Алексей Урванцев:
Друзья, здравствуйте. В эфире передача об умных продажах «Без скидок». Меня зовут Алексей Урванцев. У нас в гостях Андрей Ващенко, эксперт по результативным и, не побоюсь этого слова, счастливым начальникам, преподаватель высшей школы экономики и руководитель одного из управлений в ООО «Газпромтранс».
Андрей Ващенко:
Так и есть.
Алексей Урванцев:
Андрей, доброе утро.
Андрей Ващенко:
Да, 11 часов.
Алексей Урванцев:
Передачу перенесли на 11 часов. Говорить будем о потребительском экстремизме, как он влияет на продажи и что с ним делать, чтобы он влиял в лучшую сторону, а не в худшую. Андрей, для кого наш выпуск, кому имеет смысл сегодняшнюю передачу дослушать до конца, как ты думаешь?
Андрей Ващенко:
Я думаю, что актуально, прежде всего, для тех, кто продает физлицам. Закон о защите прав потребителей касается только физических лиц. И поэтому если продаете b2b, вам это вряд ли актуально, хотя, конечно, мы будем говорить сегодня о массовых…
Алексей Урванцев:
Там свои приемчики.
Андрей Ващенко:
Да, то есть, там тоже есть проявления экстремизма, но более массовые и более сложные. Я думаю, что это не тема сегодняшней передачи. Торговые центры, автосалоны, парикмахерские, магазины, то есть, самые разные места, где люди покупают машины, квартиры – все это места, где экстремисты могут вам очень сильно испортить жизнь, нанести огромный финансовый ущерб.
Алексей Урванцев:
Отличается ли, для каких компаний, офлайн или онлайнбизнес?
Андрей Ващенко:
Абсолютно не имеет значения. То есть, экстремисты, они очень разнообразные и очень творческие, поэтому ущерб может быть самым, в самом неожиданном месте может выстрелить.
Алексей Урванцев:
О’кей. Что такое потребительский экстремизм, с какими проблемами мы сегодня работаем?
Андрей Ващенко:
Я думаю, что все-таки час - это маловато для такой обширной темы, но я попробую, если все-таки сузить тематику.
Алексей Урванцев:
Может, я тебя расстрою, 45 минут.
Андрей Ващенко:
Тем более. Я хочу сказать, о чем сегодня стоит поговорить. А стоит поговорить, прежде всего, о случайных экстремистах. Часто их очень неправильно воспринимают, избыточно остро реагируют, тратят ресурсы, порождая еще больший экстремизм.
Алексей Урванцев:
А бывают случайные экстремисты?
Андрей Ващенко:
Конечно, почти любой из нас, будучи неправильно обслуженным в кафе, в магазине, что делает? Открывает айфон и фигачит пост: «Какие суки, меня здесь плохо обслужили». Это простейшее проявление потребительского экстремизма, самое простое. Если человек авторитетный, если какая-нибудь звезда или о себе много мнящий, тут же куча репостов, куча публикаций, какой-нибудь журналист подхватил это дело, что вот какой-то магазин такой плохой. То есть, пожалуйста, девушка из Леруа Мерлен занималась своими личными делами, писала всякие гадости в фейсбуке, напала не на тех людей, которые раскрутили скандал какого-то вообще космического масштаба, когда пиарщицу Леруа Мерлен показали по всем вообще каналам телевидения, как главную злодейку, чуть ли не на уровне Юлии Тимошенко из нее сделали, что она такая вообще плохая и противная. Все просто потому, что она не понимала, что делает и думала, что это все не серьезно. Соответственно, я хочу сказать, что очень часто компании, особенно сетевые компании, у которых есть пресс-службы, службы безопасности и так далее, они неправильно обучают персонал, неправильно делают акценты в KPI для сотрудников и это все потом порождает потребительский экстремизм.
Алексей Урванцев:
Отлично. Мы сегодня об этом поговорим. В идеале за 45 минут создать пускай не большой, но четкий, как говорят, точный и конкретный чеклист, некую методичку, что с этим явлением делать. Давай начнем с определения, что такое потребительский экстремизм, чем он отличается от простого, от обычного неудовлетворенного клиента, например?
Андрей Ващенко:
Объясню. Экстремист предъявляет неисполнимые требования. Любой человек может быть недоволен, это совершенно нормально, объективно и он имеет право защищать себя. Но экстремист для того, чтобы себя защитить, превышает пределы необходимой самообороны. Грубо говоря, вы ему нахамили, он в вас выстрелил из винтовки, то есть, логика такая. И поэтому, к сожалению, простые инструменты, уговоры, вежливый сервис, не уменьшают экстремизм, а наоборот, его увеличивают. Все компании, которые активно обучают сотрудников искреннему сервису, обучают программам лояльности к клиентам очень часто этими программами увеличивают процент экстремистов. То есть, если обучение поставлено неверно, если сотрудникам неверно расставлены акценты и внутри компании неправильно распределили обязанности, высока вероятность столкнуться с экстремистом, и он создаст такую бучу, такой скандал и такой конфликт, в котором пострадают самые разные люди и компания понесет материальный ущерб, хотя вообще проблема не стоит выеденного яйца.
Алексей Урванцев:
Интересно. Ты начал тогда рассказывать, ты просто предвосхитил мой следующий вопрос, как их отличить. То есть, маркер первый – выполнение невыполнимых требований, да?
Андрей Ващенко:
Да, то есть, простейшие вещи. В магазине какой-то конфликт, неважно почему, упала коробка яиц на пол, еще что-нибудь, спорит продавец и клиент. Экстремист, - это первый его признак, - сразу же говорит продавцу: «Ты никто, ты вопрос решить не можешь, зови главного».
Алексей Урванцев:
Я правильно понимаю, что второй признак – это излишняя эмоциональность в решении вопроса?
Андрей Ващенко:
Нет совершенно, вопрос идет о другом – о том, что экстремист резко эскалирует уровень, на котором он готов общаться. ОН не готов говорить с тем, кто находится в зале, ну не знаю, продавец в зале. Экстремист его тут же обесценивает, говорит, что он чмо, никто, непонятно что за человек, и требует начальника магазина, директора фирмы, еще что-нибудь. Экстремист обязательно старается свою проблему вытащить на максимально высокий управленческий уровень.
