Юлия Быченко Руководитель направления исследований детских рынков компании Ipsos Comcon 22 апреля 2019г.
Любовь детей и доверие мам. Как завоевать и оставаться на волне?
Как за последние 5 лет изменились потребности и желания детей? Поколение детей-digital - это настоящее, а что ждет в будущем? Какие основные изменения коснулись родительства в последние годы и как это влияет на покупательский спрос?

Татьяна Буцкая:

Друзья, доброе утро! Программа «Выбор родителей» с Татьяной Буцкой снова с вами. Сегодня мы будем говорить про выбор родителей, про любовь детей и о том, какие они, наши покупатели товаров для детей, покупатели услуг для детей, все, что окружает ребенка с рождения и до совершеннолетия, когда он дальше уже сам сможет стать родителем, ведь детство проходит так быстро. И я представляю моего сегодняшнего гостя Юлию Быченко – руководитель направления исследований детских рынков компании Ipsos Comcon.

Я очень рада Вас видеть, и у меня к Вам миллион вопросов, потому что у нас есть свое небольшое исследование, которое мы начали четыре года назад, называется премия «Выбор родителей». Оно начиналось именно как премия, изначально было задумано ради поиска тех самых любимых марок, которые есть у наших родителей, потому что 5 лет назад я была главным редактором одного из журналов по беременности и родам, и меня всегда спрашивали: «Скажите, Татьяна, а какая самая популярная коляска в России, какая самая популярная кроватка?» И я понимала, что у меня есть мое мнение, которое основано на моем личном выборе, либо я просто уже зомбирована рекламой, которая дается у меня в журнале, и мне кажется, что только вот эта коляска продается. Но у меня не было ответа, если посмотреть по России, что выбирают родители. Мы можем рекламировать одно, а покупают они совсем другое.

И тогда у меня родилась идея – это премия «Выбор родителей», когда мы стали делать анкеты, в которых задавали вопросы: здравствуйте, сколько вам лет, из какого региона, сколько у вас детей. И в течение полугода каждые две недели создавали вопрос: какая у вас любимая коляска, какая у вас любимая кроватка. Это все разбивалось на номинации, и уже пятый год мы проводим это исследование. Я четко понимаю, что я знаю ответ на этот вопрос, я знаю, какая коляска, кроватка, стульчик, бутылочка является самой любимой у наших родителей, потому что уж очень яркие получаются результаты, очень четкие видны тенденции. Но это с одной стороны, это наше исследование, как задали вопрос какая любимая марка, так они и ответили. Вы же глубже погружаетесь в родительскую аудиторию, Вам важно не только, что они покупают, но и почему они покупают, кто делает выбор. Давайте начнем с самого начала, расскажите, как проходят Ваши исследования, для того чтобы мы потом поговорили об их итогах.

Юлия Быченко:

Два наших основных проекта – это опрос мам с детьми до 4 лет, pb-индекс, и опрос нового поколения, где мы говорим с самими детьми от 4 до 15 лет. Оба исследования проходят уже на протяжении 20 лет, и мы считаем, что важно спрашивать не только о том, что покупают, потребляют прямо сейчас, это примерно четверть анкеты наших исследований, а важно спрашивать об ожиданиях, стиле жизни, чаяниях мамы и ребенка, потому что тогда мы сможем понять, как развивается детство, как развивается родительство и разработать новые продукты, которые будут больше отвечать ожиданиям покупателей, потребителей. Мы направлены в эту сторону.

Татьяна Буцкая:

Новые продукты – Вы имеете в виду, что Ваше исследование Вы доносите уже до производителей, до дистрибьюторов детских товаров, до тех, кто предоставляет услуги для родителей, для детей на этом рынке. И они четко понимают, что хотят родители, и двигаются в эту сторону.

