Самвел Арутюнян: Дамы и господа, доброго вам времени суток! С вами в студии радио «Медиаметрикс» в передаче «Торговое дело» Самвел Арутюнян. И со мной уникальная гостья – это Светлана Белова. Она работает управляющим директором в компании Swarovski . Светлана, добрый день!

Светлана Белова: Добрый день, Самвел! Очень приятно, что вы меня пригласили, спасибо огромное. Надеюсь на очень интересную беседу.

Самвел Арутюнян: Да, мы с вами начали диалог ещё до эфира, и он уже был достаточно интересным. Я понял, что время нашего эфира будет достаточно насыщенным и, возможно, даже его не хватит, чтобы все вопросы осветить. Знаете, я часто встречаю ваши магазины в торговых центрах, и для меня ваша компания была некой загадкой. Сейчас поясню, в чём дело. Вы не относитесь к ювелирным магазинам полностью, при этом вы не относитесь к бижутерии. То есть получается, у вас продукция – это ваши кристаллы. И мало того, что у вас такая уникальная продукция, есть большое количество разных мемов, где каким-то образом вашу продукцию применяют в маркетинге – делают фортепьяно Swarovski, делают «Мерседесы» Swarovski и т. д. К этой теме мы ещё попозже вернёмся. Давайте сейчас немного остановимся на вашей компании, на вашей истории. Как ваша компания решила пойти вообще в ритейл?

Светлана Белова: Да, это очень интересный вопрос, и он очень длинный, потому что история компании очень долгая и успешная. Нам уже в этом году 122 года, поэтому рассказ может быть очень длинным и очень объёмным, потому что за эти долгие годы компания успела совершить колоссальные прорывы в технологии в индустрии как раз обработки кристаллов. Потому что изначально компания была основана Даниэлем Сваровски, это было в далёком 1895 году. И основная задача была – изобрести машину, которая могла механическим способом обрабатывать кристаллы, потому что до этого времени обрабатывали вручную. И процесс был очень трудоёмким, длинным, в общем, было очень-очень сложно всё это делать. Когда изобрели машину, вот в этот момент совершился большой прорыв, потому что можно было сделать много кристаллов и, соответственно, можно было насытить индустрию вот этим суперновым продуктом. Ведь кристаллы – это что? Что такое вообще кристаллы, как вы думаете?

Самвел Арутюнян: Это минералы.

Светлана Белова: Да, вы правы. Но в терминологии Swarovski всё-таки “кристалл» в переводе с греческого – это «лёд». Поэтому кристаллы – это, конечно, некое подобие стекла. Формула засекречена до сих пор. В компании Swarovski даже мы, сотрудники, которые работаем в компании долго, надёжные, хорошие, никто не знает эту формулу. И в результате, когда изобрели эту идеальную формулу, изобрели машину, получили возможность изготовить очень-очень много красивых, качественных кристаллов. Вот это был первый этап – изобретена машина. Второй колоссальный этап в жизни, в развитии компании Swarovski – это был выход на рынок именно изготовления готовых изделий. Потому что до этого компания создавала только компоненты, которые далее использовались, вот вы уже упомянули, можно украсить машины, можно сделать ещё что-то, можно украсить ручку, карандаш, ещё что-нибудь. Но такой знаменательный этап – это, конечно, был переход к изготовлению собственных продуктов. Это случилось в 1976 году, когда совершенно интересным способом, сидел-сидел себе инженер и вдруг решил – вот такие красивые у меня есть компоненты, а между прочим, компоненты были от люстр, знаете, шандале, есть красивые такие люстры, безумно красивые, их часто называют «люстры Swarovski”, потому что они красивые такие. И он взял и соединил 2-3 кристалла, и у него получилась мышка. И вот эта мышка стала действительно символом компании, она стала родоначальником вообще всех зверушек и всех изделий, которые позже появились в линейке компании Swarovski. Вот так мы начали делать свои изделия. Кстати, потом вот эта мышка была символом австрийской сборной во время Олимпиады, её выдавали всем австрийским спортсменам. Но это опять же, Самвел, я буду очень долго рассказывать историю, потому что до этого, например, в 1956 году был изобретён шикарный, очень интересный кристалл, совместная была работа с Кристианом Диором. И безумно интересный был кристалл с эффектом «аврора бореалис». Он называется аврора бореалис – это северное сияние. Если вы видите кристалл, и он переливается разными цветами радуги, вот этот кристалл был изобретён специально для коллекции Кристиана Диора. Были безумно красивые рекламные кампании с вот этими изделиями. Поэтому, конечно, до 1976 года наши кристаллы использовались очень многими. Многие ювелирные дома, многие модные дома.

