Николас Коро Научный руководитель экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового Университета при Правительстве РФ, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий 24 апреля 2019г.
Нейромаркетинг в детских товарах
Поговорим о научных способах увеличения продаж – нейромаркетинге, психофизиологии цвета и многом другом поговорим в новой передаче…

Антонина Цицулина:

Уважаемые коллеги, восемнадцать часов, среда, традиционно наша передача «Да - Игра!», и сегодня у меня такое замечтательное настроение, такое фантазийное, потому что у нас сегодня совершенно необыкновенный спикер. И я являюсь его очень большой, горячей поклонницей. Это Николас Коро, и он при всех своих регалиях, должностях, где и что он, выступает, участвует, трудится, профессионально реализуется, попросил написать только одну фразу, что он член Гильдии Маркетологов. Добрый вечер, Николас!

Николас Коро:

Здравствуйте, Антонина!

Антонина Цицулина:

Я хочу сказать, что это наш многолетний добрый друг, который с большим вниманием, терпением, и уделяет огромное время теме детского маркетинга. Я спросила Николаса: «Николас, о чем профессионально интересно поговорить?» И утонула прям в тех предложениях, но все они крутились вокруг темы детского маркетинга. Сейчас буду вас пытать, целых сорок пять минут, но в начале один очень личный вопрос. Надеюсь, он не относится к тем трем самым главным вопросам, которые нельзя задавать. Маленький Николас в какие игры любил играть? Была ли любимая игрушка и какая?

Николас Коро:

Конечно же да. Любил играть, и более того, могу четко сказать, какая моя последняя игрушка. Потому что все, что в нас сейчас есть, какую-то бы должность и пост ни занимал человек, – все зависит от родителей, от их любви, понимания и уважения индивидуальности ребенка, которые они вкладывали, и тех игрушек, которыми нас окружали. И я помню, что в день 16-летия мама и папа, помимо взрослых подарков, когда уже ушли все гости, они сказали, что у нас есть еще один подарок, – это подарок прощания с детством, это твоя последняя игрушка. И я храню ее до сих пор. Это клоун. И я считаю, что это повлияло, потому что тогда, в 16 лет, мне казалось: боже мой, какой клоун? Где клоун, где я? Но мне папа сказал о том, что самая мудрая профессия и самая сложная профессия из всех – это профессия клоуна. Как бы тебе не было плохо – людям вокруг должно быть хорошо. И я сейчас, став взрослым человеком, я понимаю, каким глубоким смыслом была наполнена та игрушка. И она у меня поэтому ни где-то на антресолях пылится, ни где-то в загородном доме хранится, – она у меня в моей городской квартире. Она у меня на почетном месте, в зоне, куда не ходят гости. Она хранится у меня в отдельном кресле, на котором, единственный, кому позволяется быть, – это моему коту Гринчу.

Антонина Цицулина:

Ой, я прям мечтаю о вашей фотографии с Гринчем и с клоуном. Здорово! Какие мудрые родители! Вам очень сильно повезло.

Николас Коро:

Согласитесь, все, что мы есть, – это наши родители. А наши родители – это то, что они нам читали, что они прививали нам в качестве разговоров, доказательств, потому что я помню всегда, что не просто шла игрушка, а мне сразу же подавали правила игры. Как ее зовут? Давай подумаем. Кто она? Что она делает? Какова профессия этой игрушки? И, действительно, игрушек у меня было много, но сейчас сохранились, конечно, две: моя последняя игрушка и игрушка, которую сшила моя мама для меня, находясь в роддоме в ожидании моего стремительного, насколько я знаю, появления на свет. И вот эти две игрушки, конечно, хранятся у меня, и я надеюсь, что перейдут и другим поколениям нашей фамилии.

Антонина Цицулина:

Замечательно начинается наша передача. Еще немного о профессиональном становлении Николаса Коро. Сегодня вы один из самых знаковых спикеров, долгожданных гостей и у вас очень большие и крупные проекты. Ну вот сегодня так меняется наш мир, так меняется в маркетинге, столько изменений связано с какими-то способностями и возможностями человека. Вот сегодня что наиболее профессионально интересно? Какие такие вот интересные проекты или над чем вы сейчас работаете?

Николас Коро:

Боюсь, что тогда мы выйдем за локализацию сегодняшней темы детского маркетинга.

Антонина Цицулина:

Я понимаю. Давайте тогда мы из всего многообразия выберем то, что позволит нам очень благополучно перейти к теме детского маркетинга.

Николас Коро:

Вы знаете, есть компромисс.

Антонина Цицулина:

Давайте.

Николас Коро:

Я хочу, Антонина, вам предложить. Давайте я перечислю те компании и те проекты, но в которых у владельцев бизнеса, у высших чинов исполнительной власти компании, нашла отклик социализация их бизнеса и создание отдельных благотворительных социально активных проектов, направленных на детей, которые нуждаются в помощи. С одной стороны, это крупный бизнес, серьезный взрослый бизнес, с другой стороны, это внимание к детям, которые не являются напрямую их клиентами.

Антонина Цицулина:

Отличная идея. Давайте.

