Александр Кузин Генеральный директор «НоваМедика», Москва 15 апреля 2019г.
И снова с удивлением
Подведем промежуточные итоги, сделаем выводы и обсудим главные тренды. Маркетинг и яростная борьба отечественных производителей с бэк-маржой. Новые тренды и увлечения фармацевтического рынка. Вероятностные суждения о будущем состоянии фармацевтического рынка

Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте! Канал «Mediametrics», программа «Фармакология», и тема нашего сегодняшнего эфира «И снова с удивлением». У нас традиционно гости в студии, это та самая сладкая или святая пара людей, которые к нам приходят, и мы всегда с ними говорим о текущем, о том, что нас ждет, и даже делаем некие вероятностные прогнозы. Татьяна Литвинова – заместитель генерального директора компании «Альфа Ресерч и Маркетинг», и Александр Кузин – генеральный директор компании «НоваМедика».

Наша задача поговорить как раз о том, что случилось, о том, что случится, о том, как это будет случаться, и вообще стоит ли бояться всего того, что нас ждет в недалеком будущем. Подведем промежуточные итоги, сделаем выводы, обсудим тренды. И первый вопрос, который я предлагаю начать обсуждать, это то, что беспокоит всех давно, это тема под названием «маркировка», и основная рефлексия, которая родилась не так давно, потому что стали очень активно обсуждать что если все-таки эта тема случится, а вроде бы это уже будущее, которое не за порогом нас ждет, то тогда всех ждет и совсем другая налоговая нагрузка, потому что маркировка означает принудительный переход на общую систему налогообложения. Так ли это на самом деле, и что нас ждет с маркировкой? На каком этапе находится этот проект?

Татьяна Литвинова:

Тема маркировки обсуждается уже несколько лет, и когда мы начинали, основные проблемы, основные затраты ложились на производителей. Тем не менее, время идет, близится 1 января 2020-го года, и к чему мы приходим? Смотря отчеты ЦРПТ, мы с удивлением узнаем такую вещь, что активность по маркировке действительно велика, есть одно «но» – неготовность у нас наблюдается среди аптечных сетей, причем неготовность в составе трех четвертей наших аптечных сетей. Да, очень много на конференциях, обсуждая вопрос маркировки, мы слышим про то, что не так сложно маркировать аптечную точку, не так сложно перейти, подготовиться к маркировке, учитывая, что затраты от аптечной сети не велики, порядка 4-5 тысяч необходимо для того, чтобы полностью обеспечить одно рабочее место. Тем не менее, по выступлениям той же «Союзфармы» мы слышим, что региональные сети до сих пор не слышали про маркировку, не понимают, что это, как с этим обращаться. Опять же, 1 января уже не за горами.

Уже несколько раз были переносы сроков, и 1 января 2020-го года, скорее всего, не в полной своей мере, но поэтапно наступит. Сначала ВЗН, потом ЖНВЛП, потом уже весь список. Две трети, фактически три четвертых, по необходимой маркировке не промаркированы, даже если вступает в силу закон о том, что необходимо промаркировать препараты ЖНВЛП, но нет у нас в России таких аптек, которые только торгуют препаратами ЖНВЛП. Даже при наличии одного-двух-трех препаратов, а их целый список, сеть не сможет включиться в данную систему. И давайте не будем забывать про то, что будет существовать ответственность о неорганизации системы отслеживания, плюс к тому же определенные санкции.

Мы постоянно говорим про то, что у нас число аптечных точек растет, рынок консолидируется, вполне возможно, что с 1 января 2020-го года случится определенный естественный отбор, естественная консолидация, и часть аптечных точек просто не сможет открыться. Плюс это информация для аптечных сетей, хотя вся информация очень подробно изложена на сайте честныйзнак.рф, еще приоткрою такую небольшую тайну ЦРПТ – вся информация, чтобы уже максимально было понятно аптечным сетям, будет изложена даже в формате комиксов. Может быть, так это будет способствовать, располагать, тем самым региональные аптечные сети каким-то образом больше заинтересуются и будут подключаться к данной системе.

Что еще нужно учитывать аптечным сетям, почему этот вопрос как таковой редко рассматривается? Дистрибьютор перестанет отпускать аптечным сетям товар, и, естественно, с 1 января 2020-го года может случиться та самая картина, которую мы не хотели бы видеть – это отсутствие необходимого товара в аптеках. Это приведет к тому, что тот самый конечный потребитель, не найдя определенного товара, будет обращаться в другую аптеку.