Самвел Арутюнян: Но как же вы решили прийти в сторону ритейла?

Светлана Белова: А пришли в сторону ритейла так, потому что, когда решили создавать свои украшения и свои изделия, вначале придумали мышку, а уже через год начали создавать украшения. И вот вы правильно заметили, что украшения – где мы? Мы не ювелирные, мы вроде бы дорогая бижутерия, как любят нас называть, дорогая бижутерия. Ну и мы себя так называем, мы называем себя украшениями – компания, которая продаёт украшения с кристаллами, украшения Swarovski. И на каком-то этапе, это было уже в 70-е годы, принято было решение открыть первый магазин, и он открылся, конечно, в Европе. Не в Австрии, что интересно, он открылся в Берлине, первый магазин, маленький, где в основном продавались фигурки. То есть своя жизнь ритейла вообще компании Swarovski началась с фигурок – мышек, зайчиков, кроликов и т. д., безумное количество всяких интересных изделий. И потом, конечно, создался концепт, архитектурный концепт. Уже в 80-е годы появился наш концепт, который называется Red and blue, который был известен на рынке, в таком красно-синем дизайне сияли кристаллы Swarovski, красивые люстры Swarovski. А уже новый дизайн, который появился, архитектурный дизайн, архитектурный концепт, он был сделан уже в 2000-х годах. Он называется «Хрустальный лес», и дизайн был сделан одним из очень известных японских дизайнеров, который получил своё вдохновение, посмотрев на лёд, на кристаллы. Поэтому сегодняшний наш концепт, он холодный, сверкающий, белый, серый, с люстрами тоже бело-серыми, с огромным количеством металла и блеска такого. Вот таким образом компания, начиная с 70-х годов, когда открылся первый бутик, компания активно развивает розницу.

Самвел Арутюнян: То есть получается, история вашей компании уже насчитывает более 120 лет, из них 40 лет – это активное развитие розницы.

Светлана Белова: Совершенно верно.

Самвел Арутюнян: Давайте тогда с вами пообщаемся более подробно по поводу розницы и вашего присутствия в России. С какого года ваша компания зашла в Россию и в каком году у вас появились первые магазины в России?

Светлана Белова: Да, розница в России уже давно. Первый магазин открылся 20 лет назад, и открывался он с партнёром, это была не компания Swarovski, как сейчас, это был партнёр. Но в то время компания Swarovski уже существовала, ООО «Swarovski” уже было открыто, но роль компании была немножко другая, потому что весь ввоз товара осуществлялся именно партнёрами. И они, кстати, очень хорошо и активно работали на рынке, открывая магазины и в ГУМе, и на Тверской, и на Новом Арбате. Это, наверное, было событие 20 лет назад – открытие бутика Swarovski в Москве, это было реально большое событие. И таким образом с партнёрами работали мы до 2011 года, компания Swarovski работала через партнёров. А в 2011 году было принято глобальное решение о том, чтобы компания Swarovski взяла в свои руки весь импорт, и фактически вся деятельность осуществляется сейчас только через ООО «Swarovski». То есть весь товар приходит в компанию Swarovski, и дальше мы его продаём своим партнёрам. В настоящее время мы представлены в 42 городах, это довольно неплохая репрезентативность по России. Во всех больших городах мы есть и, конечно, мы есть в городах, которые чуть поменьше, если взять Петропавловск-Камчатский. Поэтому я со спокойной совестью могу сказать, что от Калининграда до Владивостока или даже до Петропавловска-Камчатского у нас есть наши бутики.

Самвел Арутюнян: Но у вас в логистике достаточно простая ситуация, потому что у вас нет необходимости заказывать фуры продуктовые, которые будут ехать через всю страну, у вас такой товар более компактный.

Светлана Белова: Вы знаете, да, вы правы, он компактный, но дорогой. Это всегда тоже, когда едет одна фура…

Самвел Арутюнян: Кстати, о ценах. Хочется понять, сколько стоит ваша продукция, чтобы было понимание среднего чека в вашей компании.

