Ольга Гиверская:
Добрый вечер, уважаемые слушатели, в эфире проект «Прайм-тайм с коучем» на Медиаметриксе, все, что вы хотели знать о коучинге, но боялись спросить. Сегодня мы говорим про бренды, архетипы и маркетинг, и у нас потрясающий гость, но сначала я представлю свою соведущую, директора Международного Эриксоновского университета коучинга, мастера сертифицированного коуча по стандартам ICF Анну Лебедеву. И тот самый гость, которого мы давно ждали у нас на эфире, игропрактик, бизнес-тренер по архетипическому маркетингу, технолог деловых событий в России, то есть организатор форумов, конференций, бизнес-игр Валентина Габышева.
Что сейчас происходит с брендами, надо ли их отстраивать, как на это обращает внимание рынок, как на это обращают внимание специалисты, что происходит с брендами?
Валентина Габышева:
Так как радикальные перемены очень нарастают, тема брендинга поднимается в полный рост, потому что бренд-капитал – это не материальный актив, это то, что остается во времена турбулентности, потому что бренды, если мы говорим языком архетипического брендинга, это те компании, те сообщества, те люди, у которых не клиенты, а фанаты. И поэтому именно те, кто накопил репутационный капитал в спокойные времена, сейчас может спокойно перестраиваться, и его поклонники, фанаты, приверженцы идут за ним и готовы поддерживать. И наоборот, тем, кто по-другому выстраивал свои стратегии, сейчас приходится сложновато в той ситуации, в которой все оказались, неважно в какой стране.
Ольга Гиверская:
Что такое архетипический брендинг простыми словами?
Валентина Габышева:
Мы мыслим повествовательно, по-другому мыслить не умеем, и набор сюжетиков у человечества очень маленький. Я всегда привожу такой пример, это очень просто объясняет архетипический маркетинг. Допустим, рекламное агентство «Реклам-Рекламыч» и агентство «Амедиа». Если спросить людей, где дешевле ценник, они скажут, что в «Реклам-Рекламыче». Если спросить, какой дресс-код, люди говорят: «Реклам-Рекламыч» – это джинсы, рубашки, а «Амедиа» – это кэжуал стиль. Если спросить, какие интерьеры, люди сразу описывают, что в «Реклам-Рекламыче», а что в «Амедиа», какие прайсы, какие услуги, друг друга перебивают. Эта коллективная галлюцинация возникает, потому что есть архетип – славный малый, как только мы слышим «Реклам-Рекламыч», в нашей голове распаковывается эта история, и мы не знаем, откуда мы это знаем, но начинаем каким-то образом галлюцинировать. И более того, если мы создали галлюцинацию, а люди всегда создают галлюцинации, они по-другому не умеют, потому что люди хотят создавать предсказуемые сценарии, компании хотят создавать предсказуемые сценарии, чтобы ориентироваться. И если мы создали гипотезу, что «Реклам-Рекламыч»– такое агентство, и мы придем, а там дубовые столы, вензеля, это не попадает в нашу галлюцинацию, мы будем думать, что не мы ошиблись, а что с этой компанией что-то не так. Поэтому архетипический маркетинг – это маркетинг, который основан на системе архетипов Марк и Пирсон в данном случае, и он помогает выбрать те истории, которые близки создателям компании, связаны с духом компании, транслировать его вовне, и таким образом люди, которым не хватает этого духа в своей жизни, в своей деятельности, становятся частью этой истории. Архетип – это то, что создает история.
Ольга Гиверская:
Анна, Вы директор Международного Эриксоновского университета коучинга и ежемесячно выпускаете большое количество коучей. Насколько вы уделяете внимание в институте тому, чтобы человек создал свой бренд, учитывая то, о чем говорит Валентина, может быть, есть еще технологии?