Алексей Урванцев:
Ну ты же понимаешь, что мы сейчас пишем инструкцию не только по противодействию экстремизму, но еще для тех, кто хотел бы 6:01.
Андрей Ващенко:
Ну обычное же явление, сейчас открываешь фейсбук, там через каждые 5 постов кто-нибудь пишет: «Дайте контакты компании такой-то, управления, руководства компании, дайте контакты такие-то». Для чего это людям нужно? В основном для того, чтобы нахамить и поругаться с руководством, потому что им не понравилось, как с ним общались в клиентском зале кто-нибудь. И все, у нас все хотят найти способ добраться до начальства и лично ему высказать. Почему с начальником намного быстрее договориться? У нас начальники не хотят вытаскивать конфликт на поверхность, не готовы в публичной плоскости спорить и поэтому они ищут любой способ максимально быстро уговорить клиента. И случайному экстремисту именно этого и нужно.
Алексей Урванцев:
И у начальства, как правило, полномочий побольше, чем у 6:47.
Андрей Ващенко:
Да, да, так и есть.
Алексей Урванцев:
Хорошо. Так почему это признак экстремизма? Потребители могут быть вполне позитивно и конструктивно настроены, но они прекрасно понимают, что этот продавец эту проблему решить не может, проще и быстрее с руководством.
Андрей Ващенко:
Это, с одной стороны, так. И третий признак – экстремист не готов ждать, то есть, он требует все что ему нужно прямо сейчас. Одно дело, когда есть какой-то конфликт, в нем есть процедура, уровень иерархии, юристы, безопасность, то есть, обычная процедура рассмотрения любой жалобы. Она, бывает, доходит до самого верхнего уровня, но в рабочем обычном порядке. Экстремист требует: «Вынь да положь прямо сейчас». Если нет, звонки в полицию, в МЧС, обвинение в изнасиловании, что угодно. Любые могут быть совершенно странные случаи внутри магазина. Есть масса в интернете видео, где экстремисты провоцировали продавцов бить их, то есть, создавались такие условия, при которых продавец не выдерживал, применял силу к клиенту, в это время сообщник стоял снимал на камеру и потом это все использовалось для шантажа компании. В компании Рольф, допустим, есть такой видеоролик в интернете, где сотрудник зала по продаже автомобилей избил клиента, причем ногами. Там такое было месилово в полный рост. И в это время другой сообщник стоял сверху снимал на камеру все происходящее. А потом они шантажировали руководство компании Рольф, и так далее. То есть, таких вещей бывает много самых разных и причем что плохо, что компании это скрывают обычно, то есть, никто не говорит, что «Напали на нас экстремисты», нет, компания стремится максимально откупиться, закрыть эту тему и поэтому получается, что у экстремиста руки развязаны. В одном месте у него может не получиться, но об этом никто не знает, все скрывают. И поэтому он может ходить в самые разные места, делать один и тот же трюк в разных компаниях и это других не научает, потому что компании между собой по этому поводу не делятся.
Алексей Урванцев:
Из трех названных тобой признаков я пока поверил только в один, в самый первый, то есть, он предъявляет невыполнимые требования. Остальное, то, что он выходит на уровень руководства, это нормально. Если бы ты хоть раз работал в продажах, ты знаешь, что…
Андрей Ващенко:
Одно из невыполнимых требований =- время. То есть, я же описываю просто процедуру распознания, потому что невыполнимое, что такое невыполнимые требования? Прямо сейчас, начальника в магазин прямо сейчас, директора фирмы прямо сейчас.
Алексей Урванцев:
Если ты улетел куда-нибудь за границу, в Турцию, например, и вдруг тебя подставила туристическая компания…
Андрей Ващенко:
Да, так и есть, у меня пострадала так дочь, да, и что?
Алексей Урванцев:
И ты требуешь, чтобы тебе заменили билеты прямо сейчас, Это экстремизм?
Андрей Ващенко:
Это экстремизм, потому что а если было землетрясение, а если бы было что-то еще? Требовать мало. Понимаете, какая ситуация, мы, когда покупаем что-нибудь, мы не покупаем волшебное чудо, мы не покупаем 100процентную безопасность, не покупаем какую-то вообще совершенно чумовую услугу? То есть, если ты купил тур за 40 000 рублей, будь к себе объективен, ты не покупаешь стопроцентную гарантию шикарного отдыха. И поэтому бывает банкротство компании, бывают самые разные вещи. У нас был дефолт в стране, что угодно может быть. И клиент кричит: «Я не хочу…». Кричать ты можешь, получить – нет. И вот тут принципиальная разница. Экстремисты делятся по способности противостоять компании по времени. Случайные экстремист – это один день – неделя, насколько его хватает кипеть, кипятком писать, возмущаться, бухтеть. А есть экстремисты, которые могут годами пить кровь, называются борцуны.
Алексей Урванцев:
Профессиональные.
Андрей Ващенко:
Нет, скажем, юристы – это чуть более сложная вещь, а именно борцуны, люди, которые сражаются не за деньги, не за какую-то ситуацию, связанную с потерянными вещами, а ради блага всеобщего. Допустим, сейчас в Красноярске идет суд между одним блогером – мужчиной, и компанией «Данон». Компания «Данон» подала на него в суд о том, что он провел личное свое исследование качества продуктов компании «Данон», сказал, что там плохое оно, об этом написал. Это вызвало падение продаж у компании и компания сейчас с ним судится, подала на него в суд, а он недоволен, как же так, вот он хотел лучшего, а компания с ним судится. Я считаю, что «Данон» поступил совершенно верно, то есть, с экстремистами по-другому нельзя, их нужно прессовать в полный рост. Вопрос только в том, что это должно правильно объясняться. Плохо, что компания «Данон», с одной стороны, с ним судится, с другой стороны, не объясняет, почему, за что, то есть, идет какая-то борьба и пресс-служба компании об этом молчит, пресса не работает и получается, что экстремист все время суда получает возможность портить жизнь компании, обвиняя в том, что они несправедливые, некорректные, неразумные, злыдни и так далее.
Алексей Урванцев:
Есть четвертый признак потребительского экстремиста?
