-го года все отмечают. Я помню, что у нас в бизнес-плане по Hameleys это было. Да это есть. У нас успех «Мосигры», наверное, показывает, насколько он серьёзен, этот тренд. Сейчас я могу сказать, что вот этот элемент игры во всё я очень хорошо почувствовала в футбольной тематике. То есть когда люди получают удовольствие именно от того, что они играют, это видно. Играют, болеют и т.д. По тренду спорта, да, причём здесь очень интересно, что если раньше мы говорили: игрушки для маленьких, а спорт, он от 5, от 7. Сейчас уже в год самокат, то есть вот это всё. 

Антонина Цицулина:

Активные игры, движения. 

Надежда Журина:

Всё очень-очень рано. 

Антонина Цицулина:

Это хорошо. 

Надежда Журина:

Это безусловно хорошо, но здесь возникает вопрос, вот эта граница, игрушки и не игрушки. Спортивный комплекс - это игрушка? Батут надувной - это игрушка или это что-то другое? Когда мы говорим, что у нас падают выручки по игрушке, мне кажется, мы иногда недооцениваем, что просто то, что покупается детям, оно уже просто словом «игрушка» не всегда называется в классификаторе. 

Антонина Цицулина:

Игровое оборудование. 

Надежда Журина:

Игровое оборудование, игровая среда, не знаю, тапочки, которые с персонажем мультфильма - это игрушка или не игрушка? Функционально как тапочки, они не сильно нужны. В них ребёнок, потому что он получает вот этот образ какого-то брендированного персонажа, и играет в него, надевая эти тапочки. 

Антонина Цицулина:

Надежда, я вчера видела в интернете тапочки, которые с моторчиком, они сами пойдут к дивану. Моторчик понятно откуда. Все эти игровые технологии, они очень активно внедряются, мы говорим о гибридных играх, мы говорим уже, когда мы говорим игровая среда. 

Надежда Журина:

Все эти говорящие тарелочки, поющие чашечки, это не совсем игрушка, это игровая среда ребёнка. 

Антонина Цицулина:

Хорошо, давайте вернёмся к нашему российскому рынку. 

Надежда Журина:

И про «уау!» эффект. «Уау!» эффект, здесь мы с вами обсуждали, конечно, мне кажется, это исследование больше связано с сумасшедшим совершенно результатом, который получила кукла Lol. Эта кукла немножко показала другие горизонты. Действительно, Исаак Лариан, который владелец компании MGA, создатель этой куклы, он совершенно потрясающий человек. Это частная компания, он миллиардер, он сделал сам себя, он очень своеобразный, очень непростой человек, и он придумал эту куклу. Он же придумал куклу Bratz, он же придумал эту куклу Lol. У нас по NPD датам она не показывает те результаты, которые она показывает в других странах, потому что там были определённые проблемы с дистрибуцией этого продукта в «Детский мир». А «Детский мир» как доминант, как только продукта нет в «Детском мире», естественно, данные получаются несколько перекошенные. Но мы знаем, что её в течение года ее невозможно было купить. 

Антонина Цицулина:

А кто её дистрибутирует? 

Надежда Журина:

Её дистрибутирует «САКС». Ее дистрибутирует «Сакс», «САКС» хорошо её дистрибутирурует, это и сильные, большие продажи, но не через «Детский мир». А NPD, очень большой процент NPD данных, это продажи «Детского мира», поэтому там немножко по-другому. Но тем не менее это безусловный лидер. 

Антонина Цицулина:

Не забыть, Надежда, у нас приезжает на форум «Секреты детского ритейла», который на следующей неделе начинаем, приезжает евромонитор, коллега-эксперт, которая отвечает за рынок игрушек, надо будет обязательно подискутировать по этой теме, посмотреть, как она считают со своей стороны. 

Надежда Журина:

Вы знаете, так всегда, к сожалению, вы измеряете, NPD данные чем хороши, они измеряют реальный ритейл. Они не измеряют 2000 человек с их оценками, они не измеряют экспертов, они считают чётко по чекам. И эти данные крайне важны, и это замечательно, что в России это возникло. Я помню, как мы в 12-13-14-м году об этом мечтали. И то, что данные есть, это очень хорошо. Я просто стала говорить, что именно по этому продукту немножко вот эти данные будут занижены. 