Анна Лебедева:
Ольга, Вы гениально попали в ту боль, которая у меня свербит, Валентина меня в своих продуктах успокаивала, особенно в пандемию очень сильно поддержали разные игропрактики, которые Валентина делала, я очень интенсивно этим занималась, потому что вопросов очень много. Мы были на рынке одной из самых первых компаний, которые приносили коучинг, мы были новаторами, сейчас уже не новаторы, и много разных людей используют примерно одинаковые названия: публичные спикеры, наставники, коучи разного рода. И происходит очень интересная вещь. Люди, которые учатся новой профессии, потом пробуют дальше идти на рынок, предлагают бизнесу, людям свои услуги, но есть определенные ожидания, стандарты индустрии. Говоря языком архетипов, коуч – это своего рода добрый, сопровождающий наставник-опекун. Все коучи задают вопросы, поддерживают людей, им искренне интересно, что у этого человека происходит. Не всем коучам это на самом деле интересно, и то, как предлагают продвигаться на рынок и предлагать свои услуги разного рода школы продвижения, это совсем другая история. Предлагают марафоны, определенные героические долгостояния на одном месте, допустим, 10 сессий в один день и так далее, что совершенно не отзывается многим людям, кто проходил коучинговое обучение. И я уже мозоль на языке наговорила, что необязательно, для того чтобы что-то делать на рынке, делать магазин в запретограмме, или сразу настраивать чат-бот в Telegram, или сайт. Многие мои клиенты вообще не подписаны на меня лично. Когда я работаю с кем-то индивидуально, это люди такого формата, к которым меня приводят за руку, они не подписаны на то, что я пишу в социальных сетях. Но если вам интересно посмотреть больше на архетипы, я очень сильно рекомендую подписаться на Валентину и начитаться в ее блогах тонну полезностей.
Но я коучам пытаюсь расширить эту картину. Да, мы освоили ремесло, коучинг – это своего рода профессия, но то, каким образом ты этим ремеслом будешь зарабатывать, должно сильно-сильно резонировать с тем, какова твоя личность, что тебе важно, а не то, какие стандарты складываются на рынке, потому что эти аршины – это как прокрустово ложе, ты же не хочешь свои ручки-ножки поотрубать или растянуть, чтобы соответствовать внешним стандартам. Есть огромное количество разных способов того, как можно очень хорошо жить, заниматься любимым делом, и при этом это будет соотноситься с твоей внутренней доминантой. Но эта мысль, которую я доношу, видимо, еще пока очень далека и неочевидна для многих.
Ольга Гиверская:
Друзья, во всех публичных открытых пространствах находите Валентину Габышеву и смотрите информацию. В последнее время тема архетипов стала популярной, многие стали и обучаться, и обучать. Как правильно выбрать себе обучение, куда пойти, как правильно сориентироваться в больших предложениях, которые сейчас существуют на рынке?
Валентина Габышева:
Сейчас на рынке есть разные системы архетипов, потому что есть архетипы Марк и Пирсон, есть архетипы греческих богов, это же не какая-то единая система. Архетип – это антропологический, культурологический, сутевой слой человечества. Не возьмусь ориентировать, потому что есть разные цели, кому-то надо переупаковаться, и поэтому я говорила, что не учиться этому, а пойти к специально обученным людям, которые упаковывают, занимаются брендингом и упаковывают, изучая, исследуя вашу архетипическую структуру, внутреннюю архитектуру компании либо владельцев бизнеса, потому что очень важно понимать, если два владельца, у них есть общий миксовый сущностный уровень архетипической истории. И если хочется научиться как инструменту, то смотрите на самого создателя, кто транслирует, потому что если он растет, если у него есть динамика, прирост, и вы видите, что сама фигура использует этот инструмент, и вы не можете оторваться от того, что он делает, то это верный маркер. Это инструмент, который либо создатель применяет, и тогда это очень видно наглядно, либо он просто взял откуда-то, и это просто сухое знание, которое на практику не посадил. Если это не посажено на практику, то не имеет смысла, то есть быстрый рост, видно, что прирастает аудитория, его популярность, он витальный, он знает свою архетипическую стратегию, постоянно прирост продуктов, идей, коллабораций, финансовых историй, то есть история очень витальна, а живое всегда привлекательно, вокруг него постоянно что-то происходит, люди к нему тянутся. Это очень заметная история, особенно в соцсетях, но и в бизнес-среде тоже видно, когда все пузырится, есть динамика, растущие статистики в разных направлениях.