Дальше мы будем обсуждать тему маркетинговых контрактов. Мы поймем, что тема довольно-таки скользкая и необходимо ее решать в ближайшее время. К тому же, как такового существенного изменения в работе первостольника не произойдет, мы возьмем упаковку лекарства, мы пройдемся по ней сканером, и все, товар промаркирован, будет внесет в систему. Единственное отличие, которое произойдет, будет в системе регистрации препаратов. Чем наша аптечная розница отличается от нашего продуктового ритейла? Нет такого, что мы приобретаем 135 упаковок анальгина или, как в продуктовом ритейле, когда подъезжает человек, у него 40 батонов белого хлеба. Необходимо будет каждую пачку промаркировать самостоятельно. Единственное, нужно учесть, что система 1С, единая система учета, уже готова, в данной системе тоже будет вопрос. Необходимо все настраивать, необходимо время отдавать и понимать, что уже середина апреля 2019 года, времени остается уже не так много для решения.

Олег Гончаров:

То есть мы технически не готовы к этому?

Татьяна Литвинова:

Технически мы можем быть готовы. Сыграли определенную роль к этой неготовности, возможно, переносы сроков – первый перенос сроков, второй перенос сроков. Мы никак не можем понять, что маркировка – это наша данность, которая придет и которая будет в любом случае, но здесь еще нужна повышенная ответственность наших регуляторов, для того чтобы убедить полностью в том числе и аптечные сети, что это та самая данность, в которой они будут существовать, для того чтобы не произошла ситуация, когда 1 января 2020-го года мы выходим на улицу за необходимыми препаратами и наблюдаем, что часть аптек просто не может работать. Да, возможно, это уменьшит количество точек, но, может быть, и можно отнести к тем самым законам рынка, которые произойдут, но это будет нежелательная история для конечного потребителя, о котором никогда не должны забывать.

Александр Кузин:

Я с Татьяной полностью согласен, только отметил бы дополнительно еще два момента. Первый момент – в любом случае, общей системы налогообложения ждет наш аптечный рынок, начиная с 2021 года. Просто эта ситуация, благодаря маркировке, на год раньше переносится. И это будет основным изменением, которое повлияет на наш рынок, потому что я тоже соглашусь с тем, что нет непреодолимых технических проблем в том, чтобы ввести процедуру мониторинга и в ритейле, а проблемы возникнут в том, когда возрастет налоговая нагрузка, нагрузка на фонд оплаты труда, НДС на лекарства появится, совершенно другой бухгалтерский и налоговый учет будет на общей системе налогообложения. И в этих условиях, если исходить из предпосылки, что чистая прибыль аптечного сегмента 1%, она станет меньше нуля. Если 1% действительно правда, то минус будет настолько велик, что он уведет аптечный рынок в минус, что приведет к закрытию некоторого количества аптек.

Второй момент — то, что я вижу в маркировке, это плюсы, которые мы все можем с этого получить, потому что получится огромный массив данных. Не знаю, будет ли после этого востребован, например, розничный аудит, но я думаю, что маркетинговые агентства найдут огромное поле работы для тех цифр, которые после этого будут получены. Там и искусственные интеллект, и БигДата, и все, что с этим связано. Главное, чтобы был доступ к этим данным, потому что сейчас не до конца понятно, кто и на каких условиях будет иметь доступ к тому огромному объему информации, который будет получаться. Будет ли это платно, бесплатно, с какими подробностями, по каким дистриктам это будет разложено. Если будет такой объем информации, то эффективность всей системы снабжения лекарствами нашего населения может быть значительно увеличена, если будет хорошо проработан этот объем информации.

Олег Гончаров:

Невольно вспоминается та история, когда в нашей стране внедрялись льготы, и тогда тоже все было сделано быстро, и в течение года формировалась понятная система, потому что кучу данных мы получили, но что с ними делать, как их друг с другом связывать, более того, так как это было связано еще с денежным оборотом, возникли колоссальные кассовые разрывы из-за того, что данные не валидировались, не состыковывались. Я помню, активно в этом участвовал, это была очень тяжелая история, и рынок это с трудом пережил, но пережили. Ваши прогнозы по общей системе налогообложения?

Александр Кузин:

Общая система налогообложения появилась в московском регионе. Я помню момент, когда ее не было в московском регионе, а потом это произошло, около 10 лет назад, насколько я помню, это было введено. И все же работают в московском регионе на общей системе налогообложения, все аптеки, которые мы видим рядом с этой студией, на общей системе налогообложения, это не мешает, между прочим, в одном здании открывать несколько аптек. Будет элемент перехода, возможно, не все смогут безболезненно перейти на общую систему налогообложения. Но аптечные сети двумя руками поддерживают эту систему, потому что большинство из них находятся на общей системе...

Олег Гончаров:

Вы имеете в виду крупные аптечные сети?

