Наталья Орлова Директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства» 15 мая 2019г.
PR-стратегия: бренд-помощник
Поговорим об изменениях PR-стратегии детского бизнеса в период снижения рождаемости и роста информационного шума

Антонина Цицулина:

Добрый вечер, коллеги! Это программа «Да – Игра!» И сегодня, в этот замечательный праздник День семьи, мы будем говорить с не менее замечательным спикером и представителем компании, чей бренд прямо ассоциируется и с этим периодом, и с этим возрастом. В гостях у нас Наталья Орлова – директор по информационной политике и коммуникациям группы компаний «Мир детства».

Наталья Орлова:

Добрый вечер!

Антонина Цицулина:

Добрый вечер, Наталья! Ну, хочется спросить очень многое, и много каверзных вопросов, но есть традиционный вопрос, его все знают, мы его всегда всем задаем. Маленькая Наталья, она в какую любила игру играть, игрушку, и сохранилась ли эта игрушка?

Наталья Орлова:

Вообще, на самом деле, вопрос, на первый взгляд, такой простой, а, на самом деле, очень глубокий. Вы просто, не знаю, как психолог сидите. Я очень многие передачи «Да – Игра!» послушала и обнаружила, что люди не рассказывают Вам, какую игрушку они любили, они же Вам рассказывают совсем о другом. Вам никто не отвечает: «Я любил синюю неваляшку», – например, или: «Я любил резинового крокодила». Вам начинают рассказывать про папу, про маму, какая была семья…

Антонина Цицулина:

…какие были эмоции.

Наталья Орлова:

Да, то есть это сразу какое-то такое погружение. Наверное, я не исключение, у меня этот вопрос – это тоже про детство, и мои ассоциации вообще куда-то далеко ушли. И, наверное, у меня это про то, какой путь человек проделывает со своего старта до своего нынешнего, не знаю, до сидения на этом стуле. Ну, например, у меня в пиаре есть хорошая подруга, она дочь дипломата, и у нее был такой вертикальный старт. А вот у Наташи маленькой старт был такой длинный, медленный, потому что я родилась очень далеко, в маленьком уральском поселке, и вот до этого стула я очень много шагов прошла. И, наверное, то, что мне тогда дали родители, вот это в чем-то мне помогло. Я Вам вообще не назову никаких там неваляшек, потому что моей игрушкой очень часто была куколка, связанная из бинтиков…

Антонина Цицулина:

Тряпочная куколка?

Наталья Орлова:

У меня мама медицинская сестра. Я была такая дохленькая, хлипкая девочка, довольно часто простывала, и у мамы (она работала лаборанткой, медсестрой на приеме), я у нее часто там сидела, или у бабушки в библиотеке, или у мамы вязала этих куколок из бинтиков. В принципе, потом уже (взрослая и, работая в детской отрасли) я узнала, что психологи считают, что такие игрушки очень полезны, что они позволяют резко развивать богатое воображение у детей…

Антонина Цицулина:

…и эмпатию.

Наталья Орлова:

Да, то есть мы сами видим глазки, ротик. Ну, по большому счету, человеку с воображением вообще не бывает скучно, он играет, думает, в своем воображаемом мире живет, и это очень интересно. Ну, а если отвечать как патриоту своей компании и как человеку, который одновременно находится на двух сторонах (и как продвигающий продукцию человек, и как бабушка-потребитель этой детской продукции), то я скажу, что моя любимая игрушка сейчас – это лисёнок компании «Мир детства» плюшевый, с закрытыми глазками, с которым спит моя маленькая внучка Алиса. Ну, такой у нее лисёнок Дуду, как их сейчас называют.

Антонина Цицулина:

Глазки закрытые почему?

Наталья Орлова:

Он спит, спящий лисенок, он спит рядом с внучкой…

Антонина Цицулина:

Игрушка для сна, замечательно! Вообще это целая история, почему ту или иную игрушку ребенок выбирает для самого важного периода – для сна. Я думаю, что здесь очень мало исследований, а интересно было бы на эту тему подискутировать. Очень хочется поговорить про Наталью Орлову – про Наталью Орлову как личность, про Наталью Орлову (кстати, поздравляю еще раз!), отметившую недавно красивый и прекрасный юбилей. С прошедшим!

Наталья Орлова:

Спасибо!

