Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте, канал Mediametrics, программа «ФармаЛогия». И тема нашего сегодняшнего эфира –онлайн-взаимодействие с врачами и фармацевтами, и как знак вопроса звучит – игра в одни ворота или все-таки разные ворота, по крайней мере, равнозначное взаимодействие. И у нас в студии гостья Марина Шепотиненко. Кто внимательно следит за нашими эфирами, уже встречался с этой великолепной барышней на территории нашей программы, и последняя наша встреча была в разгар ковидной истории, и тогда Марина представляла компанию Ромир, сейчас же она пришла к нам в другом обличье. Марина, Вы представляете компанию PROXIMA research. Почему это случилось, и за что Вы отвечаете внутри PROXIMA research?

Марина Шепотиненко:

Основной мотивацией смены компании было то, что для PROXIMA research фарма является ключевым и основным бизнесом, и развиваться в компании, для которой фарма – это таргетная индустрия, которая супертехнологичная, которая для себя ставит суперинтересные, захватывающие цели на рынке, просто совпали интересы с одной компанией, не совпали интересы с другой, все очень тривиально. На сегодняшний момент в России я отвечаю за направление многоканального торгового маркетинга, то есть это все промо-продвижение, которое можно делать на врачей, на фармацевтов, почему я к тебе и обратилась с такой интересной темой, потому что мы этим очень много и очень давно занимаемся. И всеми количественными, качественными исследованиями, которые на сегодняшний момент можно только придумать, всеми подходами, всеми методами мы располагаем. Но основное – это промо, промоция, направленная на врачей, фармацевтов, на любую целевую аудиторию, которая интересна.

Олег Гончаров:

Мы когда последний раз встречались, Вы демонстрировали результаты исследований о том, что произошло, но когда пришел ковид в нашу жизнь, когда все в сердцах стали говорить, что мир поменялся, что мир никогда не будет прежним, и тогда очень красноречиво, очень емко Вы предоставили результаты исследования о том, что это очередной кризис, причем достаточно значимый. И отличие этого кризиса от всех остальных, свидетелями которых мы были в своей жизни, это то, что ключевым выступило здоровье людей и отношение к собственному здоровью. Сейчас отношение к ковиду поменялось, потому что мы в этой истории уже давно?

Марина Шепотиненко:

Мы адаптировались. У меня есть свежие данные, мы специально готовились к осеннему бизнес-сезону и проводили исследование, посвященное ковиду, потому что всем интересно, как там обстоят дела. Мы опрашивали две целевые аудитории, у нас было 500 пациентов, это был онлайн-опрос, и было около 300 врачей, причем всем задавали приблизительно одни и те же вопросы – страшно, не страшно, как вы думаете, как эта ситуация будет дальше развиваться, насколько вашей семьи это коснулось. Год назад я приходила и говорила – 50 на 50, 50% боятся, 50% не боятся, 50% считают, что это надолго, 50%, что ненадолго, то есть общество разделилось ровно на 2 группы. Вы не поверите, прошло полтора-2 года, и по-прежнему это соотношение 50 на 50, причем это всегда большие репрезентативные выборки.

Мы спрашивали людей – вы болели или не болели, их было 49 на 51. Жалко, что это не одни и те же люди, мне очень хочется посмотреть, как меняется мнение и поведение у одного и того же человека с течением времени. На сегодняшний момент общество опять можно четко разделить на две половины: те, которым очень страшно, и те, которым не страшно, которые максимально адаптировались.

Олег Гончаров:

Как они друг от друга отличаются? Есть какие-то характеристики, по которым можно сразу понять, к какой половине человек отнесется?

Марина Шепотиненко:

Большими мазками можно выделить два ключевых отношения к ковиду. Первое – это люди, которые всего боятся, которые максимально отслеживают новости, которые привиты, переболели. Кстати, чаще всего вакцинируются те, кто уже переболел, а привитые переболели либо близкие столкнулись с серьезными осложнениями, и в большинстве своем это люди, проживающие в городах 500 000 и меньших, это люди, которые имеют среднее либо среднее специальное образование, это люди с достаточно низким доходом и максимально погруженные в весь информационный шум.