Юлия Быченко:

Действительно это так, у нас очень много подписчиков. Исследования делаются на средства нашей компании, но есть большое количество компаний, подписчиков, которые регулярно получают результаты исследований и используют их для разработки новых продуктов и для коммуникации с родительской, детской аудиторией. Один из основных моментов, что в современном детстве меняется сам формат коммуникации с детьми. Мы не зря часто говорим о поколении цифровых детей, к ним принято относить детей, родившихся после 2004 года. У них вообще изменился способ коммуникации с миром. То, что для нас является будущим – голосовое, жестовое управление, слияние виртуальной и обычной реальности, геопозиционирование, смартфон как основной экран, для них это единственное возможное настоящее. И они коммуницируют символами, образами, письменный текст от руки практически отмирает, восприятие письменного текста усложняется. Это значит, что на уровне донесения до них какого-то сообщения бренды уже должны это учитывать, они должны учитывать и каналы коммуникации, и способ общения с миром, и тот способ мышления, который уже характерен для новых детей. Можно сказать, что новые цифровые дети воспринимают мир, как облако гиперссылок. Они с рождения погружены в огромный объем информации, и они не считают нужным сосредотачиваться на чем-то одном, концентрироваться на чем-то одном. По современным данным, период концентрации детей 8 секунд на каком-то одном вопросе, дальше они приключаются на что-то другое, их внимание удержать крайне сложно, сохранить его практически невозможно. Они не считают нужным что-то запоминать, задерживаться, ведь информация доступна, буквально по клику.

Новые цифровые дети воспринимают мир, как облако гиперссылок. Они с рождения погружены в огромный объем информации, и они не считают нужным сосредотачиваться на чем-то одном.

Что делать компаниям, как им достучаться? Даже если у них есть идеальный продукт для ребенка, как им донести его? Им нужно понимать, что главное медиа для цифровых детей – это интернет. Дети доверяют интернету, и если им что-то интересно, они сразу обращаются в интернет, но при этом они мультиканальные, то есть они такие же активные потребители ТВ, и, как правило, они воспринимают 2-4 канала одномоментно, они смотрят ТВ, перед ними лежит смартфон, где открыты социальные сети, рядом стоит компьютер где открыто что-то еще, их внимание распределено между всеми этими источниками. Они находятся в информационном пространстве непрерывно.

Татьяна Буцкая:

И тем утяжеляется задача донесения до них информации, потому что эти 8 секунд, которые они могут уделить, еще надо завоевать, потому что они могут отдать их тому, что они сейчас видят перед собой по телевизору либо на планшете.

Юлия Быченко:

Все большее количество реклам не достигает потребителя, они просто исчезают, пропадают в информационном пространстве, не могут пробиться сквозь рекламный клаттер.

Татьяна Буцкая:

Значит, реклама должна быть шоковой, это должна быть клиповая реклама, поскольку мы понимаем, что у них уже клиповое сознание, она должна быть в тех знаках, к которым они привыкли

Юлия Быченко:

Она должна быть очень яркая визуально, очень хорошо помогает наличие яркого героя, который вносит собой эмоциональность. Она не должна быть письменной, а построена на эмоджи, знаках, мемах, символах, то есть на той визуальной информации, к которой дети привыкли. Но еще очень важный момент, чтобы она правильно обращалась к детям. У детей сейчас один из базовых запросов – это запрос на персонализацию, на принятие их уникальности. Они не хотят быть еще одними из тысячи, одними из миллионов, с кем работает этот бренд. Современные дети хотят, чтобы их привлекали не только как покупателей, потребителей, но как творцов, соучастников. И современные дети очень активны в создании пользовательского контента, и доверяют они больше всего как раз пользовательскому контенту, который создают блогеры, другие дети, их ровесники. Они пересылают, обмениваются между собой. Здесь брендам вообще стоит перейти от прямой коммуникации, традиционной – у нас есть реклама, и мы ее вам сообщаем – к более мультиканальной, разнообразной цифровой активности, которая позволяет детей вовлекать и делать их не только зрителями, но и амбассадорами, делать их творцами, адвокатами бренда, вовлекать их на всех этапах.

Когда мы говорим о том, какой любимый продукт у детей, даже на этапе разработки продукта хорошо вовлекать детей, тогда мы можем гарантировать, что он будет их любимым. Просто угадать взрослому очень сложно, детство меняется мгновенно. Мы проводим наше исследование два раза в год, и каждый раз получаем результаты, которые нас совершенно ошарашивают, то есть меняются вкусы детей в отношении музыки, блогеров, кумиров, персонажей фильмов, все меняется. Это непрерывное изменение.

Современные дети вообще не считают нужным на чем-то концентрироваться, потому что все мгновенно меняется. Известная история со спиннером, за которым не успел ни один из крупных производителей. Он завоевал сердца, достиг огромных объемов и ушел. И в этом плане крупные производители просто не успеют никогда, если они будут пытаться сами угадать, что нужно детям. Единственный выдход для них – это вовлечь детей на этапе разработки продуктов.