Антонина Цицулина:

Да, 18, конечно, а как же иначе… Для меня Вы один из немногих таких крутых спецов-экспертов в отрасли, которых, на самом деле, очень мало. Мы, 9 лет проводя маркетинговый форум, говорим, что у нас маркетинга до сих пор нет в индустрии. То же самое можно сказать, что у нас нет или очень мало (недостаточно) больших специалистов в сфере коммуникаций, которые понимают, как выстраивается бренд. Немного вот о своем профессиональном творческом пути…

Наталья Орлова:

Ну, я сразу с Вами поспорю. Без коммуникаций не было бы продаж, и если в компании нет PR-специалиста, значит, просто этим занимаются топ-менеджеры. Так что, я думаю, что в детстве с пиаром все в порядке, иначе бы товары так не продавались, как они предаются. А про себя… Я не знаю, Вы меня смущаете…

Антонина Цицулина:

Тогда буду задавать вопросы. Где Вы учились?

Наталья Орлова:

У меня 2 высших образования (училась в Екатеринбурге), первое экономическое, второе телерадиожурналистика.

Антонина Цицулина:

Как пришли в профессию?

Наталья Орлова:

Ну, я начинала работать в муниципальной городской газете, в 17 лет, сразу после школы, просто потому, что хорошо писала, меня туда порекомендовали, и я туда пришла.

Антонина Цицулина:

Есть ли вот такие большие вехи, которые сделали Вас как профессионала – то, что бы хотелось отметить, где Вы состоялись, о чем вспоминаете с благодарностью и с удовольствием? Или, наоборот, где какие-то такие кризисы, наоборот, профессионально позволили вырасти и получить вот этот бесценный опыт?

Наталья Орлова:

На каждой ступеньке моей жизни стоял какой-то хороший человек, который мне помогал.

Антонина Цицулина:

Везет на хороших людей?

Наталья Орлова:

Я не могу сказать, что они были сильно ласковыми, то есть эти люди были очень требовательными. И человек, с которым я мысленно до сих пор советуюсь, это мой первый редактор, редактор газеты Ирина Павловна Степанова – это была дама, как сейчас модно говорить, авторка, редакторка. Ну, я считаю, что она меня во многом как личность сформировала, дала мне старт. И потом также меня сопровождали люди, которые строго мне говорили: «Вижу процесс, не вижу результат!» – и научили меня формату проектной работы с достижением результата в поставленные сроки.

Антонина Цицулина:

В детской отрасли сколько уже, Наташа?

Наталья Орлова:

Десять.

Антонина Цицулина:

Десять – юбилей еще, еще юбилей, здорово, замечательно! Ну, я такая фанатка, есть у меня слабость, что у нас в детстве люди особенные, и коммуникации особенные, и маркетинг у нас особенный, и продукт у нас особенной, и компании у нас особенные. Очень люблю компанию «Мир детства», знаю ее очень-очень давно, наблюдаю за ее взлетами, какими-то падениями, открытиями проектов, закрытиями проектов. Очень радуюсь тому, что та мечта, идея и проект, который не дореализовался, сейчас реализуется – я имею в виду «Оранжевую корову» (мультфильм), сожалею о кафе «Оранжевая корова», но, тем не менее. Давайте поговорим про этот Ваш 10-летний путь применительно к компании «Мир детства». Сейчас у нас какая узнаваемость у бренда? У него же была совершенно невероятная для российского бренда узнаваемость у потребителей…

Наталья Орлова:

Ну, узнаваемость сейчас больше 50% опрошенных мам с детками до 2,5 лет.

Антонина Цицулина:

Интересно, сейчас сколько лет уже «Миру детства»?

Наталья Орлова:

25 исполняется.

Антонина Цицулина:

Юбилей?

Наталья Орлова:

Да, будем отмечать 25 лет.

Антонина Цицулина:

Ну, это как раз наш период постсоветского пространства, когда уже устроился новый детский бизнес, и 25 лет – это, конечно, серьезная веха. Интересно, считали или нет, сколько детей вскормил и вырастил «Мир детства»?

Наталья Орлова:

У нас есть любимая такая (не знаю) фраза, которую, толкни, наверное, любого сотрудника «Мира детства» ночью, он ее обязательно скажет, что каждая третья мама в России имеет на полке бутылочку, произведенную компанией «Мир детства».

Антонина Цицулина:

Интересно, а сколько вообще бутылочек продано за это время, нет цифр? Я думаю, уже миллионы?

Наталья Орлова:

Кстати, хорошая идея, я посчитаю. Мы как-то считали, но, в принципе, на самом деле, цифры сейчас грустные, потому что мы же с Вами знаем, что, к сожалению, демография-то у нас – была зеленая стрелочка вверх, сейчас красная стрелочка вниз. И для меня эти цифры, наверное, такие печальные, как для любого работника детской отрасли. Мы раньше считали, что примерная потребность в бутылочках (с учетом количества рождающихся детей) где-то 6 миллионов, потому что рождается примерно 2 миллиона детей в год, а сейчас мы говорим, что рождается примерно 1,5 миллиона детей в год.