Андрей Ващенко:
Слушай, так нельзя, хороший вопрос, но я не готов сейчас об этом говорить, потому что это очень определяется спецификой бизнеса.
Алексей Урванцев:
Слушай, давай на кейсе. Вот, например, купил Алексей костюм реально несколько лет назад в хорошей импортной компании. И вдруг, когда ты заплатил, как за хороший костюм бизнес-класса…
Андрей Ващенко:
Да, понимаю, как за машину, да.
Алексей Урванцев:
Вдруг у меня через 3 месяца полезли нитки в плече.
Андрей Ващенко:
Все правильно, совершенно нормальное требование, прийти и требовать вернуть, обмен и так далее.
Алексей Урванцев:
Я им написал и аккуратно попросил: «Слушайте, ребята, пожалуйста, замените». И на всякий пожарный, вот ссылки на мои соцсети, где у меня около 20 000 12:01. Не кричал, не стучал, просто намекнул.
Андрей Ващенко:
Припугнул, понимаю, да, и…
Алексей Урванцев:
Ребята моментально сделали даже больше чем нужно, они заменили полностью весь костюм, а не только пиджак, они предложили еще что-то и так далее.
Андрей Ващенко:
Это был намек на экстремизм. То есть, если бы ты применил уже оружие в полный рост, ты был бы уже экстремистом, потому что ты предъявил разумное требование, попросил, и компания пошла на встречу, это нормальное совершенно явление. Так и поступает адекватный клиент, он, купив что-то, будучи недовольным, дает компании время исправить свою ошибку. Экстремист не дает на это времени, он требует прямо сейчас, немедленно извиниться всей компанией, упасть в ноги, что-то еще устроить и так далее. Поэтому он тут же снимает какие-нибудь видеоролики, выкладывает все это в интернет, стримы снимает. То есть, есть даже отдельное такое подразделение, называется тролли, которые зарабатывают на том, что устраивают конфликт. Допустим, телепередача «Ревизор» - это типичный пример троллинга, «Хрюша против», еще что-нибудь, специальная передача, которая направлена на то, чтобы провоцировать скандал. И чем сильнее скандал произошел, тем у передачи лучше рейтинги, тем она больше заработает денег за трансляцию. Это, опять же, такой лайфхак по борьбе с такими троллями: если во время конфликта, какого-то спора, когда кто-то рвется к вам с камерой в офис, требует пустить, снимает, на основании закона, блаблабла, ваши охранники в камеру улыбаются, сюжет в эфир не выйдет. Тролли не получат возможности его продать, заработать свои деньги, и поэтому не надо пытаться с ними договориться, не надо с пытаться подкупить их в процессе. Нужно просто улыбаться в камеру. И вот если вокруг счастливые люди стоят, лыбятся, пусть даже через силу скалятся, этого хватит для того, чтобы сорвать им основную задачу, не дать сделать сюжет.
Алексей Урванцев:
Чтобы все обошлось без скандала.
Андрей Ващенко:
Да, да. А если ваш охранник, защищая вас, разбил камеру телевизионщику, набил морду ведущей, вот это люди получили желаемое, они за этим и пришли. И поэтому если вы таким образом учите персонал, чтобы они защищали вашу компанию, не понимая, с кем связались, вы получите гораздо больше ущерба, чем… то есть, люди, выполняя свои обязанности неверно, неправильно понимая суть своих полномочий, очень часто наносят компании огромный ущерб. Поэтому послушайте еще раз: при обучении персонала, будь то служба безопасности, будь то торговые работники в зале, будь то руководство магазинов, торговых центров и так далее, очень важно показывать, где заканчивается клиент и его возможности и где начинается экстремизм.
Алексей Урванцев:
Погоди, это в конце передачи. Откуда растет? Я заметил, что это явление активизировалось буквально в последние лет 5, это по моим ощущениям, без статистики, я немножко наблюдал. Рассказывай.
Андрей Ващенко:
Правильно, как только приняли специальный закон. Принят специальный закон, называется закон о защите прав потребителей. Он действительно именно об этом, там у потребителя только права, никаких вообще нет обязанностей. И у компании возникает огромный материальный риск в этой ситуации. Например, юристы-экстремисты зарабатывают на том, что с компанией максимально долго судятся. За каждый день просрочки по закону о защите прав потребителей 1% в день. И в конце, когда юрист выиграет, он получит не просто этот товар, а еще 3 цены к нему сверху на основании закона.
Алексей Урванцев:
Бывали такие случаи?
Андрей Ващенко:
Конечно. Просто они не очень популярны, но это актуальная ситуация. Поэтому есть специалисты, которые на этом зарабатывают.
Алексей Урванцев:
Я верную информацию нашел в интернете, что наш российский закон о защите прав потребителя один из самых лояльных в мире к потребителям?
Андрей Ващенко:
Да, скажем так, он совершенно не оставляет никаких шансов для компаний. Такое ощущение, что его делали враги, как будто бы какие-то юристы, которые зарабатывают на изнасиловании корпораций, написали этот закон и он специально для этого предназначен, сделать так, чтобы юристу было легко и просто оказать помощь своему клиенту, раздеть компанию, заработать деньги и получить свой нормальный гонорар.
Алексей Урванцев:
Прекрасно. Хорошо. Итак, какие еще есть источники и причины, только закон или что-то еще?
Андрей Ващенко:
Остальные нормативные акты этому сопутствуют. Масса подзаконных есть документов, связанных с исполнением этого закона. И получается, что у компаний не очень много вариантов, как в данном случае действовать. И еще такая ситуация, что проблема не столько даже в законе, а в головах. Мы все хотим быть хорошими. Компании слышали кучу выступлений бизнес-тренеров о том, что нужно быть добрыми, нужно быть вежливыми, клиентоориентированными, нужно вести искренний сервис. Выступая, красивые люди рассказывают, как прекрасно и хорошо, когда компания что-то делает по правилам, красиво, умно, клиенты будут довольны и лояльны и все вообще будет прекрасно. Все компании, которые занимаются лояльностью, допустим, в авиации, компания «ТрансАэро» обанкротилась. Компания «ВимАвиа» обанкротилась. Кто себя хорошо чувствует? Компания «Победа». Почему? Потому что идите в очередь. Авиакомпания «Победа» делает что? Она все негативные посты о ней собирает вместе и поднимает их вверх. Почему она так делает? Потому что она обучает клиентов пользоваться ее услугами. Для того, чтобы не возникал экстремизм, нужно понимать, что ты купил. Мы очень часто, покупая товар или услугу, не понимаем, что на самом деле приобретаем. Нет правил покупки костюма, пришел в магазин, заплатил, чек и все, мы не понимаем реально, что именно мы купили и из-за этого возникает ожидание. Если костюм очень дорогой, то, наверное, я в праве рассчитывать на хороший сервис, на внимательное ко мне отношение и так далее, то есть, ожидания из высокой цены высокого сервиса. Но, как ни странно, мы даже за маленькую цену сейчас требуем такого же отношения, как будто это VIP-билет.