Светлана Белова: Мы уже с вами договорились, что мы называем, классифицируем нас как бижутерию, хотя мы называемся украшениями. Мы – украшения довольно премиального сегмента. И поскольку линейка продукции у компании очень широкая, представлены самые разнообразные продукты для любого достатка. Можно найти браслет, который будет стоить 4 000 рублей, и можно найти, например, колье, которое будет стоить 70 000 рублей, в зависимости опять же от материалов, от компонентов, от новизны, от использованных каких-то новых трендов, тенденций и, конечно, от величины изделия. Чем крупнее изделие, чем крупнее кристаллы в нём используются, тем изделие будет дороже. Но если говорить о коммерческих KPI, о показателях, то средний чек примерно 9-10 тысяч, это средний чек по России. Сейчас я говорю о 42 городах, о монобрендовых бутиках. Монобрендовые бутики, у нас их 74 сейчас по всей стране, и мультибрендовые магазины, например, корнер в ЦУМе, для нас это мультибрендовый формат. Хотя это отдельно стоящий корнер, где продаются только изделия Swarovski. Но там, конечно, средний чек выше. То есть у нас есть точки, конечно же, где средний чек гораздо выше, он достигает 12 000 рублей, где-то 13 000 рублей, но по России это от 8 000 до 9 500.

Самвел Арутюнян: Скажите пожалуйста, а что такое Swarovski сейчас в мире? Вы говорили, что у вас достаточно большое присутствие по другим странам, но, если вкратце описать, сколько у вас вообще магазинов вашей компании и в каких странах у вас сейчас есть присутствие?

Светлана Белова: Да, компания Swarovski очень давно уже на рынке, и мы присутствуем в 170 странах. Это довольно много – 170 стран, 2 500 магазинов. Притом часть из них собственная, где-то примерно 45 % - это собственная розница, и часть, соответственно, 55 % - это партнёрские бутики.

Самвел Арутюнян: То есть открытые по франшизе?

Светлана Белова: Да, совершенно верно, они открыты по франшизе, абсолютно. И если говорить по регионам, то, конечно, самые для нас значимые регионы – это Америка, это Китай, это Франция. Кстати, между Америкой и Китаем постоянно идёт соревнование, кто больше. Потому что бренд Swarovski в Китае, наверное, более даже известен, чем в Америке, но по продажам всё равно Америка немножко опережает Китай.

Самвел Арутюнян: Я удивлён это услышать, потому что сейчас в Китае идёт бум и рост товаров премиум-потребления, такого сегмента люкс, сегмента роскоши. И всё-таки в Китае население чуть побольше, чем в Америке, где-то раз в пять, насколько я знаю, если не больше. Это меня удивляет. Но всё-таки, если вы позволите, хотел бы немного акцент смещать больше в Россию, потому что наша передача всё-таки идёт на русском языке, про бизнес в России. По поводу ваших магазинов, если мы говорим про ваш магазин, то что это такое с точки зрения формата, какая у него площадь? И обычно какой портрет этого магазина, где он должен находиться, чтобы он имел право открыться?

Светлана Белова: Мы очень трепетно относимся вообще, как бренд, к оценке локации всегда, потому что любое открытие бутика, независимо оттого, партнёрский это бутик, в нашей терминологии мы можем его называть франчайзинговым бутиком, либо это бутик собственной розницы, требования одинаковые абсолютно. Это всегда должен быть либо торговый центр, либо торговая улица. Сейчас у нас акцент, вообще в компании глобально, и в России в том числе, это всё-таки торговые центры. У нас из 74 бутиков только 2 в стрит-ритейле, только 2 на торговых улицах.

Самвел Арутюнян: Где?

Светлана Белова: Во Владивостоке один у нас и в Нижнем Новгороде. На Покровке и на Светланской, сорри за такие подробности, но я помню, где находятся наши два бутика. Поэтому, конечно, если говорить по формату дальше, трепетно относимся. Это всегда должен быть первый этаж. Мы говорим о первом этаже, опять может быть некое разночтение, но сейчас мы говорим по нашей терминологии всё-таки, что первый этаж – это первый, основной этаж, где находится торговая галерея. Конечно же, у нас есть определённые запреты. Нельзя, чтобы двери бутика выходили на супермаркет, в этом запрет. Потому что всё-таки мы премиальный бренд, и есть определённый стандарт – нельзя, с выходом на супермаркет и на кассы нельзя. Это первый этаж, это, конечно же, не глухая где-нибудь, непроходимая часть, желательно, чтобы это было в первой трети, в первой половине торговой галереи. Чем ближе она к основному входу, тем, конечно, лучше, в этом случае, конечно, мы конкурируем с очень многими брендами за вот эту локацию. И плюс ещё площадь. Площадь для нас, конкретно про Россию сейчас говорим, в России у нас средняя площадь по нашим бутикам – 25-37 квадратных метров.