Антонина Цицулина:

Ну, да…

Наталья Орлова:

Ну, можно посчитать, примерно можно прикинуть…

Антонина Цицулина:

Я думаю, что мы прекрасно понимаем, что это где-то естественные причины того, что рожают поздно (позже, вернее), рожают меньше, и здесь выход только один – это другие рынки, это экспорт, чтобы наши бутылочки использовали и те другие замечательные продукты, которые есть у «Мира детства», не только в России, но и по всему миру. Расскажите про сегодняшний «Мир детства». Я восхищаюсь вашими дизайнами, вашими вот этими историями, коллаборациями, которые вы делаете. Вот что сегодня «Мир детства»?

Наталья Орлова:

А иначе никак нельзя. Дело в том, что, если рынок падающий, то для того, чтобы удержать лидерство, нужно привлекать новые инструменты и, собственно, менять профиль всей (не знаю) собственной пропаганды, продвижения…

Антонина Цицулина:

…позиционирования.

Наталья Орлова:

…позиционирования и прочих всех этих на букву «п». Почему, собственно, когда Вы спросили о теме встречи, я Вам сказала, что моя сейчас стратегия продвижения – это бред-помощник? Дело в том, что поменялось очень многое в парадигме коммуникаций. Смотрите, на маркетинг дают больше бюджетов, на рекламу бюджеты также больше, чем на PR. PR как-то немодный стал. Я думаю, что у этого есть очень глубокие причины, мы их сами создали. Когда говорят о маркетологе, то говорят, что он изучает рынок сбыта. Когда говорят о пиарщике, то зачастую собственники бизнеса думают, что это кто-то, кто придет и немножко так украсит лицо бизнеса – такая охранная функция возложена. И не побоюсь честно сказать: считают, что пиарщик что-то там «впарит», догонит потребителя, еще что-то ему вложит в голову и даже, честно скажу, обманет, прикроет что-то плохое, что в бизнесе происходит. А время не стоит на месте, и ситуация поменялась. И технологические изменения, которые мире происходят, они сейчас нас заставляют работать совсем по-другому. Мы сейчас не «впариваем», мы не догоняем, мы не стараемся впихнуть человеку что-то в голову – мы пытаемся перейти в формат диалога. Вот, представьте, мы с Вами сейчас сидим, беседуем, если бы Вы мне задавали вопросы, а я бы не отвечала, а сидела бы, на Вас смотрела или (не знаю) еще куда-нибудь – на микрофон. Вот хотите поэкспериментировать? Задайте мне вопрос, а я Вам не отвечу…

Антонина Цицулина:

Я знаю, что я сейчас задам вопрос, и Вы ответите, даже если это будет эксперимент. Тем не менее, я наняла Вас…

Наталья Орлова:

Просто, чтобы не было паузы, то есть мы обязательно должны работать с теми людьми, которые нам интересны, в формате диалога. И мы хотим получить ответы, мы хотим знать, чего хочет наш потребитель. Человек за те миллионы лет, что развивается жизнь на планете, по большому счету, не очень многое поменялось, то есть белковые соединения хотят выжить. Но технологический прорыв, который произошел, он очень изменил взаимоотношения производителей с потребителями. Мы, по сути дела, обслуживающий бизнес, то есть PR, он обслуживает то, что происходит в бизнесе внутри. Соответственно, если рассматривать тренды, то все зависит от того, как меняется профиль бизнеса, то есть мы зависим от рыночных факторов; зависит от того, какие технологии используются; ну, и еще кадровые ресурсы тоже очень большое влияние оказывают. И на сегодняшний день, если мы не хотим отставать, если мы хотим лидерские позиции за собой сохранить, просто, если мы хотим, чтобы бизнес выжил, мы должны отказываться от каких-то манипулятивных технологий, отказываться от того определения, которое однажды мой друг дал по отношению к PR, он сказал, что PR – это фабрика лжи. Вот мы не имеем права сейчас быть фабрикой лжи. Если мы считаем, что наш покупатель, он, по большому счету, соавтор нашей продукции, если он влияет на то, какой она должна быть, то мы с ним должны быть в состоянии диалога, мы должны хотеть услышать его ответы.

Антонина Цицулина:

Я помню, было несколько таких вот очень интересных кейсов, которые «Мир детства» делал вместе с потребителями тогда, когда об этом не говорили, как сейчас, на каждой конференции. Напомните мне (это когда был конкурс)…

Наталья Орлова:

Ну, у нас же много таких кейсов. То, о чем Вы говорите, это достаточно теперь уже давняя история. Если я Вас правильно поняла, Вы говорите о конкурсе «Дети рисуют», когда у нас дети рисовали, а мы размещали на детской одежде адаптированные рисунки. Достаточно сложный, кстати, проект был.