Александр Кузин:

Конечно, и в этом смысле есть некое неравенство в конкуренции, потому что сети, которые искусственно поделились, таким образом минимизируют свои налоги, и все будут в равных условиях конкуренции.

Олег Гончаров:

Но почему Вы говорите, что 2021 год – это все равно неминуемая дата?

Александр Кузин:

А по той причине, что сейчас же отсрочка идет по общей системе налогообложения, и она ограничена 2021-ым годом. В условиях, когда у нас подняли НДС на 2% и повысили пенсионный возраст, не думаю, что малому бизнесу продлят налоговые льготы, а для того чтобы их продлить, нужно проявить активность. не думаю, что в текущей ситуации кто-то будет выходить с инициативой: а давайте поможем малому бизнесу.

Олег Гончаров:

То есть скорее надо готовиться к этому?

Александр Кузин:

Я бы сказал так, что в любом случае в 2021-ом году это все прекратится, наверное, есть некий шанс к тому, что маркировка не будет так одномоментно введена с 1 января 2020-го года, либо какие-то элементы, потому что никто не хочет пертурбаций с точки зрения обеспечения лекарствами населения. Поэтому, возможно, будут какие-то этапы или элементы, с 2021-го года точно всех ждет общая система налогообложения.

Олег Гончаров:

С одной стороны, государство увеличивает налоговую нагрузку, а с другой стороны, есть еще ряд инициатив, которые тоже немножко взбудоражили наше аптечное сообщество, это в том числе яростная борьба с маркетинговыми контрактами, которая началась. Что Вы про это можете сказать, Александр?

Александр Кузин:

С маркетинговыми контрактами я хотел бы провести опыт в прямом эфире. Таня, ты должна сейчас протянуть вот так ладошку и сделать лодочку. Я наливаю воду, вторую руку подставляй, и ты должна запретить воде течь – запрещай, сильнее запрещай, сжимай сильнее, что-то все равно прокапывает.

Татьяна Литвинова:

Чувствую подвох.

Александр Кузин:

Держи, мы пока будем беседовать.

Олег Гончаров:

То есть Татьяне не удалось. Жестоко.

Александр Кузин:

Поэтому мне кажется, что тот опыт, который мы сейчас провели, подобен тому, что пытаются сейчас сделать – это операция «пчелы против меда». Если это нужно производителю и это нужно от ритейла, никак не получится всякими запретами, рано или поздно это туда протечет, не получится запретить.

Олег Гончаров:

То есть это просто приобретет другую форму, в этом смысл?

Александр Кузин:

Ну, конечно, поэтому важно здесь не запрещать что-то, не запрещать первостольнику рекомендовать.

Татьяна Литвинова:

А вот мне сейчас интересно, я сейчас представитель аптечной сети или производителя, которому так сильно повезло?

Александр Кузин:

Ты пытаешься противостоять законам физики, так не получится, как и противостоять законам экономики.

Олег Гончаров:

Если даже будут запрещать, это приобретет другую форму.

Александр Кузин:

Вспомните, сколько будут давать первостольнику за то, что он что-то рекомендовал?

Олег Гончаров:

Я предлагаю здесь разделить. Давайте так: сначала просто та инициатива, которая касалась того, чтобы снизить или регулировать тот процент маркетингового бюджета, который есть.

Александр Кузин:

Это касается всех инициатив, то есть и те, и те инициативы, которые мы знаем от кого идут, касались на самом деле того, чтобы каким-то образом отойти от запрещения аптечных ассоциаций, от запрещения, по сути дела, крупных аптечных сетей, или запрещение первостольнику рекомендовать что-то, видимо, имеется в виду за денежку, что-то проплаченное. Но это все элементы того, как отменить законы экономики. Так не получится. В правильной ситуации надо действовать по-другому, надо стимулировать, надо проложить канавку, через которую эта вода потечет, и не надо пытаться ей противостоять. Например, такую канавку в свое время Минпромторг прокопал тем, что он в государственных торгах ввел правило «третий лишний», не надо запрещать импорт лекарств в Россию, надо стимулировать производство внутри России.

На мой взгляд, какая процедура была бы правильной? Это лекарственное возмещение. Есть стандарты лечения, есть врач, он выписывает что-то пациенту, пациент приходит в аптеку, у него рецепт, и что бы ему первостольник не рассказывал, вот у него рецепт, и он возмещается хотя бы частично, и в данном случае уже никакая реклама не будет работать. По этому возмещаемому рецепту человек получает некий препарат, и тогда все начинает работать. Вот и все. Мало того, ходить в этой ситуации к врачу тоже бесполезно, потому что есть стандарты, в которых это все прописано, и таким образом мы стимулируем, чтобы первостольник рекомендовал только то, что нужно. Потому что он понимает, что то, что написано в рецепте, это в любом случае не перебьешь, это процедура, когда мы прокопали канавку, и вода по этой канавке течет, не надо пытаться заслон сделать потоку воды, не получится.