Татьяна Буцкая:

А как спиннер появился?

Юлия Быченко:

Он возник из ниоткуда.

Татьяна Буцкая:

Пока взрослые пытались понять, как это крутится, дети уже раз – и наигрались.

Юлия Быченко:

Сейчас мы находимся в таком потрясающем мире, когда крупные производители просто не успевают, детство меняется так быстро, что угадать невозможно, маркетологи пытаются вспомнить свое детство, что-то где-то узнать, но дети уже хотят быть потребителями, они ценят себя и свое поколение как создателей, творцов и хотят персонализации.

Если мы посмотрим на самые крупные бренды – Lego, Mattel, то есть наиболее яркие проекты, то мы увидим, что они все вносят персонализацию, чтобы ребенок зашел и чувствовал, что он сам может влиять на то, каким будет этот продукт, каким будет сервис, какой будет игрушка. Если это Lego, он может ее пересоздать, он может из нее создать что-то другое, у него есть большое пространство, для того чтобы вложить частичку себя и на этой основе что-то еще сообщить миру. Современным детям важно быть все время подключенными к информационному пространству, и не просто получать, а еще что-то внедрять в это информационное пространство, создавать свой контент.

Современным детям важно быть все время подключенными к информационному пространству, и не просто получать, а еще что-то внедрять в это информационное пространство, создавать свой контент.

Татьяна Буцкая:

Насколько важно выйти на ум родителя, чтобы повлиять на ребенка? Насколько современные дети слушают своих родителей?

Юлия Быченко:

Когда мы говорим о детях, нам нужно говорить о возрастной психологии. Каждые два-три года у ребенка полностью меняется мировоззрение и взгляд на мир. Дошкольники все-таки погружены еще в семью, далеко от нее не отходят, родители – главный авторитет, и в этом возрасте во многом мы заходим через родителей, для того чтобы как-то пообщаться с ребенком. Как в наших исследованиях пара родитель-ребенок, так и бренд общается с парой родитель-ребенок. Ему нужно завлечь ребенка, показать, как играть с этим, как это может стать частью его жизни, и поговорить с родителем, чтобы убедить в психологической и физической безопасности для ребенка. В этом возрасте все направлено на такую двойственную аудиторию. А когда ребенок идет в школу, он уже становится более самостоятельным, он выходит в широкий мир…

Татьяна Буцкая:

И именно тогда у него появляется первая карточка.

Юлия Быченко:

Да, с 7 лет у него появляется банковская карточка. Сейчас примерно каждый десятый ребенок городов-миллионников имеет свою банковскую карту. Он не только потребитель, он уже покупатель. Но помимо банковской карты у него есть и карманные деньги, и даже в дошкольном возрасте есть карманные деньги, и если он что-то захочет купить, он купит это сам. Начинается своя собственная жизнь, и здесь уже бренды помнят о том, что нужно спрашивать разрешение родителей. Но более главным уже становится сам ребенок, он выходит, как самостоятельный в широкий мир. Как только родители дают ребенку смартфон, они, по сути, ничего уже не могут контролировать.

Татьяна Буцкая:

А дети могут заказывать покупки онлайн или это все-таки оффлайн?

Юлия Быченко:

Могут и заказывают, потому что у детей нет никаких барьеров восприятия технологий, они рождаются с сознанием, как пользоваться смартфоном, они рождаются с тем, что есть приложение на все случаи жизни. И электронные покупки они осваивают значительно быстрее, чем их осваивают родители. И большинство магазинов не препятствует детям совершать покупки, здесь есть момент опасности.

Татьяна Буцкая:

Стоит какая-нибудь галочка, что мне 18 лет?

Юлия Быченко:

Далеко не всегда и далеко не везде. Здесь есть образовательный момент, которого сейчас родителям и детям может не хватать, потому что дети не ведают страха, когда сталкиваются с технологиями. Для них важно освоить ее, они идут вперед, преодолевая все преграды. Но у родителя возникает вопрос об их безопасности в сети, о безопасности их покупок и безопасности психологической, и вот это все может стать частью философии бренда, потому что ряд крупных компаний приняли для себя самоограничения, которых нет в законе, что они будут заходить только через родителей на детскую аудиторию, то есть родители, как гейткиперы, потому что дети дошкольного возраста вообще не понимают продающей сути рекламы. Они воспринимают рекламу, как истину, как часть передачи и как часть истории, как абсолютную правду, только потом они немножко начинают понимать, что там заложено что-то другое. Они не воспринимают никаких опасностей, которые связаны с интернетом, они просто идут вперед и осваивают мир очень активно.