Антонина Цицулина:

И он вызвал же взрывной интерес, это было такое вот соучастие в создании продукта. Я помню, тогда были очень хорошие отзывы.

Наталья Орлова:

Ну, с точки зрения коммуникаций, да, у нас фидбэк был огромный, родителям было любопытно. Мы, что называется, не оплачивая ни копейки, получили большое количество публикаций, в том числе, в федеральной прессе, и ваша покорная слуга получила «Медиа-менеджера России», национальную премию за этот проект. Но и сейчас мы это продолжаем. В частности, в прошлом году у нас очень любопытно было, наш десант проехал по городам и прямо в торговых точках беседовал как с сотрудниками, работниками ритейла, так и с покупателями, то есть мы узнавали отношение к нашей продукции. Ну, собственно, вся наша деятельность сейчас заточена на то, чтобы даже не реагировать просто на спрос, а предвосхищать его. Если посмотреть в какой-нибудь (не знаю) хрустальный шар и увидеть там будущее пиара нашей индустрии, то, я думаю, что когда-нибудь мы с вами будем пользоваться большими данными, научимся использовать искусственный интеллект именно для того, чтобы очень четко знать, в чем нуждается потребитель, какую продукцию он хочет получить, на какие вопросы мама хочет получить ответ; чтобы мы не угадывали, как будет развиваться рынок, а на хороших аналитических данных строили свой бизнес (в том числе, PR-бизнес).

Антонина Цицулина:

Да, я думаю, что искусственный интеллект и большие данные откроют нам очень многое про себя и про свой выбор, и мы как раз вот узнаем, в том числе, те технологии и техники, про которые мы считали, что раньше такого не было, и мы все самостоятельно принимали решение. Я думаю, что мы сами как профессионалы очень сильно виноваты в том, что, во-первых, разделили понятия PR, коммуникации, маркетинг. Я считаю, что если мы взаимодействуем с потребителем, то это все звенья одной цепи и, на самом деле, это одна профессия. Вы мне как-то обмолвились, что Вы сейчас работаете в целом в отделе маркетинга – ну, не в отеле, у вас там департамент (я не помню), то есть соединили, совместили…

Наталья Орлова:

Эти споры существуют, сколько я работаю в сфере PR, столько об этом идет речь. У нас, наверное, ежегодные дискуссии на тему «PR и маркетинг – жениться или разводиться?» Иногда кажется, что это вопрос уже решенный. С другой стороны, действительно, все суть коммуникации и вопрос терминологии, хотя, «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Вы знаете, если речь идет о работе с большими аудиториями, если речь идет о массовом продукте, то инструменты, которыми пользуются маркетологи, они вполне актуальны и, может быть, в этом смысле тогда полезен продуктовый PR – то, что называется продуктовым пиаром. А вот, когда речь идет о таких-то (не знаю) сложных, тонких материях – не о возбуждении потребительского зуда, чтобы сегодня побежали и купили, а когда речь идет о просвещении рынка (а я считаю, что это одна из главных функций пиара), то вот тогда мы приходим засучить рукава и поработать, чтобы разъяснить людям, рассказать что-то о своем бизнесе, о своей продукции. Ну, и потом, я нередко слышу, говорят: «А, может быть, вообще можно обойтись без пиарщиков?» Я всегда говорю: «Подождите, вот как только у вас что-нибудь где-нибудь рванет, вы сразу скажете, что пиарщики нужны».

Антонина Цицулина:

Если говорить о PR-стратегии «Мира детства» и о том, что вы сейчас реализуете бренд-помощник, то что там главное, или какие направления вот сейчас вам кажутся архиважными? Я, в принципе, всегда говорю, что мы – промышленность, работающая в интересах детства, и понимаю, что я в эти ценности вкладываю. Вот, на Ваш взгляд и опыт Вас как профессионала компании, которая является лидером на рынке товаров для новорожденных (я думаю, что ни у одного российского бренда сейчас такой узнаваемости среди наших родителей, наших мамочек нет; мы понимаем, что сейчас уже, особенно, молодые мамы, они совсем другие мамы), поделитесь? Бренд-помощник «Мира детства» – это…

Наталья Орлова:

Давайте начнем…

Антонина Цицулина:

…просветительское?

Наталья Орлова:

Нет, все-таки я бы начала с того, что в целом такой хедлайнер в PR-деятельности (в целом, не только в детской индустрии) – это скорость. Скорость реагирования, скорость появления новинок на рынке, скорость реакции на (не знаю) негативные комментарии, скорость передачи информации, то есть, если говорить о том, что сейчас главное для пиара и для PR-стратегии – это скорость. А вот, если говорить применительно к нашей с Вами сфере деятельности, то, мне кажется, тут надо вспомнить о том, что, во-первых, наша аудитория с Вами меняется каждый год. Родился ребенок, и ему нужна бутылочка, пустышка, слюнявчик…

Антонина Цицулина:

…косметика, игрушки.