Олег Гончаров:

Любители Первого канала.

Марина Шепотиненко:

Мы не спрашивали про Первый канал, но если мы говорим «любители Первого канала», то представляем эту дичь «Пусть говорят» и вот это все, да, так и есть. И при этом есть вторая категория, это люди, проживающие в городах-миллиониках, преимущественно мужчины с высокими заработками, с достаточно нигилистической позицией, и они, как правило, не болеют, во всяком случае по данным опроса они не болели, не сталкивались, соответственно, они не тревожатся, им кажется, что это не опасно, что их это не коснется. Эти люди считают, что опасность сильно преувеличена, а те люди, которые проживают в маленьких городах, считают, что опасность гораздо серьезнее, чем нам преподносят, гиперболизируют эту историю.

Но так или иначе, когда мы спрашивали людей страшно или не страшно, общее среднее, что всем тревожно. Но при этом, когда мы спрашивали справитесь ли вы сами, если что, люди в большинстве своем стараются самостоятельно справляться с симптомами, заболеваниями, и госпитализации подвергаются всего 10% заболевших из тех, кого мы опрашивали, и 2% – это были люди с тяжелыми формами, то есть 90% – это люди, которые перенесли либо легко, либо дома, сами себя привели в порядок.

Олег Гончаров:

В прошлый раз Вы подметили, что так как внутри этого кризиса зашито отношение к собственному здоровью, то идет вектор на здоровый образ жизни, на очень вдумчивое, ответственное отношение к собственному здоровью, и это своеобразным образом выступило драйвером развития роста БАДов, то есть люди стали больше покупать БАДы. Это сохраняется сейчас?

Марина Шепотиненко:

Если бы я знала, что будет такой вопрос, я бы открыла данные, которые у нас есть, посмотрела, как это меняется, поэтому на цифру опереться сейчас не могу. Прошло время адаптации, и люди адаптировались, они вернулись к своим привычкам. Те люди, которые принимали БАДы, они их принимают, те люди, которые ничего не делали, они по-прежнему ничего не делают. Изначально все начали за жизнь, спорт, здоровье, натуральное питание, а в конечном итоге все-таки старые привычки сильнее.

Олег Гончаров:

Получилось как в старом добром фильме: «Ты кризис видишь? – Нет. – А он есть».

Марина Шепотиненко:

Конечно, он есть, и мы это прекрасно замечаем и во внешних вопросах, и в бизнесе, и по-прежнему огромное количество ограничений. Кризис есть, и мы о нем говорим. Когда мы разговариваем с нашими клиентами, и это тоже интересно, есть футуристические форсайт-истории, когда ты спрашиваешь большое количество аудиторий, никак между собой не связанных, когда все закончится, и большинство врачей, которые гораздо более негативно настроены относительно опасности, серьезности, продолжительности всех вопросов, связанных с ковидом, и пациентов, когда мы спросили когда все закончится, все сошлись на цифре в 5 лет. Были очень разные прогнозы, про полгода уже никто не говорит, 2-3 года было процентов 20, и в основном все сказали, что в течение 5 лет ситуация каким-то образом стабилизируется, станет более-менее узнаваемой, комфортной, понятной, и жить будет понятно как. Но на 5 лет сейчас мы занимаемся стратегией, бизнес-планированием с учетом того, что с нами будут ограничения разной степени тяжести в зависимости от сезона.

Олег Гончаров:

Отношение к этим ограничениям? Люди относятся с пониманием?

Марина Шепотиненко:

Все приспособились. В зависимости от того, какую категорию людей мы рассматриваем, но есть люди, которые считают, что недостаточно ограничений. Есть часть людей, которые считают, что они избыточные, но строгость законов у нас всегда компенсируется необязательностью их исполнения, равно как и ограничений, и мы все это прекрасно видим.

Олег Гончаров:

Ковид выступил основным драйвером развития, и появление в нашей жизни больше онлайн, диджитализации происходящего.