Ольга Гиверская:
А только ли соцсети, потому что Вы организовываете различные мероприятия, и что дают эти мероприятия тем, кто их посещает, какие возможности открываются?
Валентина Габышева:
Так как я делаю мероприятия по заказам, основная боль была, когда я это начинала делать, 2010 год, форумы, когда бизнес общается с властью, это была печаль печальная, потому что были доклады, пленарные сессии, в которых власть что-то рассказывает, а бизнес слушает, и потом условные круглые столы. Меня это очень раздражало, и поэтому я стала делать живые форумы, там реально были баттлы бизнеса и власти, живые площадки. Один из таких форумов был «Социальный конструктор Югры», который несколько лет существовал до пандемии, и туда приехали министры, большие чиновники. Перед площадкой, когда власть должна была что-то обсуждать в закрытом формате, мы предложили представиться, не просто кто по чину, а каждый человек представлялся – в рамках форума он конструктор чего. И так как этот вопрос был неожиданный, люди вспыхивали, мы поставили их в ситуацию импровизации, а в такой ситуации запускается определенные процесс, не буду сейчас углубляться в технологию, но после этого круга представления, это была первая площадка форума, чиновники говорили, что это был лучший форум. Если мы сейчас посмотрим Югру, то по социальному предпринимательству это один из пионеров для многих регионов в свете тех наработок, которые есть, и тех условий, которые созданы, это результаты таких форумов, где потом происходит резкий рост.
Ольга Гиверская:
Многие специалисты помогающих профессий, когда они чаще всего получают переквалификацию после одного, второго, иногда даже третьего, четвертого, пятого образования, получают специализацию по коучингу, по психологии, начинают задумываться про отстройку и создание своего личного бренда. Вы этот путь и проходили, и проходите, и с Валентиной много работали, и с другими специалистами. На чем важно сфокусироваться в самом начале восхождения в новую профессию, на отстройке личного бренда уже не как менеджера, а как коуча, психолога?
Анна Лебедева:
Я работаю с этой темой не только с коучами, но и с руководителями, когда прихожу внутрь бизнеса. Оказывается, эта тема одинаково актуальна. Когда человек выходит и думает про отстроиться, на чем фокус внимания? На внешних разнообразных, уже присутствующих на рынке людях, возможно, ты юный специалист, и тебе от них надо отстроиться. Но как ты от великих отстроишься? Только через отрицание, через что-то подростковое, а суть вопроса немножко другая, в том, с какими в том числе клиентами ты, не уставая, сможешь долго разбираться в вызовах, и это необязательно цеховая история, это могут быть люди, которым интересно разобраться в себе, открыть какую-то часть своей личности, и ты готов долго этим людям задавать вопросы. Они могут быть из разных индустрий, в этом и вызов коуча, что он заточен не под фарму или продбанкинг, а под те вопросы, для которых он является волшебным лекарством, которым он может магическим образом, задав вопрос, развернуть в другую сторону.
Та же самая история происходит и с брендингом руководителей внутри компании. Зачастую на этапах взросления люди уже сформировали некие ожидания от себя, и здесь я обращусь к тому, о чем Валентина до этого говорила. Когда они растут и развиваются, у них меняется уровень внутреннего позволения свободы, уровень внутренних амбиций следующего уровня, они разбираются, чего я хочу по-настоящему, когда я уже разрешаю себя больше, я могу хотеть больше. И вдруг оказывается, что каркас тех ожиданий, которые имеют от тебя в компании все окружающие, ты держал, потому что у тебя не было другого выбора, тебе необходимо было стать тем мальчиком, который выжил в этой корпоративной среде. Но если обратиться к тебе, какой дар ты хотел бы явить, какой талант ты хотел бы здесь привнести, в чем твой уникальный вклад в компанию, мой клиент обнаруживает, что ему эти старые одежды и не актуальны, и стары, и он себя ощущает на более глубоком уровне, придется демонтировать те ожидания, которые люди от тебя ожидают, и делать это быстро и достаточно экологично.