Николас Коро:

Да. И здесь уже даже не закон о рекламе, потому что мы говорим о социально активной деятельности, поэтому, наверное, на первое место, потому что только-только сейчас со SkyService еду, и конечно, это Международная Корпорация «Асептика» – компания, которая не просто является одним из абсолютных лидеров и почти монополистов рынка (...05:48) медицинской продукции и косметической продукции. И где бы, куда бы мы, в самолет, в поезд, в самый популярный международный ресторан куда-нибудь сходили, везде освежающая салфеточка, мы там прочтем: «Международная Корпорация «Асептика»». Причем во многих странах мира и в России тем более. Но их позиция и их маркетинг, а я с этой компаний уже много-много лет и отвечаю за маркетинговую стратегию развития компании, идет на годы вперед, а не только здесь и сейчас. И то, что в зону внимания генерального директора Международной Корпорации «Асептика» Ольги Анатольевной Пелехатой. Вы ее знаете по Торгово-промышленной палате, и по Российской Парфюмерно-Косметическая Ассоциации, и по комитету ТПП, который занимается нормализацией вообще системы госзакупок в нашей стране. Вы знаете, что это очень серьезная дама. Очень жесткая бизнесвумен. Но обращает внимание на те локальные зоны, в которых, может быть, бизнеса как такового особого-то и нет. Но это те зоны, которые вдруг почему-то являются почти табуированными для массмедиа, для официальных позиций и в частности это паллиативная косметика в том числе и для детей.

Антонина Цицулина:

Тяжелая тема.

Николас Коро:

Это тяжелая тема.

Антонина Цицулина:

Но очень благодарная.

Николас Коро:

Но если мы не будем об этом говорить, то что-то, значит, в нас не так. И если крупнейшая компания вкладывает свои деньги, для того чтобы, понимая, что это особые средства, особый уход, обязательно пролонгированного действия, а это уже на грани, это фактически лекарственная косметика, чтобы человек комфортно существовал в сложный период своей жизни и комфортно существовали люди, ухаживающие за ним. Не важно, это медицинская сестра либо это близкие люди в семье. И для меня показатель. Если компания крупная, успешная вдруг берется за столь, казалось бы, неинтересный с точки зрения финансов рынок, – вот это показатель.

Антонина Цицулина:

А вы считаете: вдруг? Или это, наоборот, такой естественный этап развития, зрелого развития, правильного развития компании?

Николас Коро:

Да. И для меня это показатель, потому что я вижу подобный подход в целом ряде российских крупных компаний, которые занимаются не связанными бизнесами. Или, допустим, компания Art de Vivre – одна из самых известных на рынке ковров, которая объединяет сейчас не только свои структуры, но и конкурентов в ассоциации производителей и торговцев коврами, для того чтобы нормализовать рынок, для того чтобы не было потребительского обмана именно в тех самых реперных точках, о которых мы говорим. Это дети. Потому что то, что обещается и предлагается под видом детского ковра, – вы понимаете, насколько это опасно. Если этот ковер, условно говоря, легко возгорается, если этот ковер является пылесборником, если этот ковер. Мы знаем все недостатки ковров, которые в последнее время под соусом «детский рисунок – значит, детский ковер», которые опасны просто-напросто для наших детей. Они на ковре могут проводить половину своего ползающе-активного времени. И если они создают ассоциацию для того, чтобы регламентировать сами своими силами, даже конкурентов призывают, и конкуренты соглашаются, что да, в этом рынке не должно быть обмана, потому что это прямой контакт с ребенком. С нашим ребенком. С близкими нам людьми. Вот это показатель. И все, о чем мы сейчас говорим, вот всего лишь два примера привели, – мне кажется, это уже период, когда небыстрые деньги становятся доминирующим фактором развития компании, а мысль о том, что и завтра будет моя компания и она перейдет моим детям, которые будут в компании или будут владеть компаний. Это часть моей семьи. Это часть фамилии. Это часть истории. Это часть страны. Как бы ни казалось это пафосно, но когда ты понимаешь, что об этом всерьез думают люди, вот тогда я уже верю, что бизнес надолго или на всегда.

Антонина Цицулина:

Почему мы говорим? Я абсолютно с вами соглашусь. Почему мы говорим о том, что есть бизнес, работающий в интересах детей и есть бизнес, работающий на детях? Нам, конечно, очень близка, и мне лично и организации, которую я возглавляю, и моим бизнес-партнерам, которые в нашей ассоциации и в нашем рынке, – это когда ты ставишь, что это детский продукт, – это совершенно другое отношение, действительно, к тому, что вызывает доверие у наших родителей. Давайте поговорим о детском маркетинге. Понятно, что сейчас все очень много декларируют: а может ли быть маркетинг вообще и какие ограничения маркетинга должны быть. И есть законы, которые регулируют рекламу, направленную на детей. Есть множество кодексов добросовестной практики в отношении детства. Мы тоже подписали международный кодекс. И на прошлом маркетном форуме инициировали с Антоном Булановым такое движение, с точки зрения ответственного маркетинга направленное на детство. Что вы об этом думаете? Какое ваше понимание? Как бы вы расставили акценты, Николас?

Николас Коро:

В первую очередь, мне кажется, что есть Антонина Цицулина и Антон, к которым я с огромным трепетом и уважением отношусь.

Антонина Цицулина:

И есть Николас Коро, да.