Поэтому, с одной стороны, дети очень рано экономически социализируются, очень рано становятся покупателями, осваивают электронные деньги и банковские карты, электронные кошельки. Если это не банковская карта, которая привязана к счету родителей, это будет электронный кошелек, который ребенок откроет сам, и никто не сможет ему в этом помешать. Когда у ребенка появляется смартфон, он погружается в бесконечный мир, где мы его практически не сможем остановить.

Когда у ребенка появляется смартфон, он погружается в бесконечный мир, где мы его практически не сможем остановить.

Татьяна Буцкая:

Можем мы дать какие-то лайфхаки родителям, чтобы защитить ребенка от неправильных покупок, чтобы защитить семью от трат бюджета? Что надо сделать?

Юлия Быченко:

Сейчас крупнейшие банки эту тему стали активно развивать. Моменты, связанные с финансовой грамотностью, с финансовым образованием. Это банковская карта, привязанная к счету родителя, когда родитель видит все покупки, сделанные ребенком, и может либо вмешаться, либо позволить ребенку экспериментировать, но экспериментировать безопасно.

Татьяна Буцкая:

Есть такая опция подтвердить покупку, отменить?

Юлия Быченко:

Ее можно отменить, можно выставлять лимиты, которые ребенок может тратить в день или за определенный период. Но главное, что родитель знает, что происходит, и тогда вот это экспериментирование, которое тоже является частью финансового образования, происходит на виду и в безопасном поле.

Банки в этом заинтересованы, потому что это позволяет на раннем этапе формировать знакомство ребенка с финансовыми продуктами, но они же действительно серьезно развивают тему финансовой грамотности, потому что для России это очень болезненная тема. Мы не можем сказать, что взрослые достаточно финансово грамотные, понимают, когда берут кредиты, а дети тем более. То есть это тема большая, образовательная.

Татьяна Буцкая:

Первое – это то, что если уж вы даете карточку, вы контролируете покупку. Даже если ребенок хочет сам завести свой киви кошелек, в этом случае?..

Юлия Быченко:

В этом случае тоже лучше стараться делать в формате карты, потому что это механизм, который позволяет родителю смотреть, что происходит. Дети определенного возраста, особенно ранние школьники, готовы идти за родителями в этом направлении. Главное, чтобы родители поспевали за детьми.

Татьяна Буцкая:

Это к тому разговору, который был до эфира, что поведение родителей меняется. Если оно было авторитарное, сейчас стало более дружественное.

Юлия Быченко:

Смена стиля родительства в каком-то смысле необходимая. Конечно, это и внутреннее побуждение родителей, потому что позже вступают в брак, позже происходит рождение ребенка, и это событие более осознанное. Мама готовится к этому, она читает форумы, книги, статьи. Соответственно, она к этому подходит более зрелой и более готовой к своему ребенку относиться внимательно, с пониманием Поэтому здесь есть побуждение со стороны мам, как понимающего родителя, но есть и очень мощный запрос со стороны детей. Они осознают, что в современном информационном облаке они разбираются значительно лучше, чем их родители, они осознают, что у них есть способности, которых нет у родителей – переключаться быстро, усваивать большие потоки информации, и поэтому они требуют именно горизонтального общения, на равных, они не испытывают приоритета перед взрослыми, они готовы их слушать по факту: я родитель – ты ребенок. Они воспринимают только общение на равных. Поэтому не зря так много родители читают книги по детской психологии, по нашим данным, это как раз позволяет успевать за ребенком.

Ребенок меняется мгновенно, очень быстро. Если не вести разговоров с ребенком на равных, родители отстают безнадежно. Они испытают множество страхов: где ребенок, что с ним, нужно ли запрещать, нужно ли его не пускать, но запреты при условии тотальной доступности интернета и практически 100-процентного наличия смартфона у детей, запреты не работают. Если ребенку это нельзя дома, у него это будет в школе.

Татьяна Буцкая:

Он только переступил порог дома, взял телефон и зашел туда, куда ему запрещали.

Юлия Быченко:

Он купит то, что ему нужно, совершенно свободно. Поэтому единственный способ – чтобы родитель поспевал за ребенком, был в курсе, тогда ребенок будет готов ему рассказать, что происходит.