Самвел Арутюнян: Очень небольшая.

Светлана Белова: Да, очень небольшая площадь. Но тем не менее, с учётом, принимая во внимание арендные ставки, которые нам в принципе предлагаются в хороших торговых центрах, в хорошей точке на входе, если бы у нас в два раза была увеличена площадь, то тогда бы рентабельность была гораздо хуже. И с учётом того, что всё-таки товар у нас небольшой, и мы научились очень правильно, грамотно использовать вот эту торговую площадь, то для нас вот этот размер является оптимальным. А, я забыла ещё сказать, что есть ещё чёткое требование к витрине, к входной группе, что она не должна быть слишком узкой, всё-таки это должен быть прямоугольник, у которого витрина должна быть или входная, мы сейчас говорим про входную группу, входную зону, именно вот эту витринную часть. Она должна быть минимум три метра, потому что, если она меньше трёх метров, это тоже очень сложно согласовывать. Гораздо сложнее у нас с треугольниками, хотя у нас есть очень красивые. Кстати, мы недавно открыли, буквально пару месяцев назад, очень красивый бутик в «Мега-Химки», и он имеет как раз треугольную форму, но выглядит очень красиво. Но мне гораздо сложнее согласовывать вот такие площадки. А если говорить ещё об архитектурном концепте, то это чистота, прямые линии, много белого, светлого, серого, металла. Чёткая ассоциация: Swarovski – лёд, кристалл, прозрачность. Ничего лишнего, всё очень сбалансировано.

Самвел Арутюнян: У меня просто большое количество к вам есть вопросов. Чем больше я вас слушаю, тем больше я понимаю, что я достаточно мало что знаю про вашу компанию. Это связано ещё с тем, что достаточно много информации я сам черпаю в интернете, и в интернете я не встречал открытого предложения вашей франшизы. Вот сейчас хочется вас спросить, если такая возможность появилась, ваша франшиза всё-таки является открытой либо же закрытой?

Светлана Белова: Вот это очень хороший, замечательный просто вопрос, поймали нас. Мы, наверное, больше такой некий закрытый клуб, если смотреть с такой точки зрения. Во-первых, изначально исторически у нас был один большой партнёр, у которого много магазинов сейчас, много бутиков. У нас у одного партнёра 39 бутиков, такой вот, я бы сказала, ключевой для нас партнёр, который раньше был единственным, кто как раз развивал бренд Swarovski на рынке. И таким образом у нас сложился какой-то клуб, и буквально все эти годы плюс два-три партнёра, не больше. И они как-то так сами на нас выходят, мы активно нигде, не то что активно, мы никак себя не продвигаем, как компания, которая предлагает франшизу, никак. Но, поскольку известность бренда у Swarovski, кстати, хотела об этом сказать, что известность бренда Swarovski на российском рынке 74 %.

Самвел Арутюнян: Это узнаваемость сразу, да?

Светлана Белова: Это узнаваемость, да, по-русски узнаваемость.

Самвел Арутюнян: То есть спросили 100 человек, и из них 74 узнали ваш бренд?

Светлана Белова: Да, вам задают вопрос, это называется прямой вопрос, когда вам задают: «Вы знаете бренд Swarovski?» 74 человека из 100 говорят: «Да, я знаю».

Самвел Арутюнян: Это очень хороший процент.