Антонина Цицулина:

Ещё немножко по статистике скажу. У нас был очень интересный кейс на конгрессе «Индустрии детских товаров» на моей сессии по ритейлу, которую я модерировала на площадке Минпромторга. Там приходили коллеги, на платформу ОФТ, надеемся, что они тоже будут у нас в аналитической сессии, у которых уже 20 млрд. кассовых чеков, которые выгружаются. И там совершенно беспрецедентные возможности для аналитики. А аналитика нашему рынку очень и очень нужна. У нас он настолько прогнозный, мы настолько используем какие-то в основном свои экспертные знания, иногда домыслы. Любопытно будет вот это всё сверить. Сессия аналитическая, у нас обычно серьёзная аналитическая сессия, в этот раз она просто звездная. 

Надежда Журина:

Эта сессия, конечно, до каждой палатки никогда не дойдёт аналитика этих измерений. Это надо понимать, что всегда оценивается крупный ритейл. 

Антонина Цицулина:

Если мы можем прочитать хотя бы 40 % рынка, понимая, дальше это математическая модель, каким образом её выстроить. И погрешность. А дальше это серый, чёрный рынок. 

Надежда Журина:

Вопрос в том, один и тот же товар продаётся ли в крупных сетях и в этих мелких киосках. 

Антонина Цицулина:

Мы знаем, что только в торговых сетях у нас более 65.000 наименований игрушек, только в сетях. В мире вообще это 100.000 категорий, которые расползаются на миллиарды игрушек. У нас осталось уже не так много времени, а мне бы хотелось поговорить о российском рынке. Какова сейчас точка входа на ваш взгляд? Есть ли возможность туда войти новому игроку и стать там брендом уровня, мирового уровня. Или же у нас сейчас в эпоху «Детского мира», с самым большим уважением и любовью к коллегам, когда есть сильный лидер, это всегда для рынка хорошо. Но где та ниша, где тот формат?

Надежда Журина:

Если мы сравниваем с «Детским миром», то мы, наверное, говорим о ритейловом бренде, создать ритейл бренд. Уровня мирового, конечно, это крайне сложно, здесь нужно какое-то эксклюзивное предложение, и возможно ли это будет сделать или нет. Я думаю, что мы могли бы что-то сделать в креативе, в творчестве. В каких-то, возможно, бренд, связанный с близкими к науке продуктами. 

Антонина Цицулина:

Наукоемкими продуктами. 

Надежда Журина:

Что-то здесь, потому что я помню, когда разрабатывалась стратегия индустрии детских товаров, мы говорили о том, что тренд в ритейле будет ярковыраженный сторону клубности. И возможно, вот эта ниша очень умных детей, очень умных для этих детей игрушек и очень умной игровой среды, она может быть кем-то придумана и создана, но это всё непросто. 

Антонина Цицулина:

Извини, Надежда, я могу достать запатентованной мной бренд «Умные игры» и что-то с этим подумать через 20 лет. 

Надежда Журина:

Вполне можно. 

Антонина Цицулина:

А если говорить о продукте. У нас осталось буквально 4-5 минут ещё нашего эфира, нас слушает 7000 человек. Коллеги, напоминаю, что вы можете нам позадавать вопросы уже после эфира и не забыть прийти к нам на форум, где я попросила Надежду рассказать о том, что она считает важным. Надежда, что мы только, расскажешь, а потом о продукте. 

Надежда Журина:

По поводу продукта я конечно считаю, что самый на сегодняшний момент быстрый вход на рынок, это через лицензионный продукт. Причём лицензии не обязательно мировые, хоть там есть очень много сильного и интересного. Это могут быть и лицензии российские. Здесь мы как раз за последние пяти лет просто потрясающе выросли, мы достигли серьёзных результатов. И здесь, если это будет интересный бренд, созданный россиянами, это может выстрелить именно на мировом уровне. Так нам немножко сложно выстреливать на мировом уровне, потому что это должен быть объём. Мелкие производители этот объём пока ещё выполнить не могут. А так из опыта чемпионата мира по футболу, последний проект, которым я занималась, это открытие официальных розничных магазинов по чемпионату мира по футболу. Это был очень интересный проект. Это был опыт, когда в 10 часов вечера сотрудник не может войти в магазин, потому что его не пускает очередь, говорит: идти, стой. 

Антонина Цицулина:

Я вчера пыталась, приезжала группа детей , из Словении, мы пытались найти 23 мячика. Я звоню в «Алису», мне Михаил говорит: мячиков нет. 

Надежда Журина:

Мячиков, если вам нужно по чемпионату мира по футболу, обращайтесь ко мне. Мы вам поможем. 

Антонина Цицулина:

Хорошо. 