Татьяна Литвинова:

У нас российских препаратов на рынке всего 30-34%.

Александр Кузин:

Если в стоимости, то да.

Татьяна Литвинова:

В основном, это иностранные препараты, если говорить по регионам, под 70% – это самые продающие регионы — это ЦФО, там действительно более 70%. Российские препараты у нас лидируют разве что в Приволжье.

Александр Кузин:

Если брать с точки зрения потребителя, то уже сейчас отечественные препараты побеждают. Какие препараты потребляют россияне? В основном российские, потому что у нас больше 60% потребления. Мы же потребляем не деньги, мы употребляем упаковки, или таблетки, или капли, мы же это потребляем, поэтому то, что мы все потребляем, это в основном отечественные препараты.

Татьяна Литвинова:

На одной из конференций Иван Глушков, обсуждая маркетинговый контракт (это тема, которая обсуждается везде где только можно), высказал такое интересное мнение про то, что крупные корпорации маркетинговый контракт воспринимают, как слабенький шантаж, а российские, как фактически единственный вариант попасть на полку. Ты согласен с этим утверждением или нет?

Александр Кузин:

Я согласен с другим постулатом Ивана о том, что сейчас участники рынка воспринимают взаимоотношения между собой, как игру с нулевой суммой. То есть если кто-то один выигрывает, значит, другой проиграет, если выиграют отечественные производители, значит, импортные проиграют. Если выигрывают импортные, проигрывают отечественные. Если выиграют аптечные сети, проигрывает дистрибьютор. Если выиграют дистрибьюторы, производители проиграли. На самом деле, ситуация сейчас такова, что на нашем рынке есть некоторая стагнация, по крайней мере, тот рост, который у нас был сколько-то лет назад, в настоящий период отсутствует.

Татьяна Литвинова:

Двузначные пришли к однозначным.

Александр Кузин:

Понятно, что пирог такими темпами не растет, к которым, может быть, мы все привыкли. И в этой ситуации понятно, что конкуренция переходит в стадию лоббизма. В стадии лоббизма получается игра с нулевой суммой, и вот отсюда и появляется та инициатива, которую мы тут обсуждали, инициатива, которую высказала одна из аптечных ассоциаций. То есть они же выступают даже против своих собратьев, просто из других ассоциаций или из других аптечных образований. Одна из ассоциаций, в которую входят отечественные производители, хотя есть другие ассоциации, в которые также входят отечественные производители, причем даже не одна, я знаю как минимум две такие ассоциации, и они эту инициативу не поддерживают. Поэтому тут все против всех борются.

Сегодня вышла первая серия «Игры престолов», вот там все борются против всех, нас всех может объединить какой-то общий враг из-за стены, вот в такой ситуации есть шанс того, чтобы мы все объединились, против, например, FMCG-сетей, которые хотят свой список. И когда вот эта нежить из-за стены попрет на наш аптечный рынок, в этом смысле там 7 семейств могут объединиться.

Олег Гончаров:

Но шанс есть? Объединимся или все-таки не сможем?

Александр Кузин:

Я слышал, уже подпольный кружок революционеров в Пятигорске собирался. Жду аптечную партию, которая будет баллотироваться.

Татьяна Литвинова:

Существовало мнение, что производители будут объединяться против маркетинговых контрактов.

Александр Кузин:

Производители разные, и в этом смысле давайте посмотрим на тот же рынок FMCG. Было интервью Сергея Николаевича Галицкого, который сокрушенно рассуждал по поводу того, что он не смог первое лицо государства убедить в том, что ограничение маркетингового бюджета в 5% или регулирование отсрочки – это неправильная ситуация. Мы сделали попытку, не получилось, но теперь мы будем жить в новой регуляторике, но в этой регуляторике те же FMCG-ритейлеры эти деньги получают через входную цену, потому что у них есть собственная логистика. Пусть это будет не маркетинговый бюджет, но доходность же не может родиться ниоткуда – ты либо поднимаешь цены, либо у кого-то это отбираешь. Поэтому если у тебя маркетинговые бюджеты были 20%, а стали 5%, то ты эти 15% должен где-то получить, например, во входной цене. Вот то же самое будет происходить и на нашем аптечном рынке.

Можно ли запретить маркетинговые бюджеты? Можно. В таком случае будут другие способы получения этой доходности с тех же производителей. Мало того, производители поддержат эту инициативу, потому что множество производителей вполне удовлетворены таким сотрудничеством и хотят дальше стимулировать. Им никто не запрещает снизить цены на свои препараты и таким образом создать дополнительную доходность для ритейла на свои препараты.