Светлана Белова: Да, это очень высокий. Мы – топ, на ювелирном рынке ни у кого нет такого узнавания. Пока все остальные, я говорю даже про ювелирные бренды, у них у всех узнавание гораздо ниже. Неважно, какая коннотация у этого узнавания, потому что нас могут воспринимать, как бренд, то, что вы сказали, что можно было на одежде увидеть красивое где-то, либо люстра, либо ещё что-то. А второй вопрос, который всегда задают любые маркетологи, это непрямой вопрос, это, когда вам говорят: «Перечислите, пожалуйста, бренды, которые вы знаете». Это когда вам не дают подсказку. Все маркетологи обычно проводят исследования в двух направлениях – так и так. И в данном случае наша узнаваемость 19 % только, приходит им на ум, что компания Swarovski продаёт украшения. Бренд знают 74 %, что это бренд, но только вот эти 19 % знают о том, что мы продаём украшения. И вот это как раз задача. Вот вы говорите про ритейл, почему компании 120 лет, а ритейлу 40. Поэтому нужно ещё, наверное, энное количество лет, чтобы бренд ассоциировался у покупателей, как бренд, продающий украшения. И вот это как раз, в общем-то, задача ритейла, чтобы вот Swarovski написано – вот, пожалуйста, украшения. Вот тут мы, конечно, отстаём, у нас есть впереди некие бренды, которые нас опережают.

Самвел Арутюнян: Мы сейчас коснулись вопроса маркетинга и бренда – тема, которая, я считаю, заслуживает отдельной передачи. Особенно то, как продвигается марка, как она завоёвывает сердца женщин и кошельки мужчин, особенно в России. То, сколько из этого получается ценность самого кристалла и ценность бренда, который делает надбавочную стоимость к продукции, это очень большая тема. Я хотел бы сейчас поднять тематику того, как вы продвигаетесь в России с точки зрения повышения узнаваемости вашего бренда. Помимо глянцевых журналов, потому что это то, что касается сегмента В2С, но мы сейчас с вами общаемся в сегменте В2В. И один из ваших, получается, клиентов, это не прямой клиент, но, по сути, вам необходимо себя продавать торговым центрам, чтобы они вас к себе посадили. Но когда у них есть выбор – посадить, допустим, вас или 5 других компаний, которые занимаются ювелирными изделиями, потому что у них ставки арендные достаточно высокие, у них возникает вопрос: а почему, извините, я должен выбрать именно компанию Swarovski? У вас что, какие-то большие бюджеты на маркетинг? Вы не якорь, у вас нет каких-то больших, значимых распродаж, вы не в кадре, насколько я знаю, маркетинговой галереи торгового центра, то есть я не видел ни разу ваших реклам внутри торгового центра в качестве навигации, но при этом ваши вывески недостаточно сильно заметны. Возникает вопрос, как у вас это получается и какие у вас есть инструменты, чтобы лоббировать ваши интересы в торговых центрах?

Светлана Белова: Я немножко позволю себе не согласиться с вами, немножко можем поспорить относительно незаметных наших вывесок. У нас вывески очень заметные, потому что 3D концепт, который был сделан опять же нашим японским дизайнером, это подложка из металла, которая выглядит, наверное, как скала, но только металлическая. Поэтому то, что касается вывески, мы очень заметны за счёт того, что мы яркие, плюс у нас ещё люстра, которая, в общем-то, очень ценная и дорогая. В принципе торговые центры нас любят. Первое – у нас очень красивый дизайн, начнём с этого. Дизайн очень красивый – яркие, светлые, привлекательные дизайны. Второе – у нас очень интересные наши посланники бренда. Посланники бренда – это модели, которые являются лицом бренда. Например, вот это лицо бренда зачастую, понимаете, если вы в свою центральную рекламную нишу помещаете, например, раньше у нас была Миранда Керр, очень привлекательная девушка, лицом бренда. Сейчас у нас Карли Клосс. Карли Клосс вы не знаете, да? Ну, это большое упущение абсолютно – не знать девушку, которая на обложке «Вог» была чуть больше 20 раз.

Самвел Арутюнян: Мужчины не читают «Вог» и другие глянцевые журналы.

Светлана Белова: Да, но тем не менее у нас как раз зачастую, во-первых, в real estate, в агентствах недвижимости, работают девушки очень продвинутые всегда. Когда им говоришь, что лицо бренда Карли Клосс – да ну, что вы, у вас Карли Клосс, такая шикарная модель! Она работает с очень многими брендами, в том числе и наше лицо. В том числе коллективы, которые в торговых центрах, они тоже на это очень хорошо клюют, потому что, когда мы делаем презентацию, готовим вообще информацию о нашем бренде, с глубоким уважением относятся к компаниям, у которых, во-первых, международная сетка. Помимо того, что у нас красивый концепт, мы и международная компания, мы надёжный партнёр, с нами ничего не случится. Мы 120 лет на рынке, значит, примерно следующие 20, 30, 40, я надеюсь, может быть, и 100 лет компания будет существовать. Поэтому вот эта гарантия некой надёжности всегда присутствует, и для торговых центров это очень важно. Хотя, как я вам уже говорила, мы сами не подписываем арендные договора, но мы ведём все переговоры. Всегда переговоры ведутся от имени компании Swarovski, хотя подписывать его может ООО «Неокод», ИП такое-то или ещё кто-то, но мы выступаем неким гарантом, что это компания Swarovski, а не кто-то пришёл с улицы и просит открыть бутик Swarovski.