Николас Коро:

Занялись чем-то, то это будет, и это будет не потому что мы сейчас беседуем по принципу «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку».

Антонина Цицулина:

Нет.

Николас Коро:

Нет. Потому что мне кажется, что тот ареал понимания, чем мы занимаемся, он зиждется на абсолютном непонимании терминов. Ведь все разговоры о том, что детский маркетинг неэтичен, что нет места маркетингу в детских товарах, опирается на то самое, вот как в прошлом году, помните? У «Инвитро», которым сейчас рулит Антон Буланов, была великолепная акция. По-моему, называлась «Прощай, Средневековье!»

Антонина Цицулина:

Да.

Николас Коро:

Вот когда мы говорим о детском маркетинге, нам нужно на щит поднять вот этот слоган: «Прощай, Средневековье!» Потому что маркетинг – это не манипуляция. В конце концов, уважаемые оппоненты, особенно власть предержащие, потому что оттуда в основном ветер-то дует, откройте словарь. Большой толковый маркетинговый словарь, который под редакцией академика Панкрухина вышел, и почитайте, что это. Либо на сайте Гильдии Маркетологов на первой странице вообще почитайте, что такое, определение, что такое «маркетинг». И вы поймете, что маркетинг – это комплекс мер, доктрина управления бизнесом от идеи создания продукта до конечной его реализации, включая все внутренние процессы. А когда мы говорим об этом, мы должны понимать, что уже два года как наша страна не является доминирующей в плане налогообложения как нефтегазовая страна. Ну почитайте. Это открытые цифры. У нас на первом месте по величине налоговых сборов и качеству сборов, то есть не утаиванию сборов, без манипуляций с оптимизацией налогообложения, идут на первом месте торговля и ритейл, в которых детские товары занимают значительную часть по простой причине. Даже если нам по какому-то стечению обстоятельств не хватает денег на то, к чему привыкли мы, то мы до последнего момента будем покупать детям то, к чему привыкли дети. Хорошо ли это, правильно ли это, – это отдельная история. Но маркетинг – это не манипулирование. Маркетинг – это экономика страны, потому что продать товар или услугу – это маркетинг, но сначала надо создать этот товар, услугу качественно, за который готовы будут заплатить. И это тоже маркетинг.

Антонина Цицулина:

Да. Соглашусь с вами. И вот сегодня, говоря о сегодняшнем поколении родителей, сегодняшних наших детях, а что бы вы посоветовали нашим детским маркетологам? Вот самое важное, на что обращать надо внимание сегодня и завтра.

Николас Коро:

Я боюсь, этот совет будет так же актуален, как и пять, и десять, и двадцать лет назад. Нужно отслеживать, для кого мы выпускаем. Потому что под маркой детские товары мы порой забываем, кто является покупателем, а кто потребителем. И то, что еще десять лет назад мы полагали, что самый нижний предел формирования покупателей в отношении детских товаров, когда мы говорим о детях, то есть когда они реально становятся покупателями, – это 9 лет. Но в прошлом году, вы помните, когда мы провели совместно цикл общероссийских исследований, мы увидели, что реальными покупателями по отдельным категориям товаров, осознанными покупателями, причем брендоориентированными покупателями, которые отражают уже социальный статус ребенка, начинается от 6,5 лет. То есть за истекший период возрастная планка снизилась почти на 2,5 года.

Антонина Цицулина:

Да, больше даже.

Николас Коро:

А это посчитайте в миллионах единиц маленьких покупателей: насколько расширился рынок, насколько это новое поколение, которое имеет совершенно другие маркеры восприятия себя в товарном мире. И, в конце концов, нужно понимать, когда наш товар – потребитель ребенок, но покупатель бабушка или дедушка, а когда ребенок становится реальными покупателем и влияет на выбор и адаптацию взрослых товарищей в первичной ячейке, то есть в семье (на мам, пап, дядюшек, тетушек, бабушек), а также всех тех, кто дарит подарки на Рождество или на день рожденья, уже спрашивая ребенка, чего бы тебе хотелось.

Антонина Цицулина:

Я молчу уже о том влиянии, которое оказывают дети, когда мы покупаем технику либо какие-то гаджеты. Я так думаю, что здесь вообще безоговорочная власть наших детей.

Николас Коро:

Очень опасная тема.

Антонина Цицулина:

Да-да. Вернемся к маркетингу.

Николас Коро:

Потому что, скажем честно, иногда мы ведь начинаем уже советоваться с ними, потому что они больше ориентируются в гаджетах и программах, нежели мы.

Антонина Цицулина:

Всегда, Николас.

Николас Коро:

Ну давайте скажем: «иногда». Ну как-то из чувства сохранения гордости собственной.

Антонина Цицулина:

Хорошо. И немножко вернемся к исследованиям и к тому, как сейчас меняется рынок, как меняется рынок в целом потребителя и насколько это хорошо видно в таком резонансном, таком чувствительном рынке как отношение взрослых к детям, как в детском ритейле и в детском маркетинге. Я помню, несколько лет назад какой фурор произвело ваше исследование, когда вы исследовали цвет: восприятие цвета и о том, как воспринимают его дети и как воспринимают родители. На ваш взгляд, мы также думаем по-другому, а дети выбирают по-другому и думают по-другому?