Наталья Орлова:

Через год он подрос, и ему нужны уже совсем другие товары – ему уже (не знаю) нужен сортер, какие-то развивающие игрушки, еще что-то. То есть к нам каждый год приходят новые мамы, нам никогда не бывает скучно, и нам все время приходится изучать их, соответствовать их требованиям, а они меняются. Такой дуализм существует: с одной стороны, мама, как и 200 лет назад, хочет, чтобы ее ребенок вырос умным и здоровым; с другой стороны, она пользуется современными технологическими новинками, и мы должны соответствовать и должны бежать немножко даже впереди этой мамы, чтобы заглянуть ей в лицо до того, как она сказала: «Ой, совсем нет того, что я ищу». Кроме этого, надо понимать, какая это громадная ответственность. Вот Вы очень любите игрушки – это Ваша такая фишка…

Антонина Цицулина:

…профессиональное увлечение.

Наталья Орлова:

…да, Ваше профессиональное увлечение. А я все время думаю, а вот бутылочка с рисунком – это игрушка, или нет?

Антонина Цицулина:

Для ребенка это всегда игрушка, это стимульный материал, в результате которого он утончает движения, моторику, и для него это не только попить водичку. И второе – это рисунок, который он научится различать, ему это интересно.

Наталья Орлова:

Он же берет эту бутылочку с соской в руки – это первый предмет после руки мамы. Представляете, какая это огромная ответственность!

Антонина Цицулина:

Да, это хороший тренажер, поэтому, помните, когда ребенок держит ее только сначала двумя руками, и это же величайшее искусство, когда он держит ровно и понимает, что ее надо так держать. И потом многое есть фотографий, когда нога на ногу, одной рукой это делает, еще может бежать, ехать, на веревочке тащить машину. Вообще, ребенок – это удивительное создание!

Наталья Орлова:

Ну, и вот поэтому, разрабатывая PR-стратегию, мы думали и об этой ответственности, и о том, какие они, современные мамы, и о том, чего они от нас хотят. И понятно, что они ожидают от нас товаров, которые им будут удобны, которые им будут помогать воспитывать здорового, нормального ребенка. Вообще, это большое счастье, нам же с Вами повезло. Не могу сейчас сходу придумать пример, чтобы, не дай Бог, никого не обидеть, не задеть, но, если вы покупаете в магазине мочалку, испытываете ли вы счастье?

Антонина Цицулина:

Если это какая-нибудь смешная детская мочалка из какого-то интересного материала…

Наталья Орлова:

А вот беременная мама, которая пришла в магазин и покупает распашонку будущему ребенку…

Антонина Цицулина:

Это вообще что-то, мы все до сих пор больны на этом. Вообще, конечно, детство, оно всегда связано с особыми эмоциями, и это всегда настолько значимо…

Наталья Орлова:

Это один из ответов на Ваш вопрос о различии между маркетингом и пиаром, потому что маркетинг – это коммуникации, нацеленные на продажи, а PR – это коммуникации, нацеленные на эмоции. Но тут есть такая подводная бомба, потому что эмоции могут быть как позитивными, так и негативными. Не дай Бог их вызвать, этот поток негативных эмоций. Поэтому это инструменты очень тонкие, и надо ими хорошо владеть, и нужно нарабатывать профессиональный опыт.

Антонина Цицулина:

Конечно, работая в детской отрасли, мы прекрасно понимаем, что мы очень сильно зависим от стиля жизни, предпочтений и тех ценностей, которые возникают в нашем обществе. И сейчас, конечно, очень радует, что у нас появилось (я так называю) такое сохранное поколение семей, когда дети желанные, в воспитании начинают очень активно принимать участие папы. У нас опять как-то стало появляться сообщество бабушек и дедушек, которые на каком-то другом уровне вовлекаются в жизнь семьи, не только решая какие-то очень насущные проблемы, если, не дай Бог, семья находится в каком-то тяжелом положении нестабильном. И это радует. Это вот те родители, которых мы очень любим, потому что они очень любят своих детей. Они очень трепетно относятся к тому, что они покупают, как они покупают и как они используют. И даже на примере бутылочки видно, что она становится маленькая, дорожная, ее удобно положить, ее уже можно подвесить, прикрепить, то есть она путешествует уже и в машине, и на коврике, и в коляске, и все это становится таким маленьким космическим кораблем с нашим маленьким космонавтом. И, насколько я помню, у нас, по-моему, одной из причин, по которой компания «Мир детства» стала заниматься локализацией производства в России, это как раз был тренд и было понимание по экологии в том, что надо брать определенные материалы и надо контролировать весь технологический процесс. И я так помню, вы большой объем своих продуктов переводили (я имею в виду, из определенной категории), переводили, локализовывали в России. Что сейчас с этим проектом, как он развивается?