С другой стороны, однозначно решительно, чтобы явить миру то, что у тебя заложено внутри, раскрыть твои таланты. Но люди же все время пытаются полировать свои слабые стороны, скрывая их: в бизнесе нельзя подставиться, показать, в чем ты не силен, и это поедает очень много сил. Когда ты наоборот, разворачиваешься своими сильными сторонами, тем, что тебе вообще не сложно делать, и то, что ты, возможно, даже не ценишь, потому что это тебе легко дается, то оказывается, что рост по экспоненте происходит за счет того, что человек делает то, что для него естественно и в чем он с детства становился мастером. Этот разворот, демонтаж ожиданий, явление миру того, что у тебя внутри заложено, но пока это считывается между строк, это очень важная внутренняя работа. Здесь коуч тоже может помочь, и наших выпускников я тоже призываю думать о том, с кем ты хочешь работать, что ты хочешь сам делать. Это не просто шаблонная схемка, которую ты скачал из интернета, на кого-то подписавшись, сделал раз, два, три, и на выходе первый миллион.
Ольга Гиверская:
Чудес не бывает, это все про большую работу. Валентина сказала про то, что важно обращаться к специалистам, которые растут, которые сами развиваются. И если говорить про создание бренда, человека или компании, всегда же хочется волшебную таблетку. Дайте совет, с чего начинать, куда бежать или какие действия надо предпринять, для того чтобы начать формировать свой бренд.
Валентина Габышева:
Есть практика, которую я проводила несколько лет, называется «Баня, бар, похорон-бюро». Спросите своих знакомых, если мы говорим сейчас персонально о человеке, который развивался сам по себе,
нет такого, что у него отдельный бренд, а как человек он другой, так невозможно, как невозможно вести личную страницу и бизнес-страницу, это сложно делать.
И сейчас изменилось покупательское поведение, у нас экономика впечатлений набирает обороты, люди по-другому принимают решения, ориентируются другим способом, поэтому важно просто для себя понимать, какой я, сначала идет личное самоопределение, потом профессиональное. Есть иллюзия, что можно профессионально определиться, а личным не заниматься. Спрашивайте всех своих знакомых, чем больше выборка, тем лучше: если бы я открыла баню, какая была бы эта баня; если бы я открыл бар, какой был бы этот бар; если бы я открыл похорон-бюро, что это за бюро. Спрашивайте как можно больше человек, потом сравнивайте, вы видите срез. Через такой игровой фрейм мы можем увидеть некий пул ожиданий, который уже есть.
С брендингом городов у нас вообще беда, регионов в том числе, а туристический потенциал региону надо развивать. Приведу пример, ко мне обратились люди, сказали, что мы хотим развиваться как Тюмень, развивать сельский туризм и этим привлекать, будет форум, какой слоган взять. Говорю: «Это уже есть, Тюмень –столица деревень, берите, это уже стало мемом. – Не очень красиво, поэтому мы будем думать что-то другое, Тюмень – это комфортный город». Бренд ниоткуда не берется, говорят, приходите, мы сделаем индивидуальный стиль, мы вас научим. Конечно, вы научите, потому что вы репетиторы, вы подберете индивидуальный стиль, вы стилисты, или поможете достичь цели, потому что вы коучи. Брендироваться на отраслевой истории бесполезно, это совершенно бессмысленно и трудозатратно, по выхлопу неэффективная штука.
Ольга Гиверская:
Анна, теперь Ваша очередь дать коучинговый инструмент, для того чтобы вытащить из себя тот самый концентрат.
Анна Лебедева:
У меня будет упражнение-метафора из собственного опыта – ради кого ты поедешь из одного края Москвы на другой край Москвы, сядешь в автобус и поедешь в Подмосковье, и тебе не будет это жать, ради какой идеи, ради чего ты готов преодолевать препятствия, выходить за рамки ограничений, ради кого ты готов распаковывать бесконечные источники творчества или приверженности, с кем вместе ты готов зайти на гору, поймать это сочетание, что тебя искренне волнует, интересует и что является твоим внутренним посылом. Даже если чего-то нет, это не может быть твоим ограничением, ты придешь, и будет такой формат, коучинг-фотографирование, коучинг-путешествие, какие-то особенные вопросы, или, может быть, ты мастер дзен, можешь прийти, умно посмотреть 20 минут, и у человека все произойдет, как один из моих учителей, английский коуч, нам говорил, что его самое длинное молчание было 20 минут. Можете себе представить, кем необходимо быть и во что верить про себя, про человека и про процесс, чтобы просто сидеть молча, и твой собеседник все понял.