Татьяна Литвинова:, Можно ли назвать развитие СТМ ответной контрмерой развития маркетинговых контрактов?

Олег Гончаров:

Нет, здесь другая история. СТМ и эксклюзивы, и в том числе маркетинговый ассортимент – это способ сформировать уровень гарантированной доходности, потому что давайте посмотрим на аптечный рынок. Мы уже давно погружены в состояние ценовых войн, даже можно это назвать ценовой бойней. И здесь очень много вопросов к производителям.

Для яркого примера давайте возьмем производителя оригинальных препаратов. Если посмотреть, что было 2 года назад и что сейчас, большинство аптечных сетей просто на них перестало зарабатывать в принципе. То есть наша наценка стремится к нулю, в ряде случаев некоторые аптечные сети даже оценивают ее в минус, потому что это позиции популярные, которые в большинстве своем являются маркерными позициями, по ним население сравнивает цены между аптеками и делают вывод о том, насколько привлекательно то или иное предложение. Поэтому мы не можем себе позволить большое отклонение.

Формат аптечного дискаунтера – это тема теперь повсеместная. Знаете, как я люблю говорить, в городах России сейчас новый квест – найди дорогую аптеку. Это надо постараться, в большинстве случаев мы видим, что в основном это предложения с низким ценовым предложением, по-разному это все называют: аптека от склада, аптека низких цен, эконом аптека, социальная аптека. Поэтому мы перестали на этом зарабатывать. Говорить о том, что производитель оригинальных препаратов платит аптечным сетям тоже высокую бэк-маржу – этого тоже нет. Как следствие, любая нормальная розничная сеть ищет способы заработать деньги.

Татьяна Литвинова:

Фронт-маржа у аптечной сети 80% от общего объема составляет?

Олег Гончаров:

Безусловно, и поэтому в ряде категорий, где это уместно, мы начинаем искать способ заработать. Это либо маркетинговый контракт, потому что, как правило, за этим стоит позиция, созданием спроса на которую производитель занимается постольку поскольку. В основном он отдает те деньги, которые платят, аптечной сети. Он говорит: «Теперь вместе с теми деньгами, которые ты от меня получаешь, я жду от тебя, что ты будешь создавать спрос на мою позицию, потому что она будет продаваться в сети только тогда, когда ее будет предлагать специалист». СТМы и эксклюзивы – это просто попытка нарастить, с одной стороны, доходность, с другой стороны, сформировать некое отличие, потому что по базовому ассортименту конкурировать между сетями смысла не имеет, это путь в никуда, это путь в 0. Поэтому я бы не сказал, что это ответ, это ответ, скорее, тому, что происходит с нашим рынком, потому что я слышал много оценок от самых разных экспертов. Как говорят, мы сейчас на аптечном рынке проходим ту самую яму, то есть то, что в свое время проходил FMCG-рынок, продуктовый ритейл. Они эту тему прошли, они сейчас работают с нормальной наценкой, они не позволяют себе пускаться в глубокий демпинг, потому что они об этом не договаривались, просто наступило некое отрезвление, потому что, к сожалению, и у нас, и у них рынок тоже перестал расти. Сейчас это любимая отмазка у всех наших специалистов, которые работают в аптеке, но все говорят, как заговоренные: покупательская способность снизилась, у людей денег больше не стало. Поэтому мы должны меняться под это.

Татьяна Литвинова:

Давайте еще обратим внимание, что у аптечного бизнеса считается самая низкая маржинальность, она порядка 1%, выше немножечко у дистрибьюторов, там процента 3-4, и от 15% уже у производителей.

Александр Кузин:

Если смотреть по чистой прибыли, по тем отчетностям, которые публичны, то у дистриктов тоже порядка 1%, то есть 3-4 – это если взять все, что они заработают. На самом деле, в чистой прибыли остается около 1%, а то и меньше.

Татьяна Литвинова:

Соответственно, основная прибыль все-таки находится у производителей.

Олег Гончаров:

Конечно, больше всех на рынке зарабатывают производители, но почему-то больше всех борются сейчас с нами, с аптечными сетями.

Татьяна Литвинова:

Все инициативы последнее время направлены на аптечные сети, вот это децентрализация как таковая, и давайте не забывать про новое веяние, про долю аптечной сети в регионе. Если рассоединить эту аптечную сеть, просто посмотреть долю в регионе, в таком случае получается 180-190 аптечных сетей, которые попадут под удар. Это очень много. Да, консолидация – это все замечательно. Опять же, ограничения маркетинговых контрактов, этот закон, мы пока еще ничего не знаем, но учитывая, что MFCG уже наступает на пятки, мы можем говорить, что в этом году будет десятилетие наших страхов по поводу того, что лекарства будут продаваться в магазинах. Но каждый год это все ярче и ярче звучит.