Татьяна Буцкая:

Но это с точки зрения пары родитель-ребенок. А если поговорить про пару Ваша компания-производители, на что производители сейчас особенно обращают внимание, что для них важно? Им важно, какую ценовую категорию выбирают родители, какие функции должны быть у той продукции, которую они выпускают? На чем сейчас хотят акцентироваться производители?

Юлия Быченко:

Две основные тенденции детского рынка лежат в макроконтексте. Первое – это, конечно, демографическая ситуация, с 2017-го года она падает, и Росстат прогнозирует на среднесрочный период падение рождаемости. Из этого уже два следствия: первое – что каждый ребенок и родитель будет более ценным, нужно будет слушать более внимательно, а второе – смещается фокус от самого раннего сегмента, новорожденного, которой был самым ценным, самым золотым для производителей, примерно в 5-8 лет, там самые многочисленные возрастные когорты. Производителю нужно понимать, где максимальный рынок.

Второй момент – покупательская способность снижается, и Минэкономики нам ничего другого не обещает на ближайшие годы, поэтому производителю нужно очень сильно взвесить покупательскую ценность своего продукта, сбалансировать ее с доступной ценой, потому что мы много лет сами говорили, что на детях не экономят. Затем начался длительный кризис, в котором мы находимся, по сути, это уже не кризис, а некая новая реальность, когда родители вынуждены экономить практически на всем. Производителю нужно понимать, будет ли его продукт доступен для родителей. Не осталось уже сегментов, где бы родители не экономили, один-единственный можем отметить – это образование и товары для образования. Российские мамы отличаются от всего мира тем, что очень высокая доля мам с высшим образованием, 71 процент в городах-миллиониках. И для мам образование и развитие ребенка – это ценность номер один, главное беспокойство, и на этом мамы не готовы экономить. Если сказали, что нужно что-то купить для школы, для образования, развития, сколько бы это ни стоило, родители готовы это покупать, самая защищенная категория. На всех остальных категориях – одежде, особенно на игрушках мамы стали сейчас сильно экономить.

Не осталось уже сегментов, где бы родители не экономили, один-единственный можем отметить – это образование и товары для образования.

Татьяна Буцкая:

А если они развивающие?

Юлия Быченко:

Вот здесь есть подсегмент – развивающие игрушки. На общем фоне Lego чувствуется себя лучше остальных, потому что они смогли выйти в голове мам из категории игрушки в категорию образовательных товаров, в защищенный сегмент, потому что в школе есть Lego-кружки, и вне школы есть кружки Lego-конструирования. Образование и adutament, развиваются города-профессии, и мама считает, что это очень хорошо, когда можно в формате развлечения развивать ребенка. И каждый пятый ребенок в городах-миллионниках ходит в города-профессии.

Татьяна Буцкая:

Вы, наверное, проводите исследование, насколько они еще пользуются популярностью. Мне кажется, когда они открывались, это был бум, а потом поутихли.

Юлия Быченко:

Вначале это был стремительный рост развития. Это сохранилось на определенном уровне, стабилизировалось, такого бурного открытия новых точек уже нет, но свою нишу они заняли. В целом, ниша adutament все равно развивается очень бурно. Если мы посмотрим на мультики, которые выходили за последний год, мы увидим, особенно в дошкольном возрасте, что 4 из 5 относятся к жанру adutament, то есть они несут в себе образовательный контент, потому что это устраивает детей и им это нравится, как мультик, это устраивает родителей, потому что они видят, что ребенок таким образом развивается, образовывается. Можно сказать, что такой способ борьбы с бережливыми родителями – это развитие зоны adutament, все, что туда можно поместить: и игрушки развивающие, и мультфильмы, развивающий контент.

Мы говорим производителям, что и сейчас, и на ближайшие несколько лет им придется иметь дело с бережливым, пессимистичным покупателем, родители очень бережливы, потому что они понимают, что им нужно сбалансировать семейный бюджет. В России чем больше детей в семье, тем больше семья под угрозой с точки зрения их материального положения.

Татьяна Буцкая:

Тем быстрее они скатываются в те малообеспеченные семьи, когда считается на одного человека.