Наталья Орлова:

Хороший проект…

Антонина Цицулина:

И вы прямо успели до того, как все поняли, что необходимо открывать производство в России.

Наталья Орлова:

Вы тут абсолютно правы, тогда еще не было такой моды на локализацию, не было национальной программы по поддержке создания российских детских производств, не был этого курса на импортозамещение. Можно сказать, что это такое предвидение, прорыв. Проект был имиджевый, мы даже не ожидали, что он будет настолько экономически выгодным. В Королёве мы сейчас выпускаем российские бутылочки для кормления младенцев и соски, большой объем, мы перевели их сюда – это «Курносики», самый востребованный наш продукт, это наша основная компетенция, мы их очень любим. Поменяли дизайн, продукт, любимый мамами, но я не могу сказать, что его очень любят дети, потому что с первого дня жизни очень трудно опросить. Мне кажется, что они любят, просто они еще не могут об этом сказать.

Антонина Цицулина:

Но мы-то знаем, что любят, и об этом говорит и количество, и узнаваемость, и все остальное.

Наталья Орлова:

Рассказывая об этом товаре (о бутылочках «Курносики»), я бы с Вами даже немножко поспорила. Вы говорите о чем-то инновационном, а я во всем люблю сочетание красивых прорывных каких-то элементов, построенных на такой стабильной, спокойной, классической базе.

Антонина Цицулина:

Нет, я говорила о другом, я говорила о том, что сейчас очень многие полимеры выходят и запрещаются в производстве тех или иных продуктовых линеек, и, в первую очередь, это, конечно, детство…

Наталья Орлова:

Поняла Вас, Вы о материалах.

Антонина Цицулина:

О материалах, конечно!

Наталья Орлова:

Совершенно верно! Мы, когда запускали бутылочку, тогда еще [29:12] бисфенол А был…

Антонина Цицулина:

А сейчас он запрещен уже в бутылках. В принципе, это было, в том числе, и наше решение, что пора это делать, и слава Богу!

Наталья Орлова:

Ну, была цель в России сделать производство именно из качественных материалов, из лучшего, что было на тот момент и доступного по цене. Ведь «Курносики» же недорогие, и мамы это очень ценят, при этом качество не уступает, а в некоторых моментах даже превышает зарубежные аналоги. У нас хорошая мерная шкала, которая не смывается, красители правильные…

Антонина Цицулина:

Сейчас мы с Вами увлечемся… Вернемся к нашей профессии. Я знаю, что Вы много времени в своей профессиональной деятельности занимаетесь еще внутренними коммуникациями, у вас там какая-то своя совершенно сумасшедшая газета, которую периодически Вы мне присылаете, если мы там. И Вы обмолвились, что для организации очень важным являются кадры, коллектив. Расскажете немного об этом (с точки зрения именно профессиональных своих компетенций)?

Наталья Орлова:

А я уже упомянула, что у нас был перезапуск бренда. И Вы знаете, тогда такая парадоксальная немножко ситуация сложилась, мы опрашивали мам и узнавали, что для них бренд «Курносики», каким они его видят, как они его воспринимают? И они нам сказали, что он молодой, яркий, российский, задорный – ну, то есть все было такое очень бодрое. В компании «Мир детства» работают в основном женщины – ну, просто чуть больше женщин, я неправильно сказала, не в основном женщины, а женщин больше. И средний возраст – старше 30-ти. У нас компания, которая выросла из семейного бизнеса, у нас даже никто никогда не кричит в офисе, я вообще не слышала, чтобы кто-нибудь кричал. У нас спокойная обстановка, очень дружелюбная, а бренд такой яркий, бренд молодой, задорный. И мы уловили некий диссонанс, который существовал, и поставили цель: нам кажется, что если есть любимый бренд, то и корпоративная культура, она должна во многом соответствовать культуре этого настроения, которое несет наш бренд. И мы объявили проект «Год «Курносиков», создали инициативную группу и перестроили всё – от дизайна в офисе, то есть, если вы придете к нам гости, то вы уже на лестничной клетке увидите малышей-курносиков, семью, это все у нас на стенах…

Антонина Цицулина:

Не могу не спросить, самый курносый нос-то выбрали? Конкурс был?

Наталья Орлова:

Внутри компании нет, мы очень с этим осторожны, чтобы, не дай Бог, никого не обидеть. Но фотоконкурсы у нас проходят регулярно, и фотоконкурс на самый курносый нос на фотографии – да, такой был…

Антонина Цицулина:

Эх, классно!