Олег Гончаров:

Проводя встречи с первостольниками, я им постоянно задаю вопрос: «А кто на фармрынке зарабатывает больше всего: дистрибьютор, производитель или розница?» И знаете, что они говорят? В большинстве своем они думают, что больше всех зарабатывает дистрибьютор. Производитель у нас вообще со святым ореолом, он всегда в стороне, хотя если мы внимательно посмотрим, то больше всех зарабатывают они, но никакие инициативы почему-то в их сторону не направлены.

Александр Кузин:

Тут могу разочаровать, огромное количество инициатив уже коснулось производителей – это правило «третий лишний», преференции. Если у тебя есть производство с уровнем субстанций в 25%, то, что сейчас волнует умы уже не первый квартал на нашем рынке – это новая методика ценообразования. Поэтому в условиях, когда рынок стагнирует, ужесточение ситуации по ценам на ЖВЛС, причем это коснется не только госзакупок, те же самые препараты мы покупаем в обычных аптечных сетях, и производители знают, что у каждого производителя есть портфель препаратов, и часть этих препаратов планово убыточная.

Эта ситуация в каждой аптечной сети, есть убыточные аптеки, есть прибыльные аптеки, и всегда считалось, что ничего страшного, пусть будет 10% убыточных, мы их спонсируем 90% прибылью. Но в какой-то момент рентабельность рынка опускается, и уже появляется новый тезис: ни одной убыточной аптеки, все точки должны быть прибыльны. Вот к точно такой же логике подошли производители, что каждый препарат должен быть прибыльным. Мы не можем терпеть препаратов, которые убыточны. Поэтому в ситуации, когда цены будут еще больше зажаты, а та логика, которая сейчас заложена в методике ценообразования, говорит о том, что препараты в России должны быть если не самые дешевые в мире, то по ряду референтных стран, это не самые богатые страны, у нас должна быть минимальная цена. И мало того, на госзакупках тоже достаточно понятный механизм сформирован, как сделать так, чтобы цена была самая минимальная. По прошлым закупкам, по референтным странам, по сопоставимым препаратам и так далее. Таким образом, доходность у производителей будет падать, часть препаратов будет пропадать из продажи, и те публикации, которые мы видим в прессе, уже с этим связаны.

На самом деле, просто производители не любит это дело афишировать, дабы никого не подводить, но уже есть сотни препаратов, которые отсутствуют в продаже именно по этой причине. Это коснется всех сегментов, в том числе и бюджета, к которому привыкли производители, да и дистрибьюторы тоже. Часть денег, получается, у производителей. При уменьшении доходности у производителей все это коснется всех остальных. Поэтому то, что сейчас происходит, когда конкуренция заменяется лоббизмом, и игра с нулевой суммой приводит к тому, что либо ты его, либо он тебя – это путь в тупик, путь в никуда.

Какой я вижу отсюда выход? Только если появится новая инициатива, новый фактор, который позволит подрастить наш рынок. Например, таким фактором может быть экспорт, эта логика понятна, ее продвигает Минпромторг, если там наш тортик больше не становится, давайте съедим кусочек от чужого торта, это экспортом. Вторая логика – это федеральные офсеты. Третья логика – это лекарственное страхование, о котором мы так давно говорим. И в тех странах, которые вошли в клуб 80+ по продолжительности жизни, есть лекарственное возмещение, или национальная программа 80+ по продолжительности жизни, или дальнейшее расширение программы ВЗН, то есть должно быть что-то, что увеличивает наш рынок. В ситуации, когда у нас в упаковках стагнация, а цены еще зажгут, то плохо будет всем, в том числе и аптечным сетям. Поэтому если аптечные сети сейчас сосредоточились на том, что единичные аптеки загонят в ОСН, их поделят и так далее, то уверяю вас, новая методика ценообразования точно отразится на всех сегментах рынка.

Олег Гончаров:

Первое, к чему это приведет, будет сокращение ассортимента.

Александр Кузин:

Я думаю, нам будут звонить наши знакомые, как иногда происходит, и говорить: «Слушай, никак не могу вот этот препарат найти, ты же на фарме работаешь, можешь найти мне этот препарат, ничего не могу понять». Или: «Дай телефон представительства этой компании, потому что мне для ребенка нужен этот препарат, и мне нужно его где-то купить, я сам буду звонить в эту компанию, попрошу, чтобы мне этот препарат продали». Вот реальные случаи из жизни, которые уже сейчас происходят. Где я лично ищу эти препараты? В дальних аптеках, по дальним субъектам Российской Федерации, где уходимость маленькая, но препарат оттуда можно привезти в Москву, потому что в Москве оборачиваемость гораздо больше, этот препарат здесь давно уже вымыт. Вот к чему придет: к дефициту лекарств.