Юлия Быченко:

Прямая закономерность между количеством детей и уровнем обеспеченности семьи. Поэтому родителям приходится очень жестко взвешивать бюджет, и мы видим, что крупнейшие ритейлеры кардинально меняют выкладку полок. Если раньше недорогие товары были внизу, теперь мы видим, что они перешли на средние полки, на высокие полки, потому что ритейлеры великолепно понимают и умеют считать. Они знают, за чем приходят магазин. Приходят не за дорогой игрушкой, а приходят за базовой продукцией по доступным ценам.

Татьяна Буцкая:

Есть такая фраза, что все большие деньги зарабатываются на бедных.

Юлия Быченко:

Так и есть. Есть еще фраза, что ТВ – это канал для бедных, и есть закономерность между обеспеченностью и объемом смотрения.

Татьяна Буцкая:

А где средний класс у нас, это интернет?

Юлия Быченко:

Интернет.

Татьяна Буцкая:

Вы же разбиваете интернет на соцсети и сайты.

Юлия Быченко:

Соцсети, безусловно, сейчас, и для детей, и для взрослых. И даже уже целый канал-маркетинг через соцсети, появляются продукты, которые заходят через соцсети, выходят на рынок, то есть маркетинг социальных сетей. Это канал, которому больше доверяют, активнее смотрят, и даже если смотрят ТВ-контент, его смотрят онлайн и дети, и взрослые, они не включают телевизор как телевизор, они находят эту передачу через интернет.

Татьяна Буцкая:

Какое будущее ожидает наше телевидение, потому что буквально у нас на глазах практически умерли газеты и журналы, то же самое происходит и с телевидением.

Юлия Быченко:

Здесь пока рано говорить об умирании, скорее, о том, что ТВ-контент останется, но будет доноситься через интернет.

Татьяна Буцкая:

И все-таки достаточно выборочно, потому что раньше телевизор смотрели так: пришли, включили, все программы, которые идут вечером, хочешь не хочешь, ты все это поймаешь, услышишь. Сейчас он просто не включается, а включается, только если тебе надо посмотреть какую-то определенную программу. Как Вы сказали, это, оказывается, не для всех классов, чем более малообеспеченнее, тем больше будут смотреть телевизор.

Юлия Быченко:

Возникает проблема в донесении, потому что в интернете и у детей, и взрослых это уже контент по запросу. Дети произносят какое-то слово, и интернет им что-то выдает.

Татьяна Буцкая:

У меня ребенок еще не умел писать, но он уже подходил к компьютеру, знал, какую кнопку нажать, я до сих пор не умею с этой Алисой общаться.

Юлия Быченко:

Родителям очень сложно это понять. Для детей не существует мира без голосовых помощников, не существует мира без смартфона, без интернета, это единственная реальность, которую они знают. И когда родители пытаются этим как-то управлять, они не понимают, что они делают, потому что для нас это, как представить мир черно-белого кино, мы просто его не знаем.

Татьяна Буцкая:

Какие бы психологи нас научили, как с этим бороться, потому что если не научиться это правильно использовать, то мы все перейдем в виртуальный мир.

Юлия Быченко:

Ipsos приглашает нейропсихологов, проводит исследования, и есть уже представления, что бороться с этим поздно. Для детей и взрослых смартфон уже стал продолжением руки, более того, продолжением мозга. И самый главный страх современного человека – это забыть телефон. То есть мы уже там, и, скорее, не бороться а принять и научиться жить безопасно в этом новом мире. И наши клиенты, и мы тоже все говорим о том, что цифровой потребитель – это самый главный тренд. Мы все идем к все большей цифровизации, все большему слиянию виртуальной и материальной реальности. Если мы посмотрим на современные игрушки, то вот игрушка и сразу выход в какую-то игру, в какое-то приложение, скачай QR-код и узнаешь что-то дополнительное о герое. Постоянно даже за любым кусочком реальности лежит выход в дополненную реальность.

Для детей и взрослых смартфон уже стал продолжением руки, более того, продолжением мозга. И самый главный страх современного человека – это забыть телефон.

Те же виртуальные помощники, дети растут в логике приложений, в логике достижений, геймификации – сделай шаг, получи звездочку, сделай еще шаг, получи бэйджик. Все это меняет нашу жизнь кардинально. Возможно, процесс вспять уже не повернуть. И один из последних трендов чипирование в Швеции, уже несколько тысяч человек вовлечены, микрочип встраивается в ладонь, на котором записана вся паспортная информация, остальная, которым можно делать покупки, можно с собой не носить кошелек, паспорт, телефон, абсолютно универсально, вся информация в одном микрочипе.