Алексей Урванцев:
На твоем месте у меня несколько раз сидел Олег Брагинский, известный специалист.
Андрей Ващенко:
Да, прекрасный человек.
Алексей Урванцев:
Он напрямую формулирует: «Проигрывает тот, кто делает хороший сервис». Немножко я перефразирую, не цитирую наизусть, но мысль именно та. Дорогой сервис, хороший сервис слишком дорого стоит.
Андрей Ващенко:
Правильно.
Алексей Урванцев:
И тот, кто дает минимум, необходимый минимум и продает типовой продукт, такой рыночный подход…
Андрей Ващенко:
Тут немножко, я скажу, и да, и нет. Тут есть, что называется, нюанс. С одной стороны, типовой продукт должен быть добрым. Кроме всего того, что он типовой, он должен быть более-менее приятный в обращении. СССР много делал типовых продуктов и проиграл. Поэтому тут тоже не совсем это корректная ситуация. С другой стороны, это очень важно, потребителей все время балуют, рассказывают в книжках, в журналах пишут о том, что «Вы имеете права», «Вы имеете права», «Вы имеете права». Про обязанности никто ничего не говорит. Человек имеет, кроме прав, еще и обязанности, и в этом смысле закон о защите прав потребителей очень однобок и неправилен. Там обязанности потребителей не указаны, например, не сказано элементарного: товар нужно эксплуатировать в соответствии с инструкцией, особенно товар сложный. То есть, у нас, к сожалению, получается, что…
Алексей Урванцев:
Кошек в микроволновке не сушить.
Андрей Ващенко:
Да, да, в Америке это было поводом для зарабатывания денег, а у нас это пока еще не так, но к этому все идет, потому что реально получается, что клиенты ничего не обязаны делать, они не обязаны ничего знать, не обязаны ни о чем думать. Они имеют право вернуть любой товар просто потому, что он им не понравился, будь то машина, будь то шуба, будь то йогурт в магазине. Это огромные риски для компании и огромный потенциальный ущерб. То есть, компания вынуждена поддерживать довольно большие запасы складские на случай вот таких инцидентов, замен и так далее. То есть, это реальный ущерб, это не выгодно. Не то чтобы это плохо. Я как потребитель благодарен, но по факту я же из-за этого и страдаю, потому что из-за одного какого-нибудь урода, который компанию спровоцировал, ко всем остальным предъявляются завышенные требования, меняется цена на более высокую, потому что компания для того, чтобы поддерживать зону риска, поддерживает цену на товар более высокую.
Алексей Урванцев:
Отлично. Еще какие-то источники? Я вот думаю, что все-таки распространение соцсетей влияет.
Андрей Ващенко:
Вот как раз на оборот, я тут скажу обратное. С одной стороны, мода соцсетями разносится, а с другой стороны, для случайных экстремистов, вообще для экстремистов соцсети – это такой клапан, в который можно проораться и ничего не сделать. Корпорация несет риск тогда, когда человек предпринимает реальные шаги для того, чтобы ее засудить, идет в суд, устраивает какую-нибудь забастовку, блокирует двери. У нас масса экстремистских проявлений в автобизнесе. Например, мужчина, недовольный тем, что ему не вернули деньги за запчасть, приехал на машине и заблокировал вход в магазин, просто машину заблокировал, сел внутри, когда приехала полиция, он потребовал 11 000 рублей, сорвал магазину весь рабочий день, потому что хозяин магазина уперся, типа: «Я не я и хата не моя», деньги возвращать не буду. И за 11 000 был спор, как будто там война началась. Какой-то банкир взял… Это, может быть, шутка, когда сбербанк судился с «Павловск Гранитом», там был конфликт из-за нескольких миллионов рублей. Глава компании «Павловск Гранит» принес им претензию, выбитую в камне.
Алексей Урванцев:
как называется компания?
Андрей Ващенко:
«Павловск Гранит», не помню название, он еще, по-моему, сидит в тюрьме. Он арендовал большую фуру, привез огромный камень, к дверям сбербанка положил и закрыл им вход. Там была выбита претензия на этом камне высказанная.
Алексей Урванцев:
Слышал эту байку.
Андрей Ващенко:
Форма экстремизма, одна из. Понимаете, допустим, сгорела «Зимняя вишня», проявление экстремизма в чем было? В том, что вышел человек, пытавшийся успокоить толпу, я сейчас фамилию его не помню, новый губернатор Кемеровской области.
Алексей Урванцев:
НЕ Тулеев?
Андрей Ващенко:
Нет, глава компании «Колмар», фамилию сейчас не помню. Он хотел, скажем так, что-то сделать, пытался. Но выяснилось, что он был не готов к разговору. Он попал в очень тяжелую ситуацию, когда к нему подошел отец погибшей семьи, он ему нахамил, это, опять же, вызвало стресс, и в итоге получилось, что когда он хотел сделать как лучше, отделить людей, которые должны были посмотреть были в морге погибших и так далее. Он действовал вроде бы правильно, а по факту толпу эту не успокоило. Толпа верила этим блогерам, провокаторам из Украины, чем верить властям. И поэтому как раз ситуация с Леруа Мерлен, ситуация с «Зимней вишней», ситуация с другими компаниями, ситуация, когда преcс-служба сама является проблемой
Алексей Урванцев:
Вот давай, я как раз хотел подступиться, создаем чеклист, условно методичку. Давай пару-тройку кейсов, можно один, но показательный, как не надо действовать. А потом на основании этого чеклист, а как надо было бы действовать в такой ситуации. Если есть кейсы не только с минусом, но и с плюсом, вообще круто.