Татьяна Литвинова:

А как насчет вымывания самых дешевых групп препаратов?

Александр Кузин:

Это как частный случай того, что будет происходить.

Олег Гончаров:

То есть вроде с этим борются, но сами этому способствуют.

Александр Кузин:

Появятся интересные методики конкурентной борьбы. Если у тебя референтный препарат в одной группе, ты убиваешь это МНН, но развиваешь другой МНН, на котором у тебя гораздо больше маржинальности, где у тебя лидирующая позиция, а здесь ты все убиваешь, но в конце концов от всех этих игр пострадает конечный потребитель.

Олег Гончаров:

А если добавим сюда еще ту инициативу, чтобы вообще запретить нашему специалисту открывать рот и что-либо рекомендовать, то тогда это все еще больше усилится.

Александр Кузин:

Я не очень понимаю, как это физически будет проходить. Ты, Олег, приходишь и говоришь: «У меня живот схватило». Тебе что-то рекомендуют, и ты достаешь корочку и говоришь: «Контрольная закупка, не имели права мне рекомендовать». То есть человек получает высшее образование, как минимум среднее специальное образование для того, чтобы работать в аптеке, и в этой ситуации мы из него делаем человека, который отпускает препараты? А зачем они тогда вообще учатся, зачем получают высшее образование? Чтобы потом не давать рекомендации? Насколько я представляю, логика и миссия этих людей – помогать людям, и поэтому это не просто рекомендация, это помощь человеку, который пришел и хочет эту помощь в аптеке получить.

Татьяна Литвинова:

В любом случае первостольник находится между Сциллой и Харибдой в некоторой степени. С одной стороны, есть маркетинговый контракт, он должен продать данный препарат, с другой стороны, та самая социальная ответственность, которая существует за назначение конкретного препарата. Страдает конечный потребитель, но есть еще такое звено, как врач. Соответственно, первостольник в рамках МНН может переключить с того, что у него есть условия определенного маркетингового контракта.

Олег Гончаров:

Я бы согласился с Вашим суждением, если бы у нас врачи действительно выписывали рецепты или давали четкие рекомендации. Все равно первостольника обвиняют в том, что он рекомендует сообразно маркетинговому контракту, но я Вас уверяю, более 90% первостольников, тех специалистов, которые работают в аптеках, никогда не будут рекомендовать ту позицию, в которую не верят. Значит сформирована ценность, значит есть уже понимание, что этот продукт действительно поможет. Когда человек приходит в аптеку за решением, ему не нужно только решение, ему нужна уверенность, что это решение поможет. Все забывают об эффекте плацебо, о том, чтобы наш человек, который пришел в аптеку, ушел с уверенностью и пониманием того, что то, что он взял из рук провизора и фармацевта, действительно избавит его от этого недуга. У врачей сейчас старательно это отобрали, система привела к тому, что коммуникация с врачом сократилась и составляет от 7 до 15 минут. Что можно успеть за это время? Заполнить карточку. Сейчас мы пытаемся отобрать вот эту сущность коммуникации у наших специалистов. В итоге тогда действительно наш святой человек, который приходит в аптеку, будет действовать самостоятельно, то есть мы еще сильнее начинаем расширять понятие «российское самолечение», потому что в мире есть понятие «ответственное самолечение», а у нас есть «российское самолечение». Тогда вопрос: чего мы хотим?

Татьяна Литвинова:

Насколько я помню, было довольно интересное исследование, что порядка 40 людей, которые приходят в аптеку, в том числе и с рецептом, говорят фармацевту: «Порекомендуйте, пожалуйста». И 65% из того, что порекомендовал фармацевт, соглашаются на эту рекомендацию. Все равно для нас фармацевт – это человек в белом халате, то, что хотелось бы, чтобы осталось и дальше.

Александр Кузин:

Могу тоже эту логику поддержать. Я когда прихожу в аптеку, далеко не все знаю и тоже прошу что-либо порекомендовать, но человек-то точно больше, чем я знает, он же этим занимается с утра до вечера. Если простой симптом, почему нет? Я не вижу ничего страшного в том, чтобы этот человек получал знания от компаний-производителей, потому что если потребитель будет видеть, что это впаривают, он же просто второй раз туда не придет.