Татьяна Буцкая:

Если сюда еще размеры свои записать, заходишь в магазин, тебя отсканировали и дали все, что нужно. Столько времени сэкономить можно.

Юлия Быченко:

Да, то есть невозможно забыть ключи, невозможно забыть кошелек.

Татьяна Буцкая:

С другой стороны, у тебя отсутствует твоя личная жизнь, про тебя все знают. И ты же не понимаешь, в какой момент этот чип что записывает: твои разговоры, поиски в интернете.

Юлия Быченко:

Одно из исследований, которое недавно проводилось, готовы ли люди сообщать свою персональную информацию компаниям в обмен на персонализированное приложение. В России готово большинство на это, то есть страха пока нет, а есть интерес. Все хотят персонализации, все хотят, чтобы компании делали для них особые предложения и поэтому готовы сообщать личную информацию достаточно свободно. Возможно, через какое-то время наступит порог тревожности или обеспокоенность: а что делают компании с этими данными.

Но с другой страны, в Китае другая практика – внедрять систему социального скоринга, в которой участвуют все крупнейшие компании, в том числе Аlibaba, вот этот грандиозный монстр, когда просто на каждого человека собирается вся информация: о всех его покупках, родился, женился и так далее. Уже без всякого участия человека делается его социальный рейтинг, и более того, если он становится низкий, человеку могут не продать билет, например, на поезд или на самолет, или туристическую путевку. И более того, сайты знакомств на первой строчке выводят тех, у кого высокий социальный рейтинг.

Шведский подход больше учитывает желание человека, то есть ты хочешь или не хочешь. Ты можешь отключить, например, геопозиционирование, твое перемещение не будет отслеживаться. Китайская система вообще не предусматривает желание человека, это социальный проект, поддерживаемый государством, что у каждого человека будет социальный рейтинг. Мы уже живем в этом мире, и надо дальше как-то с этим справляться. Запретить это невозможно.

Татьяна Буцкая:

Хорошо, что мы не в Китае, но рано или поздно до нас это тоже дойдет.

Юлия Быченко:

Я думаю, что уже крупные компании собирают данные про нас.

Татьяна Буцкая:

Например, у Сбербанка есть программа, Data Base, по тем покупкам, которые проходят через карту Сбербанка, она не персонифицирована, но мы четко можем понять, сколько денег тратят родители, в каких магазинах, в частности, нам было это интересно. Такую информацию можно собрать с помощью наших банковских карт. Давайте вернемся к компаниям. Что творится на нашем любимом рынке товаров для новорожденных, насколько он проседает, либо он перемещается в другие области, из онлайна в оффлайн.

Юлия Быченко:

Здесь мы видим несколько моделей экономии, которые постепенно, с началом кризиса начали проявляться. Первая модель – это купить то же самое, но подешевле, то есть мамы переключались в крупные сети, где много акций, тот же товар, то же количество, но подешевле. Часть мам ушла в интернет в поисках более дешевой цены.

Вторая модель – мамы стали переключаться на более экономичные марки. Сейчас мы видим довольно сильное смещение позиции игроков на рынке, потому что часть игроков стала предлагать более экономичные позиции, менять упаковку, менять бренд, то есть больше соответствовать этим ожиданиям. Часть заняла более жесткую позицию, особенно импортные товары, кому-то некуда было отступать, и мы видим, как очень сильно поменялись местами бренды на многих рынках, мамы переключались на более экономичные бренды.

Третий путь, конечно, не для всех категорий возможен, но это сокращение количества. Рынок игрушек страдает больше других, потому что мамы покупают развивающие игрушки, но в целом они покупают меньше игрушек, например, по желанию ребенка. Если раньше был большой сегмент спонтанных покупок, зашли, купили, чтобы ребенок порадовался, сейчас мама понимает, что дом уже завален игрушками, на этом можно безопасно сэкономить.

Рынок игрушек страдает больше других, потому что мамы покупают развивающие игрушки, но в целом они покупают меньше игрушек, например, по желанию ребенка.