Николас Коро:

Увы, да. Мы абсолютно разные потребительские существа. Под «мы» я говорю о взрослых товарищах, причем это не просто постпубертатники, а это именно в самом утилитарном, в самом привычном, в самом вульгарном смысле слова «взрослые люди», то есть когда мы становимся уже родителями. Потому что возраст – это еще не все. Социальный статус, антропологический статус, то есть наличие ребенка в семье меняет психологию потребления. Это не только возраст, а еще важно: я родитель или нет. И вот тут мы начинаем уже: а) выискивать лучшее, выискивать максимально безопасное. И если не имея собственных детей, мы просто как добрые дядюшки племянников всех одариваем ну просто крутыми вещами, то становясь родителями, мы, в первую очередь, смотрим не на крутизну вещи, а на ее безопасность и целесообразность. И если маркетинг и маркетолог, выпускающий и отвечающий за выпуск товара или услуги, не понимают этого, не набросил маркетинговую сеточку на своих покупателей (что они думают, как они живут, по каким причинам они осуществляют выбор), то это первый звоночек, то есть это «по ком звонит колокол», скажем так, а не просто звоночек. Потому что, посмотрите. Давайте возьмем, казалось бы, столь нейтральный, как считается, рынок, допустим, молочки или кисломолочных продуктов. Ну извините меня, если какая-либо компания не ориентируется на детей, то она легко вытесняема другими компаниями. Конечно, по целому яду причин – не только. Но если она завоевала лояльность уже покупателей мам, пап, бабушек, то ее гораздо сложнее выбросить с рынка, потому что шире, надежнее и тверже аудитория, которая склонная будет доверять и взрослой этой кисломолочной или молочной марке, если есть доверие уже на детском рынке. Но посмотрите, насколько дифференцированы сейчас марки. Сложно называть, конечно, в рамках закона о рекламе конкретные мероприятия.

Антонина Цицулина:

Можно называть.

Николас Коро:

Давайте посмотрим. Давайте вспомним тот период времени, когда Danone задавал тренды всем: в Азии, в России, в восточной Европе. Это был период примерно 2000-х. Вот как раз, когда миллениум отмечали, – это был тот период, когда Danone сам ребрендировал на российском опыте практически все свои кисломолочные марки, и только по каким-то причинам только одну. По-моему, в Бразилии делал. Называлась она «Скелетоны». Так вот, я хочу сказать, что все марки, которые разрабатывали здесь, в Москве, на Смоленской площади. Была такая чудная компания франко-российская, в которой многие из нас трудились. Все эти марки не просто живы в России – они живы по всему миру. А вот бразильская марка через пару лет исчезла вообще, при всем при том от нее просто, извините за вульгарность, но это нужно именно сказать, просто перлись дизайнеры, рекламисты, потому что. А какое это крутое слово! Это такой микс Тима Бёртона и раннего Уолта Диснея, то есть скелеты пляшут, танцуют, да и слоган такой: «Позаботьтесь, дети, о своем скелете». Какой-то продвинутый. Да, детей это веселило. Дети копировали и говорили. Но неужели сложно было спроецировать реакцию бабушек особенно и мам в частности о том, что дети, так скажем, вовлекаются в кисломолочной кружок некрофилов, скажем так. Это одна из цитат одной из покупательниц, не моя точка зрения. И естественно, что чем больше дети говорили о скелетах, о могилках, тем больше это бесило и раздражало тех, кто реально покупает. Потому что дети не потратят деньги на то, что лежит в холодильнике и является обязательным атрибутом – о, боже! ненавистное слово для детей – завтрака. Кисломолочный продукт дети сами себе не покупают, потому что это элемент обязаловки, в которую их вовлекают уже мамы, папы. И они благодарны тем маркам, которые позволяют вовлечь себя и, как им кажется, детей. Просто вовлечь: одно дело – через эгоизм мам, то есть пришлите фотографию вашего ребенка – и, быть может, он появится в этом абрисе с ушками на упаковке. Ну чистой воды замануха, в хорошем маркетинговом смысле, для эгоизма родителей. Ведь именно поэтому мамы выстраиваются в очередь и запихивают детей на конкурсы красоты и детские дефиле, что, честно говоря, само по себе просто ужасно. И вот в начале этого года та фотосессия для одной из марок детской одежды. Я просто даже не хочу называть.

Антонина Цицулина:

Нашумевшая, да.

Николас Коро:

Не хочу называть ее просто, чтобы даже не рекламировать. Когда детей не просто нарядили. Это может быть одежда а-ля девочек из ранних романов (...22:49) или Гекльберри Финна с панталончиками, с а-ля ангел, Жозефины платьишками. Но когда их выставили (модели на рекламных постерах) в позе куртизанок уже Ги де Мопассана, – вот здесь возникает уже вопрос.

Антонина Цицулина:

Да.

Николас Коро:

Что было в голове: а) у рекламистов? Задача, которую, видимо, перед ними поставили, – эпатировать, привлечь внимание. Рекламисты это выполнили. Они отработали бриф. Но что было в голове владельцев бизнеса, когда в малолетних куртизанок они превращали детей 9-10-11-12 лет?