Я сам пользуюсь услугами определенных аптек, я туда прихожу, мне что-то рекомендуют, я могу предположить, что мне порекомендовали этот витамин С, потому что у них это СТМ. Ну и что, меня устраивает дозировка. Граммовый витамин C шипучий они не продают, но предложили свой СТМ, мне неважно, что за этим стоит, они мою проблему решили. Меня по цене это устраивает. То же касается и всего остального. Если будут предлагать что-то, что мне не помогает, конечно, трафик упадет, такая аптека просто не сможет выжить.

Олег Гончаров:

У меня возникает предположение, что все это делается для того, чтобы обесценить профессию, и тогда очень легко и очень логично будет восприниматься ситуация о продаже лекарств на территории FMCG-рынка, потому что сейчас мы от них отличаемся именно этим. Может быть, все ради этого и делается? А ведь наши специалисты пугливые, ведь их инициатива очень взбудоражила, потому что там действительно такие репрессивные меры предлагаются: на полгода лишить аккредитации и сертификации специалиста.

Александр Кузин:

Раньше, когда были какие-то инициативы со стороны законодательства, они были не очень глубокие, не очень продуманные, а в данном случае явно чувствуется рука некоего инсайдера, который внутри нашего рынка, который знает все ходы и выходы, и который бьет по больному, и необязательно в помощь рынку. Потому что когда ты видишь, что подсказали какие-то ходы, например, запрет маркетинговых ассоциаций. Слушайте, это же точно повредит единичным аптекам, кому это поможет, друзья мои? Никому не поможет, потому что крупные аптечные сети все равно найдут способ, как получить доходность производителя, и будут продолжать рекомендации того или иного ассортимента, выкладку того или иного ассортимента, а при запрещении аптечных ассоциаций пострадают единичные аптеки, поэтому эта инициатива, исходящая вроде как от ассоциаций, которые защищают аптечных работников, очень странно это слышать.

Татьяна Литвинова:

Давайте не будем забывать про то, что если лекарства у нас будут продаваться в магазинах, аптечные сети тоже должны жить, поскольку маржинальность у них не такая высокая, стоимость оставшихся препаратов они поднимут.

Александр Кузин:

Поднимут, когда это можно. На что ФАС обычно говорит: «Вы не поднимите, у вас там все запрещено». В таком случае эти аптеки будут вынуждены закрыться.

Олег Гончаров:

Друзья мои, время нашего эфира подходит к концу. Поэтому я предлагаю закончить его на позитиве. Из всего того, что мы обсудили, что же есть хорошего, и что нас ждет в этот год хорошего, на что обратить внимание, какие рекомендации дадите, на чем сейчас концентрироваться, в том числе аптечным сетям, собственникам, руководителям, управленцам?

Александр Кузин:

Самое главное, что наш рынок в таких условиях существует все время, которое он существует, и каждый раз вводятся какие-то новые инициативы. Когда в Москве вводилась общая система налогообложения, сразу на несколько процентов снизилась доходность. Ничего, мы это все пережили, сейчас будет маркировка, тоже мы это все прекрасно переживем. Я просто понимаю, что бы ни происходило, в любом случае наш рынок достаточно близок к совершенной конкуренции. Это и делает его жизнеспособным, потому что наш рынок антихрупкий, и он может приспосабливаться ко всем тем действиям, которые на него другие субъекты оказывают, и таким образом мы только становимся сильнее.

Олег Гончаров:

Татьяна, а Ваши какие рекомендации нашим слушателям?

Татьяна Литвинова:

Я не могу не согласиться с Сашей, тем более уже много лет назад мы говорили про то, что нам необходим живой, четкий, прозрачный рынок, понятно, что этому будет способствовать маркировка. Да, у нас есть некоторые заминки, которые переносят сроки, но мы уже находимся на грани того чистого, прозрачного рынка, который хотели бы видеть, то же самое касается аптечных сетей, то же самое касается остальных звеньев. Понятно, что не без шероховатостей, но мы потихонечку приходим к нашему желаемому результату. Может быть, наши инициативы, которые мы видим, довольно резки, тем не менее, мы должны понимать, что я действительно согласна с тем, что Александр только что сказал, это все делается во благо, должно идти во благо с некоторыми отвлечениями. Но будем надеяться, что время покажет. Есть естественный закон, закон рыночной конкуренции, все, что произойдет, происходит с нами потихонечку, но должно быть нами расценено, как позитивное. Все будет хорошо.

Олег Гончаров:

Этими словами я и предлагаю закончить наш эфир. Все будет хорошо – мы должны в это верить, но и самое главное, мы должны быть равнодушными. И вот этот постулат, что все-таки надо объединяться и отстаивать интересы своего рынка, отстаивать профессию, которая у нас еще есть, и которая ценна, и те, кто был сегодня у нас гостях, это подтвердили. Я думаю, что вы тоже разделяете это мнение. Всего вам доброго. До свидания.

}