Наталья Орлова:

Ну, то есть это очень любопытно, просто одна такая маленькая цифра. Сначала в инициативную группу этого проекта входили 5 человек, а потом мы туда стали включать людей, которые с какими-то инициативами выходили и предлагали, например, завести здоровые завтраки у нас на кухне и устраивать там чаепитие с лимоном, с имбирем, то есть все, что касается бодрости, здоровья. У нас, например, корпоративные праздники, вот мы будем 25 лет отмечать, а у нас без алкоголя корпоративные праздники проходят. Мы ездим кататься на лыжах, мы играем в пейнтбол, у нас зарницы и так далее, на картингах катаемся. И к концу года мы приняли решение включить в инициативную группу (в рабочую группу проекта) всех, кто выступал с инициативами, и там оказалось 42 человека.

Антонина Цицулина:

Здорово!

Наталья Орлова:

Да, это очень любопытно! Я думаю, что каждый сотрудник, он же, по сути дела, стал амбассадором любимого бренда. Мы же все сами потребители, у нас дети и внуки, и мы несем информацию о своем бренде всем своим друзьям, близким, знакомым, и этот проект, он, конечно, тоже способствовал тому, что информация о ребрендинге распространялась дополнительно, кроме всех наших внешних PR-инструментов.

Антонина Цицулина:

Наташа, не могу не затронуть эту тему, хотя уже, к сожалению, передача подходит к концу, 4 минутки у нас с Вами осталось, но, тем не менее. Вы такой вот очень глубокий и очень такой человек, наблюдающий, делающий выводы, иногда парадоксально мыслящий. Для меня все время очень важно Ваше мнение, и я периодически говорю: «Я знаю, у кого спросить, сейчас мы быстро получим обратную связь». Кстати, я, правда, так всегда говорю: «Быстро получим обратную связь».

Наталья Орлова:

Слово «быстро» сейчас главное.

Антонина Цицулина:

Да, я говорю: «Мы сейчас позвоним Наташе Орловой (или напишем) и быстро получим обратную связь». Имея такой бэкграунд за спиной, достижения, мы сегодня как-то плохо про них, на самом деле, поговорили, а я не знаю, что их много. Но, тем не менее, наблюдая за сегодняшними молодыми компаниями, новыми игроками, которые приходят, или вот от нас вам (тем, которые придут нам на смену), на что бы Вы хотели особо обратить внимание? Что-то порекомендовать, побрюзжать, может быть, дать какой-то совет, или поделиться каким-то своим опытом, может быть, негативным, который научил чему-то?

Наталья Орлова:

Ну, шишек много, но я думаю, что как раз чужой негативный опыт ничему не учит, а, наоборот, надо учиться тому, что актуально сейчас. Вы знаете, мы же любим всякие рейтинги. Я очень много передач «Да – Игра!» слушала, и я обратила внимание, что несколько раз упоминался один и тот же человек, и мы сейчас прямо с Вами можем победителя рейтинга объявить. Цитировали несколько раз Мишу, Михаила Умарова (я сбиваюсь на Мишу, потому что мы с ним давно знакомы). У него сейчас есть прекрасный такой продукт, который он продает на рынке. Ну, я совершенно нахально просто его послушала и пользуюсь этим при корректировке собственной PR-стратегии. Он называет это работой с инфлюенсерами, работой с лидерами мнений. И вот в моей голове это тоже объединило все эти разнородные направления пиара, на которые сейчас любят мою профессию разделить, как-то разорвать на кусочки. Даже процитирую, по-моему, Татьяна Комиссарова в одной из передач сказала, что она Михаила слушала, и он сказал, что от PR осталось только 2 буквы, а все остальное какие-то добавки. На самом деле, он абсолютно прав! Говорим мы о маркетинге, говорим мы о пиаре, говорим мы о любой сфере коммуникаций – все мы опираемся в своей деятельности на взаимодействие с группой людей, которые, по сути дела, формируют повестку дня. Когда-то на журфаке, где я училась, это называлось механизмом бутылочного горлышка. То есть мы не можем достучаться с информацией до каждого. Когда вы говорите о том, что есть мамы, которые интересуются новинками, я про себя думаю: вообще, множество мам новинками не интересуются, они хотят удобную и дешевую продукцию купить, и Бог с ней, новая она, есть на этой соске (не знаю) пропеллер, или нет (я шучу, конечно). Но у мам тоже есть бутылочное горлышко, через которое распространяется информация, то есть есть, как это у Остапа Бендера было, пикейные жилеты, которые всем остальным рассказывают новости про политику и формируют общественное мнение. Так вот, есть мамы пикейные жилеты, которые пикируют остальных мам, которые им доверяют. Мамы молодые, они плохо ориентируются в продукции, у них только что появился ребеночек, им, правда, надо откуда-то узнать, какую молочную смесь использовать, какую бутылочку лучше купить, надо их 2 или 5? Понятно, что они могут спросить у врача, но он не всегда рядом. Понятно, что они могут спросить у своей мамы, но мама зачастую плохо ориентируется в современных продуктах. И они начинают формировать некий коллективный мозг…

Антонина Цицулина:

…сообщество мам.