Ольга Гиверская:
Валентина, Вы затронули тему бизнеса. Насколько, по Вашим наблюдениям, бизнес сейчас готов идти в работу с архетипами, насколько он идет туда, или все-таки бизнес – это про деньги, а не про бренд, про внутреннюю работу?
Валентина Габышева:
Если несколько лет назад бизнес тащил на обучение своих сотрудников, руководителей, темы лидерства, эффективности, результативности, то сейчас это плейбэк-театр, это тема смыслов, тема личных раскопок, эмоциональной компетентности, телесного интеллекта, то есть бизнес настолько в шоке от того, что происходит, что они понимают: многие вещи, в которые они верили, что они построят оптимальную систему и все будет работать, рушатся. Поэтому тема опоры, опорности, импровизации, умения отвечать неожиданным на неожиданное является сейчас очень важной компетенцией.
Анна Лебедева:
Возможность отойти от желания воплощать свою идею к желанию вытащить из своих ребят максимальный творческий потенциал, чтобы та идея, которая будет двигаться дальше, когда нет ориентиров, глушатся твои GPS, когда в тумане не виден маяк, как двигаться? Нужна вся команда с разными тонкими сигналами, о которых когда-то писал Питер Сенге, и все эксперты, на которых я подписана, говорят о том, что поиск лежащих не на поверхности, не суперочевидных решений происходит, когда объединяется коллективный разум, и этот разум становится многоногим, многоруким, общим «мы». Возможно, для некоторых слушателей сейчас это вообще за рамками: о чем она говорит, какое такое мы с командой, я их нанял, я их могу уволить. Но когда ты хочешь что-то такое, в чем они будут привержены, потом двигаться автономно вперед, то стоит раскинуть сети пошире и дать возможность каждому привнести свой конкретный уникальный взгляд на жизнь. Как в детстве мы ездили на картошку, и каждый привозил с собой термосок, все выкладывали на общую клееночку, и тогда ты обнаруживаешь огромный а-ля шведский стол возможностей, чтобы каждый мог привнести что-то свое, вместе оно переработается и придет к уникальному решению, что именно эта команда, состоящая из этих людей, может сделать, чего не сделает никакая другая.
Ольга Гиверская:
Анна сказала про то, чтобы вытащить потенциал у человека, у команды, найти ориентиры, на чем-то сфокусироваться. Валентина и игропрактик, и бизнес-тренер по архетипическому маркетингу, и технолог деловых событий. Какие те самые технологии помогают выживать, развиваться, расти в условиях неопределенности и в чем разница этих технологий? Может быть, Вы привержены какой-то одной специфике?
Валентина Габышева:
Сейчас лидеры пошли в это направление, это тема понимания собственного устройства, устройства своей психики. Раньше было так, что работник негодный, я его уволю, на его место придет новый, но, как правило, приходит новый сотрудник и ситуация повторяется, то есть те люди, которые видели эти паттерны и что-то с этим делали, пошли разбираться с собственным устройством. Поэтому все, что происходит в их компании, это не какая-то отдельная проблема, допустим, у нас продажи падают. Продажи падают, значит надо заменить человека либо взять консультанта, который нарастит. Если приводить пример с врачами, история, когда болит колено – лечим колено, болит плечо – лечим плечо, уходит, и мы видим в медицине остеопатию, кинезиологию, тибетские практики, когда смотрим весь организм и понимаем, что когда болит колено, на самом деле дело в челюсти. Эти более тонкие связи, тема тонкого является брендом, и поэтому руководитель смотрит не на отдельную проблему, не на отдельного человека, а видит, что сбой в системе, в том числе в его внутренней системе, и он понимает, что эта проблема не то, что требует решения прямо сейчас, а что это сигнал о том, что что-то пошло не так.