Марина Шепотиненко:

Это целый новый мир, потому что первое исследование, которое мы сделали, когда я пришла в декабре, для подготовки к конференции, мы поговорили с фармкомпаниями есть ли у вас диджитал-менеджер, есть ли у вас отдел, который занимается дистанционными коммуникациями, умеете ли вы это делать, кому он выделен, кому подчинен. Просто было интересно, уже прошло полгода, как суперпрогрессивная отрасль адаптировалась к этой истории, и было понятно, что все очень по-разному. Понятно, что большая фарма впереди планеты всей, что она очень быстро подстроилась, но тем не менее это было очень неструктурированно, и это было очень видно: у кого-то это один человек, который знает больше, чем все остальные, у кого-то это подразделение, подчиняющееся где-то генеральному, где-то маркетинг-менеджеру, то есть не было единой структуры и не было четкого понимания.

Но я могу сказать, что сейчас уже четко все понимают, что все должны делать, с какой периодичностью, как надо взаимодействовать с врачами, фармацевтами, проведено несметное количество исследований, и эта зона теперь более-менее понятна, теперь самое главное – правильно работать там.

Олег Гончаров:

Она вроде бы и стала понятной, но сейчас такое многообразие решений, получается, каждая компания по-своему реализовала свой формат, потому что все столкнулись с тем, что теперь общаться в большинстве своем с врачами и со специалистами приходится через онлайн-канал. А вот способы реализации…

Марина Шепотиненко:

Они отличаются. На самом деле, их конечное количество. Доктору можно позвонить, доктору можно позвонить с видео, доктору можно написать смс, по WhatsApp, ему можно предложить поиграть в чат-бот, к нему можно дойти ножками. Все остальное (пригласить его на вебинар, зазвать на обучающую платформу) это уже дальнейшее продолжение диалога, ему можно прислать на электронную почту письмо. И можно создать некую площадку, куда все наше сообщество будет заходить, медицинский сайт, где доктор будет искать новую информацию, которая ему необходима. На сегодняшний момент это делают все, то есть все звонят, кто-то самостоятельно, кто-то с привлечением агентств, например, мы этим занимаемся, мы можем быть дистанционным селсфорсом со своим собственным колл-центром, который может покрывать все возможные целевые аудитории, для того чтобы помогать компаниям делать промо.

И здесь очень важно, чтобы был интересный контент, потому что представьте себе среднестатистического доктора или среднестатистического фармацевта и нашу прекрасную фармацевтическую отрасль, каждая старается проконтактировать с бедным фармацевтом. Можете представить, какое промодавление на него, они же и ходят ногами, и пишут письма, и собирают с него согласия, и звонят ему по телефону, и пытаются дистанционные визиты делать. Здесь на первое место выходит комплиментарность контента и канала.

Олег Гончаров:

На этот счет у меня в голове всегда статистика, в одном научно-популярном издании наткнулся на следующую информацию: человек в средние века за год проживал столько событий, сколько мы сейчас с вами проживаем за один день. Ведь мы же хотим 22 дела успеть сделать, и две ключевые характеристики движения по жизни – это некогда и по дороге. А тут еще ограничения на офлайн-общение привели к тому, что онлайн никто и не контролировал, туда хлынуло такое количество контента, причем очень разного качества, потому что рынок еще не отследил и не сформировал некие критерии, потому что вроде надо, информация важна, и поэтому будь добр врач, провизор-фармацевт, сходи на этот вебинар, а что из себя этот вебинар представляет, насколько он эффективен. Наверняка у вас были на этот счет какие-то исследования .

Марина Шепотиненко:

Первое, что надо знать, что когда ты контактируешь с доктором, твой контакт должен быть максимально емким, 3-5 минут – это реально то время, которое можно провзаимодействовать с врачом или фармацевтом, больше никто ничего слушать не будет. Большой накопленный опыт дистанционных промоционных визитов говорит о том, что 3 минуты доктор слушает, 5 минут доктор слушает, задает вопросы, все, что больше 7, безумное количество недозвонов, срывов, просто физически 7 минут это действительно очень много.