Антонина Цицулина:

Это ужасно. Это, конечно, ужасно. И, к сожалению, это как раз к тому случаю – бизнес на детях. И о чем, конечно, думали родители.

Николас Коро:

Верно. Потому что есть бизнес на детях.

Антонина Цицулина:

А есть в интересах детей.

Николас Коро:

А есть в интересах детей. Причем здесь нет какого-то особого моралите.

Антонина Цицулина:

Конечно.

Николас Коро:

Но есть, в конце концов, не просто.

Антонина Цицулина:

Профессиональная честность какая-то.

Николас Коро:

Абсолютно. Профессиональная честность. Если мы в детском маркетинге, мы осознанно должны понимать: у нас есть внутренние ограничители. Если у вас нет внутреннего морального ограничителя – почитайте Гражданский кодекс вместе с Уголовным. Может быть, тогда это станет вашим ограничителем. Понятно, что в нашей стране пока нет еще вот тех прописанных неких методичек, какие есть, допустим, практически во всех, в Голливуде, в конце концов, и тех кинокомпаниях либо подразделениях крупных марочных капиталов мирового кинобизнеса, которые специализируются на детских фильмах, для детей до 12 лет. Потому что, мы понимаем, что еще чуть-чуть – и до 14, а 14-летки – это пик заполняемости в первый викенд фильмом. Поэтому все стремятся к – о, боже! я произношу это ненавистное слово – к самоцензурированию. Да, ненормативная лексика. Да, обнаженная натура. Причем нарочито обнаженная натура с целью вызова вожделения. Да, это те недопустимости, которые Голливуд осмелился прописать полностью: вплоть до какого сантиметра от ложбинки можно показывать для какого возраста. Но это было сделано после долгого исследования медиков, психологов, социальных работников, которые между собой переорались, но в итоге выдали Голливуду консолидированный продукт. И никто Голливуд сейчас в этом не обвиняет, потому что они взяли разработку, сделанную специалистами. У нас же очень странно получается. По факту да, мы занимаемся возрастным цензом, но кто-нибудь из тех, кто присваивает возрастной ценз, допустим, школьному курсу литературы, пробовали узнать, сколько лет детям 9, 10, 11 класса? Они посмотрели, в каком классе изучается детский мир? Ведь там стоит маркер «+16». Это значит, что примерно половина детей, которые по программе обязаны изучать эту литературу, не имеют права ее покупать. Ну до абсурда нельзя доводить.

Антонина Цицулина:

Я знаю одно. Какой-то должен быть здравый смысл. Почему? Потому что если сегодня книжки, фильмы, мультфильмы, и с игрушками нельзя будет, нельзя читать, говорить и рассуждать, дискутировать, проигрывать сложные темы, страшные темы, то тогда мы не должны удивляться тому, что наши дети становятся все более одинокие.

Николас Коро:

Абсолютно верно.

Антонина Цицулина:

Есть период, когда они не говорят об этом с нами, взрослыми, родными, родителями.

Николас Коро:

Но они готовы говорить об этом с игрушечными персонажами.

Антонина Цицулина:

Да.

Николас Коро:

Вести внутренний диалог с фильмами. Что бы не говорили, как бы мы высокомерно не относились, как бы мы не называли этот фильм «вампирские розовые сопли», но сага «Сумерки», она ведь собрала миллиарды не потому, что это невероятный сюжет, а потому что выстроены все диалоги этого фильма и внутренние монологи главной героини с точки зрения тех внутренних диалогов этой возрастной переходной группы.

Антонина Цицулина:

Да.

Николас Коро:

Потому что сначала было мощное исследование: о чем думают, что действительно волнует и беспокоит. И мы же прекрасно понимаем, это не с бухты-барахты, потому что предварительно был проанализирован успех (...27:46) – книг Джоан Роулинг. И когда выяснилось, что номер один было о том, что не табуировать темы: размышление о смерти, о дружбе, о предательстве. То есть не поместить ребенка в этакий невинно-патриотический вакуум, считая, что отгородив детей от этих проблем, мы их оберегаем.

Антонина Цицулина:

Семь смертных грехов, да.

Николас Коро:

Наоборот, незнание, неумение. Неумение подготовиться вести к этому диалогу. Как защитить себя, как определить, кто меня (...28:21) разводит? В сети, в диалоге. Учить ребенка через игрушки. Поэтому книги Джоан Роулинг не только вновь по всему миру заставили детей читать, возродив любовь к печатному слову. За одно это ей можно, ну реально, поставить памятник.

Антонина Цицулина:

Да.

Николас Коро:

Но она не боялась. А каким нападкам подвергалась! Особенно ее первые две книги о том, что – о, боже! – она же устами ребенка размышляет о смерти! А здесь гибель, а здесь предательство! Разве можно с детьми об этом говорить? Нужно.

Антонина Цицулина:

Потому что если мы не говорим с детьми – значит, кто-то другой с ними об этом говорит.

Николас Коро:

Совершенно верно. И тогда уже персонаж – либо он отвечает запросам в интересах безопасности ребенка, но говорит с ним понятным ему языком, на актуальные для него темы, о которых он с родителями говорить не может.

Антонина Цицулина:

Или, наоборот, заговорить с родителями с помощью этой книжки, этого фильма и этой игрушки.