У лидеров в процессуально-ориентированном подходе, когда мы работаем с группой, они не назвали это сообщество, это твои сотрудники, твои клиенты, вообще без разницы, есть какая-то группа. Приведу пример, у Макса Шупбаха было так, если лидер говорит в сообществе «несмотря ни на что мы справимся», значит он обращается к какому-то духу, призраку в группе «мы сдохнем», иначе зачем он это говорит. Если лидер понимает эти тонкие вещи, то у него будет все расти, если он не понимает, тогда в группе появляется кто-то, кто говорит: «Все, ребята, я сдаюсь, я не могу», – все его нарекают слабаком, выкидывают, дальше – несмотря ни на что мы справимся, и потом идет уже по нисходящей. Понимание этих тонких взаимосвязей, видение живой системы целиком, понимание проблем как сигналов о сбое в системе помогает лидерам.
Ольга Гиверская:
Наша постоянная рубрика чек-лист от коуча, три коротких вопроса, три коротких ответа. Мы сегодня очень много говорили про бренд, маркетинг, архетипы. Надо работать над брендом, развивать свой бренд или же пустить все на самотек?
Анна Лебедева:
Работая над своим брендом, ты работаешь над тем, чтобы понимать себя, а если ты становишься по-настоящему взрослым, ты понимаешь и себя, и свои лимиты, и ограничения, и то, чего ты хочешь, и бренд является явлением в мир твоего таланта. Нужно ли жить в обществе, нужно ли предъявлять себя обществу? Конечно, да.
Валентина Габышева:
Если человек хочет развивать себя и то, что он делает, нести это миру, да.
Ольга Гиверская:
Насколько полезно и необходимо изучение собственного архетипа?
Валентина Габышева:
Опять же вопрос цели, у человека все архетипы представлены, нам доступны все архетипические сюжеты, мы можем вести себя в какие-то моменты как бунтари, в какие-то моменты как простодушные, но вопрос в том, что есть фирменный архетипический микс, это набор, узор из нескольких архетипов, которые составляют этот концентрат. Это здорово помогает ориентироваться в мире, что мое, что не мое, и выбирать только то, что работает на твою систему, это и помогает развиваться быстрее.
Анна Лебедева:
Я очень экономный человек, я люблю, чтобы люди делали то, что не выжигает их энергию и силы, это дает колоссальную экономию сил, которую ты просто расшвыривал. Классно отапливать улицу, открывая форточку и окна. Но можно просто увернуть теплоту, и ты будешь меньшими усилиями достигать тех результатов, которых ты хочешь по-настоящему.
Ольга Гиверская:
Самостоятельно развиваться, искать маяки, расти или с помощью специалиста помогающей профессии, неважно какой?
Валентина Габышева:
Расти с наставником либо с помогающим легче, но важно выбирать своего, потому что если у человека силен архетип бунтарь, то он везде видит баги, и он съест не одного психотерапевта, пока дойдет до своего, то есть очень важно понимать, какой практик твой. Если просто тыкаться ко всем подряд, то тебя могут увести в сторону от тебя самого, так тоже бывает.
Анна Лебедева:
С помогающими практиками необходимо для себя найти, что ты хочешь, и быть готовым к тому, что в процессе работы ты выйдешь на совсем другой уровень, и те цели, которые ты себе ставил, потеряют свою актуальность, ты обнаружишь другой слой целей, с одной стороны. А с другой стороны, саморазвитие, сейчас гораздо больше условий для него, чем даже 10 лет назад. Саморазвитие – это тоже очень здорово, и попасть в среду, где все вовлечены в изменения, это тоже здорово, так как ты начинаешь понимать, что с тобой все хорошо, ты в стае тех людей, с кем у тебя попадает резонанс, и вы двигаетесь вместе быстрее.
Ольга Гиверская:
Я благодарю нашу гостью Валентину Габышеву, спасибо Вам за те практические советы, которые Вы давали в эфире, за всю ту информацию, которой Вы сегодня щедро делились. И благодарю директора Международного Эриксоновского университета коучинга Анну Лебедеву.
Анна Лебедева:
Сбылась моя мечта, мне очень давно хотелось выйти в эфир именно с Валентиной, и это у нас получилось.
Ольга Гиверская:
Дорогие слушатели, пусть и ваши мечты сбываются, делайте все возможное, для того чтобы ваши мечты входили в вашу жизнь. Всего доброго.