Самвел Арутюнян: Скажите, пожалуйста, Светлана, а к вашему бренду, к вашему магазину требования по ставкам аренды такие же, как к отрасли ювелирной? Я просто сейчас поясню. У нас в этой отрасли ставки аренды для ювелиров просто космические. Если сейчас перевести даже деньги в доллары, то, что у нас было до этого, потому что сейчас у нас ставка в долларах немного изменилась, но когда было до скачка доллара, там ставки доходили от 4 000 до 8 000 долларов за метр квадратный в год. Хочется понять, насколько отличается ваша компания в позиционировании в переговорах с торговыми центрами об аренде?

Светлана Белова: Нет, конечно, на такие ставки мы в жизни бы не пошли. У меня уже глаза округлились, 8 000, конечно, можно и 8 000, есть некоторые центры с 8 000, я могу даже назвать, кто это. Есть у нас такие любители, которые даже не хотят переходить на рубли, сколько бы мы ни пытались с ними вести переговоры. Да, есть, у нас есть такой центр, есть пару центров, у которых примерно такая ставка, но они топовые по России. Поэтому я считаю, что для топовых центров, которые в результате и топы в рейтинге, они и топы потом в обороте, такая ставка приемлема. Но вы понимаете, что, когда есть сетка, супер-топовых будет 20, остальные будут средненькими и ещё будет хвост какой-то, которые тоже рентабельные, я не говорю, что они нерентабельные, просто они не могут оплачивать такие ставки. Но в текущее время мы такие ставки, конечно, даже не рассматриваем, это абсолютно абсурдно, и мы просто не идём в такие проекты, которые предлагают такие абсолютно безумные ставки, тем более в долларах.

Самвел Арутюнян: То есть всё-таки при переговорах вы используете аргумент того, что вы компания стабильная, надёжная, вы никуда не денетесь, но вы не ювелирка всё-таки, вы украшения?

Светлана Белова: Мы – украшения, мы говорим о том, что у нас всё-таки средний чек, он вот такой, что мы привлекаем, мы всё-таки работаем на трафике. К нам люди не придут конкретно за одной покупкой, нам нужен трафик. Люди могут купить спонтанно даже наше изделие. Например, ручка красивая стоит 2 000 рублей, её можно купить, как прекрасный подарок, совершенно проходя мимо. Мимо бутика можно пройти и купить что-то. В ювелирный магазин, но опять же ювелирные магазины тоже бывают разные, есть магазины, которые в разных ценовых сегментах работают, безусловно. Нам немножко сложнее, потому что конкурировать с ювелирными брендами, которые продают по такой же цене, как и мы, есть такие бренды, мы не будем говорить о них, но есть они, и объяснить потребителю ценность, в чём она? Вот здесь я плачу за золото, здесь я плачу за серебро, я его могу переплавить, отдать кому-то, а здесь я плачу те же деньги за кристалл. За кристалл, у которого есть определённая ценность, история, дизайн современный, новый, навороченный, инновации такие, есть целая история. Поэтому нам немножко здесь, конечно, сложнее. Но с учётом того, что у нас есть шикарный дизайн, шикарный продукт, разнообразная абсолютно линейка, начиная от украшений, заканчивая домашним декором, да и бокалы наши совершенно бесподобные для шампанского и для вина. То есть можно найти любой продукт в нашем бутике.

Самвел Арутюнян: Я хотел этот вопрос отложить, но всё-таки я понял, что, если мы с вами к этой теме возвращаемся уже третий раз, то это нужно спросить. Сколько у вас товарных позиций обычно бывает в среднем в магазине?

Светлана Белова: Конечно, расскажу. Поскольку у нас линейка очень широкая, мало того, у нас есть базовый ассортимент, который переходит из сезона в сезон, и есть сезонные артикулы, которые появляются два раза в году. Как у всех, весна-лето, осень-зима, абсолютно мы в этом не отличаемся ни от какого другого бренда. Новинок у нас выходит примерно где-то около 600 артикулов.