Андрей Ващенко:
Давай я так тебе скажу: плюс первый, давай начнем с плюсовых ситуаций. Благодаря соцсетям любая новость забывается через неделю, что бы ни было. Та же самая «Зимняя вишня», казалось бы, смерти людей, погибших много – все, всем уже плевать. И поэтому если компания сама не раздувает скандал, не разносит его в новостях, ситуация меняется в лучшую сторону.
Алексей Урванцев:
Слушай, другой мой гость, Дима Сидоров, отличный специалист по управлению репутацией, как раз сидя на этом же месте, говорил: «Успокойся, как говорил лемур в мультике голливудском, успокойся, что-то произошло, не кипеши, подожди, не пиши в соцсети, не оправдывайся, не наезжай, не извиняйся».
Андрей Ващенко:
Да, вот ты сейчас рассказываешь пункты того самого чеклиста. То есть, смысл просто в том, что руководству нужно вдохнуть и не пытаться что-то сделать прямо хорошее. К сожалению, многие компании, если про минусы, они считают, что их компания должна быть идеальная, по крайней мере, репутация компании должна быть идеальная. И поэтому есть сотрудники, которые защищают эту идеальность, пресс-служба, пиарщики, газетчики, что-то еще. И малейшее пятнышко нужно правильно вытереть, чтобы там все блестело, сияло и так далее. И когда ты такой сияющий, ты уязвим.
Алексей Урванцев:
Очень хочется испачкать.
Андрей Ващенко:
Да, даже на солнце есть пятна, любой новый отремонтированный дом тут же раскрашивают в граффити, потому что чистоту мир не терпит. Нужны пятна, это нормально совершенно, это, наоборот, делает вас настоящими и живыми. Компании, которые идеальные, у них мертвый бренд.
Алексей Урванцев:
В технике продаж иногда вводишь совершенно специально прием «Управляемый недостаток», чтобы продажник учился специально клиенту проговаривать не только достоинства, но и недостатки вложения заранее, пока тот сам об этом задумается.
Андрей Ващенко:
Все правильно, да, так и есть. Это, опять же, создает чувство искренности, создает чувство реальности и настоящести, и, самое главное – клиент принимает на себя ответственность за происходящее. Не просто он согласился на чудо, чтобы ему чудо сделали, а он понимает, что он покупает, это очень важно. И поэтому, еще раз, если говорить про чеклист, первая вещь – нельзя делать идеальную репутацию, нужно понимать, кто у вас работает в пресс-службе.
Алексей Урванцев:
еще до ситуации.
Андрей Ващенко:
Да, кто у вас работает в пресс-службе. Если у вас в пресс-службе девочки такие эмоциональные, любители красиво фотографироваться в разных местах, обычно во время стресса, во время конфликта они обычно очень плохо заканчивают, потому что они по=-другому не могут, они сами делают себя такими красивыми, идеальными, что все вообще шикарно, а чтобы перенести малейшее несоответствие, они не могут. Они начинают неадекватно реагировать, начинают хамить, начинают блокировать, что-то еще. И это как раз создает ту самую Волну, когда начинается шум, начинается крик, моральная поддержка и так далее. Поэтому в этом смысле как раз проблема, что компания про пресс-службу не думает, пока не наступила жопа, а когда жопа наступила, пресс-служба уже разбалованная безделием и личной жизнью, она неспособна отреагировать на конфликт правильно, Поэтому нужно правильное обучение, правильная подготовка, то есть, обычные курсы типичные по искреннему сервису, типа Максима Недякина, они в этом смысле не адекватны, они как раз и являются порождением того самого экстремизма. Когда компания слишком хорошо все делает, слишком правильно поступает, последствия – не благодарность и любовь клиентов, а максимальный экстремизм с их стороны.
Алексей Урванцев:
Манипулируют теми, кто показал, что он готов к манипуляциям…
Андрей Ващенко:
Да, да, он выглядит слабым, его можно попросить еще и так далее, так и есть.
Алексей Урванцев:
Классно, интересно. То есть, по сути, если я правильно тебя понял, отношение, например, силовых органов к террористам, Помните: «С террористами переговоров не ведем». Это близкое к потребительскому экстремизму?
Андрей Ващенко:
Не совсем так. Переговоры вести надо, но нужно просто понимать, это переговоры или это шантаж.
Алексей Урванцев:
Как отличить?
Андрей Ващенко:
Простейшие вещи: одно дело, когда Шамиль Басаев запугивал, что всех убьет и требовал выезда, и наше руководство согласилось. И потом и люди пострадали, и руководство пострадало политическое и так далее. А совсем другое, когда объявляются правила ситуаций, в этих правилах люди действуют, прежде всего, по закону. Закон подразумевает, если вы чем-то недовольны, подайте жалобу официальную, подайте в суд. Это нормально, это законно, это правильно, это адекватная ситуация. Почти все тут же стухают. Потому что понятно, сколько это времени занимает, средний суд – это 2 года. Поэтому большинство на этом пути сразу и умирает. Но компании же ориентированы на что? Чтобы была репутация красивая, чтобы все было хорошо. ТЕ же пиарщики прессуют очень сильно работников в зале, требуя от них слишком высокой идеальности. Работник получает 20 000 рублей, он должен клиента любить, вообще прямо его в десна целовать. Это же невозможно. То есть, от исполнителей требуют неадекватного искреннего отношения к клиенту, при этом клиента провоцируют рекламой и всем остальным, чтобы клиент ожидал чуда. Например, типичная реклама, допустим, компании «Ниссан». Помните, они рекламировали Ниссан X-Trail, ехала машина, а рядом бежали такие роботы красивые. Приходишь в салон, покупаешь машину, а роботы где? То есть, реклама обещала и поэтому, к сожалению, современный маркетинг, он первоисточник экстремизма, в моей программе я об этом много говорю, о том, что первое, с чего начинается экстремизм, с создания завышенных ожиданий. Клиент, покупая товар, надеется, что он покупает больше, чем товар, это ему обещает реклама, и у него почти всегда наступает разочарование. Раз наступает разочарование, это повод для, минимально – писанины в интернете: «Суки, обманули», а реально это потом возврат товара, это конфликты, это споры, это суды и так далее.