И интересность контента, у нас было исследование, где мы спрашивали докторов, о чем им было бы интересно узнавать в рамках телефонных бесед с фармкомпаниями и о чем фармкомпании чаще всего говорят. Это были настолько две разные шкалы, и мы это показывали в своих презентациях, что докторам нужен состав, чем отличается от конкурентов, цена, информация по наличию, очень практичная информация, которая здесь и сейчас будет им использоваться. При этом фармацевтические компании стараются донести что-то про действующее вещество, уникальные торговые преимущества, у них совершенно другой скрипт, они совершенно про другие вещи говорят.

У нас тема игра в одни ворота, и действительно очень мало кто слушает доктора, кто слушает свою целевую аудиторию, о чем они хотят поговорить, все стараются предложить топ-даун коммуникацию: а я хочу с тобой поговорить вот об этом, и мне не очень интересно, готов ты это слушать или не готов. Получается насильственная дистанционная коммуникация, это сложно и очень сильно снижает конверсию, конверсия очень сильно падает.

Если взять конверсию по тем же самым телефонным звонкам год назад, количество людей, которые поднимают трубку и говорят «алло» и продолжают с тобой разговор до конца, и сейчас – это две большие разницы отчасти потому, что очень много ненужного шума, большого количества промодавления, нет комплиментарности контента и канала, все стараются дозвониться до доктора и рассказать все.

Здесь у нас взвешенный подход, и есть два очень интересных примера: большая компания, которая нам говорит, что нам надо делать, и маленькая компания, которой мы говорим, что надо делать. И у одной, и у второй у нас есть промопроект на достаточно широкие целевые аудитории. Промо для маленькой компании, которая нас слушает, гораздо более эффектнее с точки зрения доли голоса, роста продаж, конверсии звонков, бизнес-показателей, чем для тех, которые говорят: «Значит так, мы вам проект заказали, вот вам скрипт, отрабатывайте». Понятно, что мы как любой подрядчик, клиент говорит: «Делай», – ты будешь делать. Но чем короче, чем интереснее, креативность, на самом деле будущее за креативной подачей, за возможностью отличиться в этом безумном дистанционном шуме.

Олег Гончаров:

Получается, есть два пути – либо это информационное насилие, либо ненасильственное общение. Я понял, что все начинается с потребности, если ты хорошо понимаешь потребности своей целевой аудитории, для которой ты эту информацию подготовил, если ты упаковал правильным образом, если ты еще сделал это интересным и весьма емким и коротким, то тогда цены тебе нет, тебя точно запомнят. Все остальное – это точно не включенная голова, это включенный компьютер либо гаджет, но при этом человек занимается абсолютно другими делами. А как померить эту эффективность коммуникации?

Марина Шепотиненко:

Есть огромное количество маркеров, есть рыночный KPI и нерыночный. Рыночный – это просто рост продаж, по большому счету, для чего делается промо – для того чтобы в конечном итоге выросли продажи. Есть просто выписки, это же не всегда рост продаж, увеличение доли голоса, когда другими маркетинговыми инструментами среди докторов или среди фармацевтов: вспомните последние препараты, которые мы назначали, и какому количеству пациентов назначали те или иные препараты. Может быть количество врачей, зашедших куда-то, если мы в рамках этой дистанционной коммуникации ведем их на платформу, прослушанный вебинар, лекция. Если не финансовые и неизмеряемые доли голоса, про которые мы говорим, то дальше каждый клиент придумывает сам себе, как он хочет померить эффективность, но чаще всего все деньгами меряют.

Олег Гончаров:

С учетом того, что случилось, появилось большое количество шума и очень некачественного контента, в том числе способа подачи. Некоторые игроки рынка, в первую очередь я могу говорить за аптечные сети, попытались это ограничить, говорили, мы выберем одну платформу, дай Бог, она будет наша, либо мы привлечем кого-нибудь на аутсорсинге, и мы тогда весь контент, который хотят вывалить на голову наших несчастных специалистов, будем контролировать через эту платформу. Работает эта история?