Николас Коро:

Конечно. Потому что появится повод поговорить. И когда, помните, мы, опять же, изучали. Мы (...29:29) исследование про цвет, но оно все-таки было многоплановым, потому что мы изучали, помните, и семиотические аспекты: как формообразующие характеристики игрушки воспринимаются детьми. То есть, допустим, чем более круглая игрушка, тем более это становится обезличенным персонажем игротехник просто комфорта и удовольствия, чем более вытянутым становится персонаж с укрупнением, то, что называется головы, скажем, ну в принципе, абрис Барби, кстати говоря, по большому счету. Это у девочек, а у мальчиков – вытянутый перевернутый треугольник, то есть с базовыми плечами. Это те объекты, с которыми ребенок готов обсудить текущие проблемы в секрете от родителей или сверстников. Поэтому даже форма игрушки должна быть привязана к тем эмоциональным потребностям ребенка, а они меняются в соответствии с возрастом. Просто подушка-подружка или уже тот, с кем можно поделиться. А ведь есть формообразующие характеристики подражания, примера. А пример – это как раз то, как выписывается образ и будет с него ребенок брать пример. Ну как тут не вспомнить про Морячка Попай, который не только заставлял детей есть шпинат, который ненавидят, мне кажется, все дети планеты, да и взрослые, но при этом он же еще курил, пил ром и матерился.

Антонина Цицулина:

Я думаю, что это точно не сказалось на объемах потребления рома среди детей. А вот немножко об этом подробнее. Сейчас у нас тоже активно дискутируется тема – введение психолого-педагогической экспертизы, якобы что это станет основным инструментом запроса родителей на игрушку, на персонаж, на современных героев, которые дети не только полюбят, но и будут им подражать. На мой взгляд, наделяют саму игрушку не свойственными им характеристиками. Но в целом, если кто-то из тех людей, кто нас слушает, из профессионалов, и у него есть такое вот профессиональное желание сделать персонажа, сделать куклу либо каких-то героев, которым дети будут подражать. Вот в этой вашей логике, в том вашем видении, – это о чем? Давайте с формы.

Николас Коро:

Да. Мне больше всего даже нравится идея не только подражать, а вместе с родителями разбираться в этих примерах и, может быть, даже заодно и родителей учить. И есть пример, который, на самом деле, мы с вами хорошо знаем. Это российский психолог Виктория Шиманская – один из мэтров изучения эмоционального интеллекта и у детей в том числе.

Антонина Цицулина:

Виктория, привет!

Николас Коро:

Привет огромный, пользуясь случаем! Не знаю, причем где, в каком городе, в какой стране, потому что открывает центр развития эмоционального интеллекта и для взрослых, и детей, и всех семей. Сейчас, по-моему, во всех городах и странах. И виктория только успевает переезжать из одной страны в другую, из одного города в другой. Но вы помните проект, который сейчас, права на который выкупил «Союзмультфильм»? И даже я помню, что там в списке в мультсериалах «Академия Монсиков», «Долина Монсиков», по-моему, есть.

Антонина Цицулина:

Есть.

Николас Коро:

Но ведь что такое «Монсики»? Первая история, которая была придумана, и издательство ЭКСМО выпустило, по-моему, пять потрясающе оформленных книг, первая из которых фактически называется, об этом не вынесено на обложке, то есть «что мне сегодня вечером делать с ребенком?» То есть каждая страница, каждая глава – это вечер с ребенком, игра, по тому, что чтобы ребенок развивал свою эмпатию. Потому что дети, давайте будем объективны, достаточно жестоки. Потому что они не понимают. Для них боль – это всего лишь изучение мира. И причинение боли – это, опять же, «кто доминирует: я или ты», не осознавая, что реально такое боль постороннему человеку.

Антонина Цицулина:

Я не думаю, что дети жестоки. Я думаю, что они просто по своей сути экспериментаторы и им надо это познать, они это изучают.

Николас Коро:

Конечно. Я об этом и говорю. Но что не отменяет первородную экспериментальную жестокость, которая возникает от непонимания, насколько больно другому человеку.

Антонина Цицулина:

Конечно, да.

Николас Коро:

Вот учить детей не просто эмоциям – находить в себе эмоции, находить эмоции в других, отождествлять себя с чувствами другого человека, то есть учить эмпатии, а еще и управлять своими эмоциями, потому что эмоциональный интеллект – это не только способность распознавать эмоции свои и окружающих, но и управлять ими для наиболее эффективного достижения результатов и целей, которые вы поставили. Так вот, большинство откликов, сотни, тысячи, реально, которые писали родители, – это благодарность от того, что «спасибо за то, я разобрался». Поэтому те истории, которые изначально направлены на сосуществование, хотя бы несколько часов после работы, перед тем как ребенка покормили, а скоро спать. Не иди к телевизору, потому что телевизионщики изучают график и режим существования детей и взрослых. И посмотрите, как выстраиваются телевизионные сетки. Это же четкое знание: кто ушел на работу, кто остался дома у экранов. Насколько меняются смыслы и подача информационных и развлекательных программ, понимая, кто сейчас нас смотрит. Поэтому телевизор, да, сейчас может быть заменителем детского, взросло-детского общения, потому что они четко знают, когда дети еще не спят, когда они поужинали и что им можно в это время показать, а родители многие с удовольствием отправляют детей к экранам. Но именно те форматы общения, игры детей, и я бесконечно рад, что книга возвращается в семьи. Да, книга – это тоже бизнес, да, книга – это тоже маркетинг, но нужно выпустить такую книгу, которую купят. Поэтому маркетинг везде, в том числе, и о чем вы спрашивали, в формообразующих характеристиках игрушек, в цвете игрушек. И это не значит, что это продающая сила цвета. Нет. Это просто реакция растущего, иногда с бушующими гормонами еще допубертатничков. Это всего лишь анализ реакции вегето-сосудистой системы даже маленького, но покупателя на тот или иной цвет, которая бывает у любого теплокровного на нашей планете Земля.