Алексей Урванцев:
Какие люди более склонны к потребительскому экстремизму – мужчины, женщины, пенсионеры, подростки?
Андрей Ващенко:
Нахлебники, те, кто живут на чужие деньги.
Алексей Урванцев:
Бюджетники?
Андрей Ващенко:
Нет, нет, бюджетник живет, зарабатывая, зарабатывая, бюджет получает, это не нахлебник. А вот сын бюджетника таким может быть, любовница, жиголо какой-нибудь. Люди, которые живут за чей-то счет, не знаю, богатенький сынок чей-то, который не зарабатывает сейчас деньги – это первые люди, которые требуют к себе неадекватно хорошего отношения. Знаете, такая ситуация, скажем, девушка молодая вышла замуж за богатого мужчину. У нее социальный статус изменился, она это ощущает. Но на лбу у нее это не написано. И, соответственно, когда мужчина богатый, по нему уже видно, что он богатый, работники магазинов, торговых центров видят, кто к ним пришел, выглядит соответствующе, подстраиваются под клиента, потому что видят, что ЛПР пришел. А когда приходит такая девушка, по ней не видно, что она богатая, и к ней относятся, ну зашла какая-то дивчина. Она-то себя уже ощущает по-другому, и она начинает требования, скандалить, устраивать какую-то истерику и она называется хабалка, в категории экстремистов такой хабализм. Она требует от сотрудников торговых центров уважения, а работник этого не понимает. Работник продает товар, он не понимает, за что должен 6 раз Q желтые штаны. И вот этот вот конфликт, он порождается на пустом месте. Это дело не в цене, это вопрос отношения, непонимания, кто перед ним, неспособность идентифицировать клиента. И вот такие переходные периоды, когда у человека резко меняется состояние, молодой человек разбогател, заработал много денег, пока он к ним привыкнет, проходит время. И в это время, пока он привыкает к деньгам, у него резко обостряется требование к признанию его статуса со стороны других людей. Если статус не признается, не выражается уважение, почтение, конфликты, споры, скандалы, обострения, эмоциональные какие-то всплески и так далее.
Алексей Урванцев:
Можешь ли ты распределить их, потребительских экстремистов, на какие-то категории? Первая – это то, о чем ты говорил, случайные и?
Андрей Ващенко:
Да, первая категория – случайные экстремисты, потом идут хабалки, потом идут скидкодавы – люди, которые специализируются на том, чтобы создать условия в магазине, в торговом центре для получения необоснованной экономической выгоды. То есть, там есть разные приемы по этому поводу. Я знаю, что есть и обучение специальное, как бороться с такими людьми. Но тем не менее, продавец, заточенный на продажу, когда клиент явно выразил желание купить, ему проще прогнуться под требования клиента и продать, чем удовлетворить желание компании, и чтобы она, компания, получила прибыль. То есть, этим пользуются скидкодавы, чтобы это получить. Дальше, есть тролли – люди, которые зарабатывают на том, что устраивают скандалы. Их работа телевизионная, блогерская состоит в том, чтобы сделать говно. Ну, например, Варламов поехал после Мундиаля по городам, сделал фотографии, что там размыло какую-то лестницу под стадионом, снял так, как будто весь стадион утонул. То есть, из пустой совершенно вещи, из одного кадра выглядит так, как будто все, капец, в Волгограде вообще разруха, как будто война была в Саранске и так далее. Ну полный бред. Вот человек специально зарабатывает на том, что он едет и ищет говно. То есть, этот путь назывался «Плохой город». Вот он приезжает в какой-то город, находит помойку, находит какой-то мусор, фотографирует его и выкладывает. Наверное, мысль благая, показать, что есть недостатки. Но город-то большой, зачем нужно во всем городе найти именно говно и на него сделать акцент? Такая работа. Многие этим занимаются, многие специально ищут негатив, в этом ищут какое-то плохое и вот тролли этим занимаются, на этом зарабатывают. Их доход не связан с самой проблемой, они зарабатывают на публичности. Они из проблемы раздувают огромный скандал, просмотры, показы, реклама, они зарабатывают попутно. Поэтому с ними очень трудно договориться. То есть, чем хуже скандал, тем они больше заработают.
Алексей Урванцев:
Вот, давай, как договариваться, как все-таки разрулить эти ситуации? У нас есть несколько классификаций – хабалка, случайный экстремист, троль?
Андрей Ващенко:
Ты пытаешься из меня все ноу-хау, которые я читаю 12,5 часов, там лекционный зал на 400 человек, ты хочешь вытащить за оставшиеся 15 минут? Я понимаю.
Алексей Урванцев:
Спасибо за комплимент, Андрей, то есть, это возможно значит?
Андрей Ващенко:
Я хочу сказать следующее: очень плохо, когда какая-то вещь объясняется коротко, не потому, что это какой-то секрет, а потому, что люди посмотрят наш эфир, у них, возможно, сложится неправильное понимание, что именно им нужно делать. То есть, я не пытаюсь сейчас как-то уйти от разговора, просто я пытаюсь пояснить, что когда кто-то читает какую-нибудь книжку по потребительскому экстремизму, или читает какой-то документ, очень часто наши руководители склонны найти одно простое решение, например, что-нибудь запретить или что-нибудь разрешить, то есть, чтобы было в формате «Да – нет». И в итоге последствия становятся еще хуже. И поэтому я не очень за то, чтобы мы все эти вещи сейчас обсуждали. Давай, опять же, мы возьмем какой-нибудь кейс, так просто будет проще. Я сейчас закончу с экстремистами до конца и потом мы разберем какой-то кейс. После троллей кто идет? Идут профессионалы – те, кто занимается профессиональной работой юридической по шантажу. Например, компания «Росгосстрах» понесла ущерб, по-моему, 18 миллиардов рублей в позапрошлом году, когда ее через суды раздевали автоюристы. То есть, это одна из тоже форм экстремизма, просто на основании другого закона – закона по страхованию. Там была такая лазейка, когда можно было перепродавать иск профессионалам. И страховые компании думали, что они нашли прекрасный план, как бы сделать так, чтобы клиентов оставить без денег, там длинная такая цепочка прохождения поиска взыскания ремонтов и так далее. А юристы наоборот поступили, они использовали это время на подачу исков и документов, используя штрафные санкции, получили, что ущерб от ремонтов оказался гораздо больше, от штрафов, чем сэкономленные деньги на ремонте некачественном или на дешевом ремонте. То есть, страховая компания хотела как лучше, менеджеры приняли вот такое хитрое решение, а в итоге нанесли компании огромный ущерб, компания практически была банкрот и благодаря «Открытию», из-за этого «Открытие» обанкротилось, как бы так по цепочке все это прошло, то есть, последствия. Ну допустим, следующая вещь из-за экстремистов-троллей, это Навальный. Навальному разрешают мочить даже олигархов, того же Усманова. Помнишь, чем кончилось вот это: «Тьфу на тебя, Алексей»? Кончилось тем, что был кипеж, был шум.