Марина Шепотиненко:

Эта история вообще не работает, потому что в рамках одного из рисечей, который мы делали, мы спрашивали врача, что вообще вы думаете про мультифункциональные платформы, и доктора говорили о том, что классная идея, но сделайте одну на всех. У нас же есть база данных, она одна, и весь рынок ею пользуется, и всем нормально. Сделайте одну платформу, добавляйте туда информацию для пациентов и для врачей по нозологиям, препаратам, заболеваниям, клиническим разборам, и мы с удовольствием будем там искать, когда нам это будет нужно, как некий справочник, как РЛС, и все понимают, что если тебя что-то интересует, РЛС, ты залезаешь и смотришь то, что тебе нужно. У докторов и фармацевтов был один запрос – сделайте что-то подобное, агрегированную площадку.

Мы поделились об этом с рынком, максимально растиражировали эту идею на большом количестве конференций. Что делает рынок? Практически каждая уважающая себя большая компания делает свою собственную платформу, она делает свою собственную площадку. Где-то это делается, потому что это глобальная установка, где-то локальная, кто-то разрабатывает свой софт, кто-то берет в аренду уже существующий, то есть вариантов куча. Нагоняется туда просто безумными титаническими усилиями аудитория, нагоняется, потому что агрессивный пуш, промо, подключитесь, перейдите, авторизуйтесь, зарегистрируйтесь.

Олег Гончаров:

Иногда даже мы вам заплатим, если вы пройдете обучение на нашей платформе.

Марина Шепотиненко:

У меня такого не было, потому что вся большая фарма очень комплаентная, у них это просто не работает, они лучше откажутся от этого доктора, если он скажет: «Я к вам приду за 100 рублей», – они говорят: «Нет, лучше к нам не приходите». Это правильно, у них подход такой, что пускай лучше будут с нами те, кому интересны наши продукты, наша позиция, наше будущее, чем тот, кого можно заманить другими способами. Здесь история такая, что все потратили огромное количество сил и ресурсов и продолжают тратить на то, чтобы врачей и фармацевтов на эту платформу максимально ориентировать, они туда заходят, и все. А представляете, какое количество компаний, как минимум топ 50 этим занимается. Какое количество у тебя приложений, которыми ты постоянно пользуешься в телефоне – максимум 5 постоянно, для профессиональной истории 2, 3, но не 50. Мало того, что все перебивают эфир, у доктора постоянно мелькают перед глазами, и оказывается кладбище мертвых душ.

У нас было несколько рисечей, когда к нам обращался клиент: «Вы, пожалуйста, опросите не визируемых специалистов или специалистов, которые с нами не работают, а лояльщиков из тех, кто зарегистрировался у нас на платформе АВС. – А это лояльщики? – Да, это те, с кем у нас постоянный контакт, с кем мы постоянно взаимодействуем». Мы рассылаем им ссылку – отклик ниже, чем просто разослать ссылку в небеса, то есть 0,1 процента. Мы сначала думали, что она не работает, мы с клиентом очень долго пытались понять, может, упал сервер, не подняли, не разослали, ну не может быть вообще никакого отклика. А по факту так и получается, что там очень низкий отклик просто в силу того, что на сегодняшний момент на платформах присутствует около 20000 врачей и около 7000 фармацевтов, это количество аудитории. И это же не просто пригласить человека, зайди по ссылке – ты там регистрируешься, авторизуешься, доказываешь, что ты доктор, что ты фармацевт. Ладно, мы можем через свою базу данных верифицировать человека, но ведь если у компании нет этой базы данных, она же просит копии, то есть это целая история.

И то ли там неинтересный контент, то ли не умеют поддерживать этот интерес, суть заключается в том, что если бы было какое-то общее решение, я не знаю, возможно ли это на нашем рынке, кто-то независимый должен взять на себя роль по созданию этой платформы и по наполнению ее контентом от разных заказчиков, от разных фармацевтических компаний для медицинского сообщества, потому что в противном случае это как аналогия, когда люди сидят перед костром и там большой чан с едой, а у них длинные ложки, и она такая длинная, что ты зачерпнуть можешь, а до рта донести не можешь. И все очень долго голодали до тех пор, пока не додумались и не начали кормить друг друга этой ложкой. И когда они начали кормить друг друга, тогда поняли, что все в этой ситуации выигрывают.