Надежда Журина:

Но здесь, конечно, очень хороший был опыт производства лицензионной продукции. Мы продавали эту продукцию, я вам могу сказать, что ряд российских производителей произведённую в России продукцию продавали сумасшедшими тиражами. 

Антонина Цицулина:

Это здорово. Мне Захар Назаренко обещал, что Megalicense сделает для нас такую клубную встречу, для руководителей производственных компаний и расскажет все-все тайны, реально на чем можно зарабатывать и всё остальное. Надеюсь, Надежда, ты тоже присоединишься. Я считаю, что вот это инсайты и тогда, когда ты передаёшь какие-то знания, позволят таким фабрикам, как, например, Ивановская фабрика кукол, вчера 4 часа говорила с её новым инвестором, который болеет, выкупил это производство, болеет возрождением Ивановской фабрики кукол, будет очень, в том числе, полезным. У нас осталась всего одна минутка, можешь сказать один совет, но очень важный от Надежды Журиной. 

Надежда Журина:

Любите то, что делаете, любите тот продукт. Вы никогда не продадите то, если не будете продавать вместе с этим эмоции. Когда вы вкладываете в это эмоцию, люди своим детям покупают не только игрушку, а покупают те эмоции, которые рядом с этим находятся. Думайте об этом всегда. Вам должно нравиться. Не занимайтесь тем, что вам не нравится. 

Антонина Цицулина:

Я знаю, у меня есть инсайдерская информация от Надежды Журиной, я знаю, что у вас ещё целая куча проектов в голове, которые вы хотите профессионально реализовать. Что-то можете открыть или в следующей передаче, в следующий раз?

Надежда Журина:

Во-первых, про инсайдерскую информацию, это всегда я очень люблю, по телевидению инсайдерскую информацию, она уже перестаёт быть инсайдерской в этот момент. Нет, я просто, на самом деле, верю, что элементы клубных магазинов, они имеют право на существование. Это можно делать с очень сильными, мощными брендами, можно делать с небольшими брендами. Но люди хотят что-то особенное. Меня на этой неделе поразило, я всё время вспоминаю, как мне сказали: в нашем районе (это район Москвы, такой, достаточно удалённый), у нас все дети ходят в одинаковой одежде и играют в одинаковую игрушку. Потому что у нас очень хороший «Детский мир», и мы все покупаем там. Вы понимаете, меня как-то это, я испугалась этой фразы, я её запомнила. Люди хотят что-то другое. Когда у тебя одна и та же куртка стоит в 3 раза дороже, ты всё-таки, наверное, пойдёшь покупать эту куртку. Но с игрушкой если так же, мы должны людям давать выбор, мы должны давать им разные игрушки. Ещё раз, я хорошо запомнила, слова ещё в 90-е годы сказанные: я хочу торговать той игрушкой, которую я купил бы своему ребёнку. 

Антонина Цицулина:

Большое спасибо, Надежда. Скажите, пожалуйста, если вот в этот цикл основателей отрасли игр и игрушек в России. Кого бы вы порекомендовали пригласить, кто подхватит эту тему, разовьет, расскажет о том нашем замечтательном прошлом и не менее замечательном будущем?

Надежда Журина:

Вы знаете, очень интересно говорит, и очень у него много отличных идей, именно начинающих в то время, это наверное Вадим Ринский. 

Антонина Цицулина:

Вадим Ринский, осталось нам его застать. Вадим, все, Надежда, ты передаешь эстафету Вадиму. 

Надежда Журина:

Я передаю эстафету Вадиму. 

Антонина Цицулина:

Отлично, Вадим. Уважаемые коллеги, огромное спасибо за то, что вы нас слушали, мы ждём наши вопросы. По итогам нашей передаче будет интервью с Надеждой, мы припасли ещё новые вопросы, на которые она ответит. Мы вас ждём 24-26 октября на нашем торговом форуме «Секреты детского ритейла», где мы на площадке X5 Retail Group будем играть в игру, как работать с крупными торговыми сетями. В это время на базе торговой сети «Олант» соберётся клуб малых торговых сетей, ритейлеров и будет говорить о том, как им жить и выживать. А потом мы пойдём в 2 конференционных дня с огромной развлекательной программой «Экскурсии по Москве», вечерней программой. В том числе, сессии, которую будет модерировать Надежда и расскажет более подробно о тех нишах, о тех направлениях, которые открываются в эпоху развития больших сетей для небольших, но очень интересных и атмосферных проектов магазина играющего. 

Надежда Журина:

Спасибо всем, кто нас слушал. 

Антонина Цицулина:

Спасибо, Надежда.

}