Алексей Урванцев:
Вроде как ничем.
Андрей Ващенко:
Нет, понимаешь, в чем дело, репутация Медведева была подорвана, политические события довольно большие произошли по этому поводу, были правительственные переназначения. Дерипаска – такая же была история, наехал на него Навальный с этой Настей Рыбкой. Чем кончилось? Сейчас Дерипаска продает свой Русал, идут работы по его санкциям, по всему остальному, это все косвенные действия троллей. Троллей могут использовать конкуренты, это тоже такая форма борьбы конкурента, когда используют троллинг и экстремистов против компании. Можно это устроить, скажем, для того, чтобы кому-то…
Алексей Урванцев:
Но троли, они как раз в том числе и профессионалы?
Андрей Ващенко:
Конечно, да, но просто они профессионалы специфические, они профессионалы публичные, и поэтому они связаны с особым сюжетом. Если же сюжет им не дать, они работу свою сделать не могут. А вот юрист, ему сюжет не имеет значения, юрист обычно не скандалит, не конфликтует, он, наоборот, максимально мимикрирует под другие типы экстремистов или вообще под нормальных людей с тем, чтобы продавец совершил ошибку, продал, заключилась сделка и возникли основания для полноценного нормального суда. Юристу важно, наоборот, чтобы максимально тихо прошла ситуация, пока иск остается в суде. 36:51 какой плюс есть. Наши компании так замучили KPIми своих работников, что сотрудники, особенно руководители региональных подразделений всячески скрывают какие-то инциденты. То есть, если сотрудник честно признается в том, что инцидент был, его же тут же и накажут. Неважно, были последствия или нет, он признался и его же за это накажут. И поэтому традиционно в нашей стране, в Казахстане, в Узбекистане руководители магазинов, торговых центров, кинотеатров скрывают любым образом инциденты, которые у них произошли. Экстремист часто, особенно юрист, действует долго. Уже все забыли, кто был, где был, кто-то уже уволился, а иск только докатился до суда. И компании приходится, скорее всего, разруливать ситуацию,
Когда вдруг возникает…
Алексей Урванцев:
О которой все уже забыли, в общем-то.
Андрей Ващенко:
Да, д. Очень часто бывает так ситуация, что есть союзники, то есть, экстремист действует не один, а в сговоре с сотрудниками магазина. Есть разные инциденты. И поэтому здесь нужно правильно реагировать, нужно перестраивать систему сбора данных, нужна верификация. То есть, один простейший совет – это видеорегистраторы. Полицию заставили носить видеорегистраторы, чтобы все инциденты были записаны. Я видел уже прецеденты, как в отелях сотрудники работающие, у них уже на груди висит видеорегистратор, прямо на ресепшене, у охранников и так далее. Это простейшая форма избегания споров и конфликтов и получения верифицированных данных. То есть, одна из огромных проблем в работе с экстремистами – то, что сотрудник, с кем был конфликт, высказывает свою версию, что он был хороший, он был не виноват, клиент сам нахамил и так далее. И компания часто, ну они своих же защищать, всей грудью на кого-то наезжает и так далее, не понимая часто, кто с ними связался. Иногда компания, допустим, угрожает судом человеку, который сам юрист. Это прекрасный вызов, прекрасный повод для того, чтобы повоевать, и получают врага там, где его могло не быть. То есть, вот в этой ситуации они именно потому, что нет достоверных данных. Поэтому первый самый совет, такой самый главный для любой компании – ищите любой способ получать о конфликтах стопроцентно верифицированные данные – записи видеокамер, видеорегистраторов и так далее. То есть, нельзя делать так, чтобы у вас были зоны, где, скажем, неподконтрольные. Помнишь этот конфликт, «Додо Пицца», когда парень пищал на весь интернет, что «Полиция меня мучает», и все такое прочее. Это же почему произошло? Пиццерии, ну не пиццерии, вообще рестораны бывают часто таким местом, где используют их как закладки. Это обычное явление. Почему? Потому что не была продумана процедура съемки и так далее. Ресторанные сотрудники сами бывают в сговоре. Кого-то всегда у нас таскают в стране. Первое лицо, директора, и это обычное явление, это практика. А он приехал и з Америки и недоволен, как же так, его плохо обслуживает полиция нашей страны, что типа того, что к нему предъявили законные требования. У него в компании бардак, а он жалуется на весь мир, что у нас в России незаконные действия полиции и так далее, и весь мир кричит, свободу сотруднику, руководителю этой компании «Додо Пицца». То есть, я хочу сказать, что просто у нас экстремизм бывает в разных формах. Мы требуем неадекватного от государства, от врачей в поликлиниках, от полицейских, от кого угодно, мы считаем, что у нас есть права. Как только возникает стресс, первое, что мы начинаем орать, у нас есть право. У нас есть право, чтобы нас не снимали, у нас есть право, чтобы нам получили вовремя багаж и так далее.
Алексей Урванцев:
Но разве это не основа современного общества?