Если говорить про дистанционное промо с помощью платформы, нужно такого же плана решение, потому что есть эффективные компании, которые классно работают (я не видела, но догадываюсь, что кто-то молодец), но я уверена, что количество усилий, которые затрачивают, и отклик, который они получают, не сопоставим, хотя на это у рынка есть запрос.

Олег Гончаров:

Мы рассмотрели, и как оказалось, количество каналов, которые используются в диджитал-мире при онлайн-взаимодействии с нашими специалистами, с врачами, их ограниченное количество. А есть некий рейтинг что более эффективно, что менее эффективно по оценке самих участников процесса?

Марина Шепотиненко:

Здесь есть две большие разницы: по оценке самих и по тому, что мы видим. Врачи в России говорят о том, что с ними лучше связываться по электронной почте, что они любят электронную почту. По факту это не работает, то есть там очень низкий отклик. Самое эффективное – это телефонный звонок, но телефонный звонок сам по себе должен быть о чем-то. Здесь очень важным становится контент через этот канал.

Следующий классный диджитал-микс – это отправить какое-то напоминание, смс-ку или Вайбер-ску. Почему не WhatsApp – потому что с WhatsApp все технически немножко сложнее, там с тобой респондент сам должен начать говорить первым, и тогда ты сможешь с ним продолжать. В Вайбере таких проблем нет, но Вайбер у нас почему-то не популярен в отличие от Украины. Для меня это было большим открытием, что в целом в России популярен WhatsApp, на Украине популярен Вайбер. В Казахстане такая благодарная аудитория, она открыта ко всему, они готовы общаться через электронную почту, они очень рады видеть медицинского представителя, они рады звонкам. То ли там нет агрессивного промо, но когда мы общались с врачами, им все хорошо: приходить медицинским представителям – конечно, приходите; можно вам позвонить – конечно, звоните, пишите. Там аудитория сейчас максимально открыта к контакту, может быть, как у нас было лет 10 назад, потому что у нас за эту минуту эфирного времени надо подраться будет с конкурентами.

Олег Гончаров:

То есть по рейтингу лучше всего звонок.

Марина Шепотиненко:

С точки зрения конверсии да, но тем не менее оптимальный диджитал-микс – это звонок, смс, и желательно повторить 6 раз, одного раза недостаточно.

Олег Гончаров:

А вебинары?

Марина Шепотиненко:

Вебинары – это потом, у тебя звонок должен быть про что-то. Если вебинары, то там обязательно должен присутствовать опинион-лидер, то есть просто вебинар о том, что мы хорошие, все остальные плохие, не работает. Там должен быть опинион-лидер и человек, которого идут слушать, то есть все идут слушать кого-то, кто себя зарекомендовал в сообществе как суперпрофессионал, то есть просто информация от фармкомпании в формате вебинара... Делают такое, но это не очень хорошо работает. А еще у нас очень много чем пользуются, все пользуются всем, но при этом степень доверия этим каналам крайне низка. А чтобы было доверие, должен быть опинион лидер.

Олег Гончаров:

Во всем этом появившемся многообразии возможностей, которые вроде бы направлены в первую очередь на то, чтобы сократить время на обучение, сделать его максимально удобным для получения самой разной информации, люди не грустят об офлайн-историях, когда можно вместе собраться, пойти на конференцию, посетить тренинг?