Наталья Орлова:

…да, сообщество. И нам с вами, по большому счету, вовсе не нужно разговаривать с каждой мамой, нам нужно найти (не знаю) 100-200 (ну, цифра может быть разной) людей, которые влияют на общественное мнение. Я знаю, что у меня таким человеком, который одно из горлышек для распространения информации, это же необязательно мамы, это еще и чиновники, это еще (не знаю) знаковые персоны популярные. Ну, я не думаю, что нашу продукцию хорошо бы пиарил, например, не знаю, господин Медведев, потому что он не та персона, которая референтна для мам, а вот госпожа Цицулина, она референтна.

Антонина Цицулина:

Спасибо большое!

Наталья Орлова:

Я с удовольствием сижу на Вашей передаче, с Вами общаюсь, потому что Вы – бутылочное горлышко.

Антонина Цицулина:

Я, знаете, что хочу сказать, открыть маленький секрет. Я попросила наших ведущих маркетологов, которые сейчас являются молодыми мамами, подготовить к нашему форуму «Секреты детского маркетинга», который (огромное Вам спасибо!) Вы развиваете все 9 лет вместе с нами, вот такое свое мнение, там 3 мамы (не было называть, кто, это будет сюрпризом), которые расскажут о себе, как маркетологи вот в этом времени, где они искали информацию, как они ее находили, и как изнутри живет вот это сообщество мам. После нашей аналитической сессии, перед тем, как мы будем много говорить о новых родителях, о новых потребителях, о новых детях и о том, как, вообще-то, мы вместе с ними должны измениться и стать брендом-помощником, поэтому Вы очень точно сфокусировали. Мы вернемся к этой дискуссии. Огромное спасибо, Наташа, за сегодняшний разговор! Время пролетело абсолютно незаметно, у меня такое ощущение, что где-то 15 минут мы потеряли (часы не прыгнули). Еще раз с днем рождения! Я рада, что судьба нас свела, что я имею счастье, удовольствие (и профессионально, и лично) с Вами общаться. И у меня есть такое вот предложение к Вам. Вы много говорите о сообществах и о том, что надо говорить, и коммуникация сегодня это важная. Вы, наверное, знаете, что мы учредили отраслевой журнал, он будет выходить в печатной версии и в электронной версии. И хотим сделать такой навигатор по индустрии детских товаров.

Наталья Орлова:

Давайте лучше видеожурнал делать.

Антонина Цицулина:

И видеожурнал тоже. Но давайте мы сформируем отраслевую редакцию и пригласим таких (я рада пригласить Вас первую в эту редакцию), и сформируем ее из таких экспертов как Вы для того, чтобы они могли высказать, для того, чтобы они могли создать содержание, для того, чтобы он стал по-настоящему отраслевым B2B журналом, когда мы сами будем рассказывать о своем рынке, о таких людях, о таких брендах, о таких компаниях, вести вот эту видео и всю остальную отраслевую летопись. Принимаетесь?

Наталья Орлова:

Ну, видеолетопись – это очень интересно! Вы знаете, я все меньше ориентируюсь на буквы, все больше ориентируюсь на картинку. Я не знаю, может быть, это возрастные изменения, и я впала в молодость…

Антонина Цицулина:

Ну, да, мы скоро вернемся к тому времени, когда нам понадобятся правильные игрушки, чтобы сохранить свежесть восприятия. Спасибо! Мы работаем, у нас такая счастливая промышленность и замечательная профессиональная деятельность. Коллеги, спасибо! Надеюсь, вам было интересно нас слушать. Мы заканчиваем сегодняшний разговор. Пишите свои вопросы, Наталья обязательно на них ответит.

Наталья Орлова:

С удовольствием!

Антонина Цицулина:

Ну, и до встречи на следующей программе «Да – Игра!» в следующую среду в 18 часов. Кого увидим? А увидим мы и услышим замечательных экспертов, которые делают одно из самых вкусных мороженых в Москве (я вам открою секрет), и поспрашиваем, как им это удается делать.

Наталья Орлова:

«Чистая Линия»?

Антонина Цицулина:

«Чистая Линия». Спасибо большое!

http://radio.mediametrics.ru/da_igra/62285/

}