Андрей Ващенко:
Нет, это не основа, это разлагает общество, когда люди не знают правил элементарных. Это, знаешь, как я имею право плюнуть на пол. Это же не написано в законе, что плевать нельзя, можно подойти и плюнуть. Я могу бросить в тебя микрофоном, имею право. Понимаешь, мне не нравится твое лицо, сейчас возьму и швырну, скажу: «Мне не нравится твое лицо». Понимаешь, а ты потом скажешь: «За что, Андрей, ну вроде нормально разговаривали?».
Алексей Урванцев:
Андрей, остановись. В оставшиеся у нас 3 минуты чеклист. Произошел конфликт, есть подозрение, что это экстремизм. Шаг за шагом, не выдавай всех секретов, все остальное на полном обучении и консультации у Андрея, пожалуйста, дорогие слушатели. Шаг за шагом.
Андрей Ващенко:
Да, все очень просто. Первая вещь – нужно убедиться, что у вас есть возможность получить верифицированные данные. Как вот, знаешь, смотришь детектив, приходят детективы, ищут любые камеры, любые виды записи, смартфоны, что угодно.
Алексей Урванцев:
Это вопрос профилактики, соответственно, изначально…
Андрей Ващенко:
Нет, ты спросил, что нужно делать. Я говорю, первый шаг – где бы что ни случилось, не знаю, самолет упал, что угодно произошло, какая-то авария где-то была, драка в магазине – первое, что нужно сделать, понять, где есть источники видеорегистрации.
Алексей Урванцев:
Отлично.
Андрей Ващенко:
Это первый вопрос. Если они есть, их собрать, подготовиться, изучить и так далее.
Алексей Урванцев:
А их принимают в качестве доказательства в суде?
Андрей Ващенко:
Это сейчас неважно, важно сначала установить вину внутренне. Если компания видит, что действия сотрудников привели к тому, что возник этот инцидент, гораздо дешевле предложить сразу откупное. То есть, для руководства фирмы принципиально понять, кто виноват, сотрудник либо виноват клиент. Если видно, что там спорная ситуация либо виноват работник, гораздо проще договориться по деньгам, это однозначно, это очевидно и выиграешь во времени. Сколько бы это ни стоило, не будет года судов, криков и воплей, порчи репутации с в конце все равно оплатой. К сожалению, закон на стороне потребителя. И поэтому повторюсь еще раз: компании, для того, чтобы вовремя принять решение, самое главное – верифицированные данные. То есть, те, кто будут заниматься разбором инцидента, должны набрать документацию, видеорегистрацию и определить, кто виноват. Если виноваты мы, как можно быстрее инициативно выйти на клиента и предложить ему урегулировать, что сделали твои коллеги, продавшие тебе костюм. Ты им сообщил…
Алексей Урванцев:
Это не коллеги, это мои поставщики.
Андрей Ващенко:
Неважно, они поняли, с кем связались, быстро отреагировали, все поменяли, извинились и вопрос был закрыт. То есть, это важно. И поэтому эту ситуацию быстроты нужно уметь выявлять. Вторая вещь для предотвращения таких инцидентов – это ситуация с тем, чтобы сотрудники, сообщившие об инцидентах, не страдали из-за того, что об этом сообщили. То есть, не должно быть такого, что их наказывает внутренняя система безопасности, налоговая, бухгалтерия, KPI их лишают за то, что они же сообщили о том, что был инцидент. Это важно.
Алексей Урванцев:
Даже если они виноваты?
Андрей Ващенко:
Понимаешь, в чем дело, это должно быть смягчающим обстоятельством. Когда ребенок разбил вазу, приходит и говорит: «Папа, я разбил». Но простить легче, чем когда он скрывает и говорит, разбили инопланетяне. Здесь такая же картина. Поэтому очень важно, чтобы работники, и особенно начальники региональные не скрывали данные, потому что чаще всего максимальный ущерб бывает именно тогда, когда по внутренним причинам, чтобы его не ругали, руководитель региональной дочки, регионального магазина скрыл существенный инцидент от руководства.
Алексей Урванцев:
Есть какой-то еще пункт в оставшиеся 20 секунд?
Андрей Ващенко:
Я просто хочу сказать следующее: Самое главное – не паниковать, не устраивать из того, что даже сгорела «Зимняя вишня»…
Алексей Урванцев:
«Успокойся», да?
Андрей Ващенко:
Да, успокойся. То есть, чаще всего виновником всех проблем является генеральный директор. Он сам начинает требовать решительных действий, был инцидент, срочно всех обучить, всех перестроить, кого-то уволить, он принимает, не имея необходимых доказательств, слишком сильные, решительные неадекватные действия. Прежде, чем воевать, сначала нужно выяснить, кто перед вами, собрать информацию, подготовиться. Поэтому подготовка, сбор доказательств, спокойствие помогают урегулировать любой спор относительно малой стоимостью. Если вы действуете слишком решительно либо неадекватно, цена потерь будет гораздо больше.
Алексей Урванцев:
Отлично. Я бы от себя добавил, если будет принято, действуй, как «Победа».
Андрей Ващенко:
Да-да, «Победа».
Алексей Урванцев:
Как компания «Победа», используй эти истории для подъема репутации, используй для продвижения, действуй, как действуют в Тризе, идеальный конечный результат.
Андрей Ващенко:
Да, но не все себе могут позволить такой экстремальный маркетинг, как, допустим, Авиасейл или БургерКинг. Не у всех такие продвинутые маркетологи и начальники. В нашей стране люди более скромные и более сдержанные. Повторюсь: достаточно не быть идеальным, признавать, что ты не идеален и просто вовремя устранять недостатки. Вторая, как я говорил только, глобальная вещь – учите клиентов пользоваться вашим сервисом. Если клиенты поймут, что они должны делать, их удовольствие от вашей услуги будет кратно больше. Они будут по-настоящему лояльны, они по-настоящему захотят с вами работать долгосрочно.
Алексей Урванцев:
Отлично. Андрей, большое спасибо. У нас в гостях был Андрей Ващенко, эксперт по счастливым результативным начальникам, преподаватель высшей школы экономики и руководитель управления Газпромтранс.
Андрей Ващенко:
Обсуждали потребительский экстремизм.
Алексей Урванцев:
Отличная передача.
Андрей Ващенко:
Да.
Алексей Урванцев:
Спасибо, Андрей, всего доброго, до свидания.