Марина Шепотиненко:

Вот это люди любят в ЦФО, там же есть региональные особенности. По face to face взаимодействию больше скучают ЦФО и Северо-Запад, все, что дальше находится, Урал, Сибирь и Дальний Восток, они абсолютно ok с дистанционной коммуникацией, то есть они больше предпочитают, для них больше времени высвобождается. И если говорить о face to face историях, медицинскому представителю все равно быть, и все равно общаться лично нам придется, потому что дистанционные каналы хороши в донесении информации и, может быть, поддержании контактов, но строить отношения мы все равно должны персонализированно, и отношения всегда строились и будут строиться между человеком и человеком, как бы мы не диджитализировались, какие бы ограничения мы не вводили и как бы не адаптировались, все равно это будет так. Поэтому очень много было дебатов в течение года – медпреды сокращать, не сокращать, заменять, не заменять, но на моей памяти есть несколько компаний, которые реструктуризовали свою историю, а в основном все добавили он-топ, для того чтобы поддерживать текущий бизнес, все добавляют дистанционные коммуникации. Но медпредов и все личные взаимодействия, насколько они сейчас доступны в текущем мире, оставили.

Олег Гончаров:

Ни для кого не секрет, что я давно занимаюсь обучением в большей степени аптечных сетей и оказываюсь периодически на стыке. Есть производитель, у которого есть горячее желание, чтобы его продукт полюбили, причем всей душой, и он приходит и ведет себя в большинстве случаев как существо абсолютно неадекватное, это мой вывод. Мы по отношению к своим детям адекватны? В большинстве своем нет, потому что это любимое, это мое. Также у него отношение к своему детищу, ему кажется, что важно вот это знать, вот это рассказать, а для большинства исполнителей, кто потом работает с этим продуктом, нужна совершенно другая информация.

Марина Шепотиненко:

И они вообще не пересекаются.

Олег Гончаров:

У меня возникло ощущение, слушая Вас, что наконец-то эта диджитал-вакханалия, которая случилась в нашей жизни, может, немножко подчистила мозг, и большинство представителей производителя осознали, что теперь самое важное, когда очень много шума и очень много равных возможностей появилось у всех с точки зрения коммуникации, то тогда нужно очень здорово задаться контентом и удивлять этим. Это появилось?

Марина Шепотиненко:

Нет. В рамках нашего холдинга у нас есть свое контент-бюро, которое пишет фантастические креативные, просто на уровне лучшей рекламы Coca-Cola слоганы, которые западают в душу, в сердце. Есть огромное количество успешных кейсов, когда абсолютно провальную компанию вытаскивал креативный контент, например, суперинтересная смс-ка, на которую все залипали, переходили по ссылке. Но из того, что я сейчас вижу, никакого креатива, ну вообще никакого, все пока действуют «свойство, преимущество, выгода». Мое мнение, надо добавлять отличия от всех остальных, а все стараются идти по стандартной накатанной схеме.

Олег Гончаров:

По пути своей уникальности, которую они ищут, но это тоже хорошо, когда у тебя есть что-то уникальное.

Марина Шепотиненко:

Ее надо подать по-другому, ведь можно об одном и том же сказать абсолютно по-разному. Клиент всегда приходит и говорит, что он хочет, это как пациент, который приходит к врачу, говорит, как его надо лечить, из этой области. Так же у нас получается, ты говоришь: «Ребята, ну давайте по-другому. – Нет, давайте вот так». Надо работать над контентом и над креативным контентом, над творческим подходом, творческим миксом.

Олег Гончаров:

У меня тогда философский или даже риторический вопрос из серии что первично – яйцо или курица. В принятии решения чем человек руководствуется в первую очередь – логикой или эмоцией?

Марина Шепотиненко:

Смотря какой человек, все разные. Кто как, есть эмоциональные, есть рациональные, аналитики, логики, все по-разному.

Олег Гончаров:

Результаты всевозможных исследований показывают, что все-таки эмоцией, но она упакована в некую шелуху аналитичности. Я недавно натолкнулся на результаты одного исследования, в Штатах есть популярная тема, как блиц-знакомства, когда люди собираются, есть 4 минуты, когда ты общаешься с собеседником, и если в этот момент времени возникает эмпатия, то у тебя есть возможность с ним продолжить общение, если нет, ты меняешь пару, то есть ты переходишь и общаешься с другим. Исследователи провели большое количество таких историй и пытались проверить определенные гипотезы о том, что женщины более избирательны, чем мужчины, и если женщины выбирают, то смотрят, чтобы этот мужчина был в большей степени интеллектуального труда, нежели физического, чтобы у него было меньше вредных привычек, желательно, чтобы не было вообще. А как выбирают мужчины? Это более молодые, более привлекательные.