Антонина Цицулина:

Вы знаете, на последней выставке, прям совсем по две минуты поговорим об этом, меня очень сильно удивило: там огромный-огромный, большой зал, мягкие игрушки, и вдруг они в пайетках и блестящие. Я говорю: «Зачем? Почему? Почему не сговариваясь такое большое количество мягких игрушек и они блестящие?» Для меня это все время какой-то такой большой парадокс.

Николас Коро:

Пайетки. Допустим, если проанализировать fashion-бизнес, ориентированный на детей, мы видим, что пайетки сейчас технологически уже безопасны, потому что некоторые пайетки, особенно для, допустим, вообще грудничкового периода, нашиваются, хотя это недопустимо, мы понимаем, потому что это дыхательные пути, но выпускаются из растворимых материалов. Но, мне кажется, это в высшей степени идиотизм, потому что когда мы говорим о детской одежде, особенно у грудничков, то растворяется не только внутри ребенка, но и снаружи и вокруг него в ареале. Ну это такая физиологическая тема, понятная всем.

Антонина Цицулина:

Да. Но я не пойму, почему мягкие игрушки в пайетках. Но вот это да, любопытно.

Николас Коро:

Постольку поскольку, обратите, пожалуйста, внимание, что персонажи, так называемые детские гламурные персонажи, которым уже хотят подражать дети, зачастую они, меняя свой облик. Допустим, Ханна Монтана, но только в анимационном периоде. Как только они меняют свой облик и становятся маленькими дивами либо героинями, то их костюмы начинают блестеть, а многие реально в пайетках в анимации.

Антонина Цицулина:

Я поняла. Это бал, да. Золушка на балу.

Николас Коро:

И пайеточный бизнес сейчас ориентируется. Но мы, когда за говорили и пайетках и о их безопасности, понятно, что он развивается. Разлагающееся, безопасное. Разлагающееся – это, конечно, ужасно, но там водорастворимые. Но, обратите, пожалуйста, внимание, что в Японии, допустим, запрещено писать, допустим, что вот именно этот продукт вреден для ребенка или опасен для ребенка. Но выпускаются журналы, которые обходят этот закон, где они на обложке, это все родители Японии знают, пишут о том, что здесь перечень всего того, что производится в Японии, а другой журнал, что завозится в Японию, которые прошли порядка двадцати четырех испытаний: толщина пальчика, поломается или нет, (...39:00) нос, глаза, все открытые наши части тела. И вот если по всем двадцати четырем, по-моему, показателям прошла игрушка, только на этом условии мы публикуем название компании. То есть тактично подразумевается, что кто не прошел – его просто здесь нет.

Антонина Цицулина:

Да, репутационный маркетинг – это сейчас такая серьезная ниша и серьезная потребность.

Николас Коро:

И мне очень не хватает вот такого каталога, который де-юре обошел бы все судебные иски (Ах, вы нас назвали плохими. Докажите). Нет. Вы просто не прошли тест, поэтому вас просто не упомянули. Мы не говорим, что вы плохие. Мы вас просто не упомянули.

Антонина Цицулина:

Да. И у нас в преддверии, нашей премии «Золотой медвежонок» в этом году 10 лет, и мы как раз сейчас раздумываем, каким образом нам рассказать о тех великолепных продуктах для детей, которыми мы, профессионалы, признаем, гордимся и говорим, что это наше лицо, лицо нашей индустрии. Напоминаю, что 19-20 июня у нас девятый уже форум «Секреты детского маркетинга». Мы будем много говорить о потребителях. Как вы думаете, о чем обязательно надо поспорить, поговорить и порассуждать нашим детским маркетологам?

Николас Коро:

Мне кажется, что, в первую очередь, вслух открыто пора уже расставить точки над «й» в том самом доминирующем вопросе – вопросы этики детского маркетинга. Постольку поскольку маркетинг не может быть неэтичным. Бизнес-ориентиры могут быть с нарушением этики. Ведь маркетинг изучает. Где то заявленное атрибутирование о недопустимостях, причем четко названное, прописанное, проголосованное? И кому как не Ассоциации детских товаров вообще сказать об этом вслух? Постольку поскольку все профессиональные маркетинговые сообщества, я абсолютно уверен, поддержат это, и это должен быть просто некий объединенный (...41:12) показатель. Именно поэтому очень осторожно говорят ведь о нейромаркетинге детских товаров, считая, что нейромаркетинг – это просто манипулирование сознанием. Да ничего подобного. Это изучение. Ведь что такое «нейромаркетинг»? Нейромаркетинг по сути своей это высокоточное аппаратное фиксирование неосознанных человеческих реакций на любой сенсорный раздражитель. Все. Здесь нет понятия «этика». Здесь есть лишь инструментарий, где ребенок как покупатель либо взрослый как покупатель для детей-потребителей принимает участие с помощью нейромаркетинговой аппаратуры. Но она давно уже выросла из коротких штанишек 60-70-80-х, когда что-то нужно было привинчивать к вискам и растопырки вставлять в глаза, хотя кое-где в нашей стране вот это оборудование, подобранное где-то на свалках из сельской истории, существует, но, поверьте, реальное нейромаркетинговое оборудование вообще бесконтактно с организмом человека, а значит безопасно. А если безопасно, то оно валидно.