Снизилось количество покупок нарядной одежды, опять же, мама думает, что нельзя отказаться от покупки нового зимнего комбинезона, ребенок растет, но можно пока отказаться от покупки 2 и 3 нарядного платья для девочки. Это уже самая суровая модель экономии, когда сокращается рынок в натуральном выражении, поэтому в целом мы видим, что в стоимостном выражении рынок стабилен за счет роста цен, за счет роста инфляции, а в натуральном выражении он все-таки проседает. То есть по количеству единиц родители вынуждены покупать меньше. И это очень большая государственная проблема, как поддержать родителей, особенно из малоимущих семей, какие существуют форматы социальных карт, каких-то программ поддержки, потому что реальные доходы населения расти не будут ни в этом году, ни в ближайшие несколько лет.

Татьяна Буцкая:

Сейчас есть программа «Подарок для новорожденного». Достаточно активно она проводится в Москве, но я даже другие регионы брать не буду, потому что даже если там подарки есть, они не настолько прекрасны, как московские, они не могут так сильно влиять на покупательскую активность. Но московский подарок практически на 20 тысяч рублей. Насколько просели покупки по этим категориям товаров, которые находятся в собянинской коробке, как ее называют, то есть вот это кто-нибудь анализировал, потому что когда я пыталась посчитать, на сколько денег в год подарят, я представила, сколько недополучат ритейлеры.

Юлия Быченко:

Здесь мы снижения не видим. Я думаю, что семья, которая имеет возможность тратить на ребенка, запланировала эти траты, она все равно купит. Она может немножко перераспределить, но все равно купит то, что запланировано. Поэтому я эту программу поддерживаю, есть семьи, которым это остро необходимо, для других это приятный знак со стороны государства, потому что в целом в госпрограммах такое пожелание роста рождаемости не поддерживается какой-то ощутимой поддержкой семьи, материнский капитал не индексировался уже с 2016 года.

Татьяна Буцкая:

Сейчас он будет индексироваться.

Юлия Быченко:

Он существует, но сейчас он уже исчерпал свой стимулирующий потенциал роста рождаемости. Мы сейчас уже не увидим роста рождаемости, несмотря на все эти меры, и рост рождаемости будет сокращаться. Я поддерживаю все формы поддержки со стороны государства.

Татьяна Буцкая:

С другой стороны, каждая коробка стоит 20000 рублей, плюс-минус. Даже если мы умножим на 100 000, а их родилось больше в Москве, получается какая-то ярдная сумма. Родителям все равно уже подарили эти товары, магазины должны были увидеть, что у них стали продажи меньше на эту сумму.

Юлия Быченко:

Надо учитывать психологию современных родителей. Есть российский подход к покупкам для ребенка. Например, в Финляндии принято донашивание одежды младшим ребенком за старшим. Если бы в России такое произошло, то рынок детской одежды очень сильно бы обвалился. Но российские родители все-таки стараются до последнего дать ребенку новое, дать ребенку лучшее, то есть родители всегда взвешивают и выбирают не самый экономичный вариант, а тот, который по бюджету проходит, то есть экономят там, где уже по-другому никак.

Татьяна Буцкая:

Надо посмотреть, какой оборот детских московских магазинов в год, это же открытые данные?

Юлия Быченко:

Да, оборот не снижается.

Татьяна Буцкая:

Тогда получается, что мы эту коробку для новорожденных делали с точки зрения помощи семье, мы помогаем в первое время справиться с финансовыми трудностями. Они все равно идут и покупают. Почему?

Юлия Быченко:

В этой коробке немножко недоучитывается то, с чего мы начали, что изменилось родительство. Родительство стало осознанным, и мама хочет сама принимать решение о том, что будет есть, носить ее ребенок. Она не очень хочет брать готовое, иногда она бывает вынуждена это делать, но если есть хоть какая-то возможность, она решит сама. Даже относительно марки подгузников, ей могут подарить, но она может решить, что ей нужны другие.

Татьяна Буцкая:

Она все равно пойдет и купит другие.

Юлия Быченко:

Да, потому что мама сейчас занимает позицию – я знаю, что нужно моему ребенку, я не хочу, чтобы за меня государство или бренд решал, что мне нужно. Мамы сейчас очень болезненно реагируют на рекламу «если вы хороший родитель, вы купите марку x». Они говорят: «Не надо мне рассказывать, я по определению знаю, что нужно моему ребенку. Мне не нужен бренд-учитель и бренд-руководитель, мне нужен бренд-помощник».

Татьяна Буцкая:

Все было очень интересно. Я очень надеюсь, что Юля еще раз придет к нам на эфир, и мы продолжим говорить в «Выборе родителей» о любви современных детей. Друзья, спасибо, что были с нами, до новых встреч.

}