И когда они проводили эти исследования, получили подтверждение этих гипотез, да, женщины более избирательны, то есть из 10 случаев таких блиц-знакомств женщины выбирали только одного. Мужчины из 10 два раза соглашались на продолжение отношений, то есть вроде как в 2 раза больше, но тем не менее все равно 8 было отвергнуто, не такие они уж и беспринципные, есть внутренние критерии. Абсолютно точно подтверждалось, что если в аудитории присутствовали люди интеллектуального труда, они вызывали больший интерес у женщин.

Но что потом заметили исследователи? Они стали реально формировать аудиторию так, чтобы в ней не было вообще со стороны мужчин представителей интеллектуального труда, чтобы там были люди с вредными привычками, обязательно чтобы у всех они были, и чтобы были не такие привлекательные барышни, а более возрастные, с более пышными формами. И знаете, какой результат получили? Пропорции сохранились один в один, причем они провели колоссальное количество исследований и высказали гипотезу, что на самом деле у нас в принятии решений работает сравнивающий тип мышления, мы выбираем из имеющегося, то есть если ты попадаешь в среду, где не так уж много выдающегося, ты все равно свой выбор совершишь, но ты будешь сравнивать. Поэтому большой вопрос – логика или эмоция. Мне это подтвердили в том числе и выводы, которые я услышал от Вас. Врачу нужно, когда ему дают информацию о том или ином продукте, показать в сравнении, чего как раз большинство компаний не делают, потому что о конкурентах либо ничего, либо только хорошо.

Марина Шепотиненко:

Они чаще не успевают, или не хотят, на самом деле все жалуются на нехватку времени, потому что информации выше крыши на сегодняшний момент. Нехватка времени у людей, поэтому в моем понимании надо бережно относиться в первую очередь к временному ресурсу и доносить только то, что самое-самое.

Олег Гончаров:

Марина, я хочу от Вас услышать рекомендации, что делать, куда бежать, к кому обращаться.

Марина Шепотиненко:

Все зависит от того, что хочет компания. Безусловно, бежать в диджитал, диджитальное промо, наращивать у себя собственную экспертизу, брать себе хороших, дорогих специалистов по этой тематике. Если нет такой возможности, обращаться за помощью к тем, кто понимает, как это делать. И главное, быть открытым к тому, чтобы слышать что-то новое, даже если это что-то новое принципиально не такое, как мы думали о том, как оно должно быть, чтобы быть готовым воспринимать советы со стороны, быть готовым переобуваться на лету, менять стратегию, адаптироваться к изменениям. У нас были проекты, когда у нас волна от волны.

Олег Гончаров:

Причем как я услышал крик текущего времени, это то, что вы должны максимально сжать свою информацию, ее должно быть крайне мало, но она должна быть очень емкая, а самое главное запоминающаяся, потому что нет у нашего врача уже времени на то, чтобы с интересом слушать вас долго, потому что как бы интересно это не было, все равно он отвалится, если только это не какой-то лидер мнения.

Марина Шепотиненко:

Лидера мнения готовы слушать, но потому, что у него передавая информация, потому что лидер мнения несет уникальную экспертизу, по большому счету, это тоже про контент, то есть лидер мнения просто приходит с контентом, вызывающим доверие, это обязательно контент, который самый последний, самый новый, самый передовой, конечно, все с удовольствием слушают гуру в своей области.

Олег Гончаров:

Как всегда, не хватило времени, но я думаю, что благодаря Марине вы для себя сейчас ответите на этот вопрос, в вашей ситуации это игра в одни ворота либо все-таки это равноправное взаимодействие и диалог. Спасибо большое, до новых встреч, всего вам доброго.