Антонина Цицулина:

Будем об этом говорить, но, знаете, что я думаю, Николас? Действительно, это очень большая тема, и она требует такого времени хорошо проговорить. Давайте мы в июне, вот до, наверно, маркетингового форума, в преддверии либо в дни, когда у нас День защиты детей, и очень много апеллируют о защите детства, соберем наш Клуб маркетологов. И пригласим из Гильдии Маркетологов и из маркетингового сообщества и сделаем такую открытую дискуссию и только для профессионалов. За закрытыми дверями, но для профессионалов. Я думаю, этому пришло время. И профессиональная наша честность и желание быть, оставаться в профессии и проговорить тему детского маркетинга. Будет очень хороший, серьезный разговор.

Николас Коро:

Неплохо бы еще и отдельно ассоциированный так называемый маркетинговый авангард, боевой креативный авангард маркетинга в любой стране, то есть рекламистов, пригласили бы.

Антонина Цицулина:

Договорились.

Николас Коро:

Потому что я абсолютно уверен, что Миша Симонов и его фестиваль «Серебряный Меркурий», потому что он вышел за рамки фестиваля, а это, скорее всего, такое сообщество поддержит. Владимир Евстафьев – один из патриархов российской рекламы. Кстати, потрясающая книга, которая, наконец-то, вышла, это толстенный том, – «История современной российской рекламы». Там страниц шестьсот, наверно.

Антонина Цицулина:

Отличная история.

Николас Коро:

Невероятная, интересная книга, энциклопедия для профессионалов.

Антонина Цицулина:

Хорошо. Все. Тогда пишем, кого зовем, бросаем наш клич прийти и поговорить серьезно о маркетинге, направленном на детей.

Николас Коро:

С превеликим удовольствием!

Антонина Цицулина:

Отлично.

Николас Коро:

И выступить потом единым фронтом.

Антонина Цицулина:

Хорошо. Уважаемые коллеги, позвольте от вашего имени и от своего имени поблагодарить Николаса Коро.

Николас Коро:

Уже сорок пять минут пролетели?

Антонина Цицулина:

Да, пролетели сорок пять минут.

Николас Коро:

Надеюсь, что для зрителей так же быстро, как и для нас с вами.

Антонина Цицулина:

Да. Но я задаю еще такой вопрос все время своему спикеру: кого вы посоветуете пригласить на нашу передачу «Да - Игра!», где мы говорим о технологиях, о работе, о профессионалах, о будущем нашей профессии, о тех людях, которых обязательно надо послушать, об интересных людях, которые обогатят наших коллег какими-то новыми идеями, какими-то острыми проблемами либо новыми направлениями? Потому что мы понимаем.

Николас Коро:

Мне кажется, таких людей невероятное количество. Допустим, ректор Косыгинского университета.

Антонина Цицулина:

Да, наш отличный, наш коллега, наш партнер. Обязательно. А еще?

Николас Коро:

Потому что потрясающе интересный человек, а ведь все его выпускники – это те, которые выходят на рынок и работают с детской мебелью, с детской одеждой и с детской косметикой.

Антонина Цицулина:

Это в июне, когда мы будем смотреть студенческие работы шести наших университетов, которые работают по нашему проекту (...45:05).

Николас Коро:

Там же тоже косыгинские, конечно же, да.

Антонина Цицулина:

И мы обязательно. Может быть, даже там на площадках у них и соберемся. Принято. А по детскому маркетингу?

Николас Коро:

По детскому маркетингу. Я думаю, что маркетинг ведь это еще и экономика. Мне кажется, невероятно интересный собеседник – профессор Игорь Липсиц, учебник которого за не патриотизм вдруг чуть было не исключили из школ, но, кажется, слава богу, вернули, потому что общественность уже встала на дыбы. Но его детская экономика, я сам видел, на которую приводят ребенка (внимание!) мама, папа, бабушка, дедушка, дядя и друзья родителей, и вот группа в десять человек и один ребенок, который увлечен и слушает, а они конспектируют. Это невероятно интересно и к тому же у нас с Игорем Липсицем общая на двоих уже десять лет коллекция рекламных глупостей.

Антонина Цицулина:

Ух ты! Отличная история. Спасибо большое, уважаемые коллеги! К сожалению, сегодня наша передача подошла к концу. Ждем вас в следующую среду в 18:00. И я обязательно приглашу всех, кого вы порекомендовали. Спасибо большое, Николас.

Николас Коро:

Спасибо вам.

}