Самвел Арутюнян: Каждый год или каждый сезон?

Светлана Белова: Каждый сезон. SKU новинки – это весна-лето 600, потом осень-зима опять 600.

Самвел Арутюнян: То есть каждый год 1 200 новых позиций?

Светлана Белова: Это новые позиции, и плюс как минимум 1 000 есть ещё в наличии, которые базовые, которые можно подсортировывать. В чём ещё уникальность Swarovski? Я тоже работаю в ритейле давно, больше 20 лет, но у меня такого не встречалось особенно. Когда вы можете, вы делаете предзаказ, вот вы делаете в ноябре предзаказ, в декабре вы уже получаете товар уже новый. В ноябре предзаказ, вы его сделали, в декабре получили товар, вы его выставили в январе на полку.

Самвел Арутюнян: Это очень быстро.

Светлана Белова: Это предзаказ, я не говорю про процесс, который стоит за этим. Это вот то, что мы говорим всё время про В2В. Мы показали коллекцию нашим партнёрам в ноябре, а уже в конце декабря они получают все новинки.

Самвел Арутюнян: Получается, они уже торгуют ими в новогоднюю пору.

Светлана Белова: Они уже в январе, могут и в Новый год выставить полку, где будет написано «Новая коллекция», либо они могут её придержать и выставить уже в конце января. Потому что январь и июль в компании Swarovski – традиционный сейл, который очень жёстко регламентируется, абсолютно жёстко, с перечнем SKU, которые идут на сейл. И, как правило, в сейл идут вот эти новинки, которые появляются в сезоне. Эти новинки рано появляются у нас. У нас есть пре-лонч, это первая поставка, потом основная поставка и завершающая поставка. Три разных допоставки. И, конечно, у наших партнёров, чем отличается Swarovski, в течение сезона можно всё это дозаказывать. Вот вы получили первый шорт, первую поставку, и вы видите, что у вас за первые две недели она продаётся хорошо, вы тут же можете всё это дозаказать, проданные ассортименты из сезонной коллекции. Обычно не многие ритейлеры так работают, обычно на Россию заказали коллекцию, продали и забыли. А в данном случае можно дозаказывать в течение сезона до сейла, потом всё, она уходит. И вот, когда мы открываем бутик, то примерно в наличии для открытия бутика это будет где-то 900-1 000 SKU. Это с учётом размеров, у нас же есть ещё кольца, потому что у колец тоже есть разные размеры, я говорю конкретно про каждый SKU. Если брать по семьям, то будет, естественно, меньше семей.

Самвел Арутюнян: Скажите, пожалуйста, когда вы приходите в торговый центр и берёте себе в аренду новый магазин, новое помещение, сейчас, в текущее время, как вы чаще договариваетесь в торговом центре – они требуют от вас фиксированной ставки аренды либо же всё-таки договариваются на процент от оборота, чтобы каким-то образом иметь гибкие заработки на вас именно с позиции аренды?

Светлана Белова: Я бы, конечно, предпочла процент с оборота, безусловно, но, к сожалению, не все идут на это. Всё-таки большинство, если взять наши 74 бутика, которые у нас есть монобрендовые, то все 74 работают на фиксированной ставке. И только, поскольку фиксированная ставка или что выше, мы говорим – фиксированная ставка либо процент с оборота. Если у вас доля фиксированной ставки меньше, чем процент от оборота, то тогда применяется процент от оборота. И у нас получается такая очень интересная история, потому что у компании Swarovski, как и у любого ювелирного бренда, есть определённая сезонность. И сезонность – это тоже такой очень интересный факт, мы продаём, если взять годовой оборот, 20 % оборота выпадает на декабрь, то есть пятая часть всего оборота – это один месяц. А в некоторых магазинах это может быть и 22-23 %. То есть фактически можно весь год работать еле-еле, и потом у вас в три раза увеличивается оборот в декабре. И, конечно, в декабре мы платим самую высокую аренду, несмотря на вот этот фикс, всегда есть эта опция. Но не всегда, в некоторых договорах есть просто фикс, тогда это хорошо. А, как правило, в московских торговых центрах у них есть либо то, либо это, потому что они знают вот эту специфику, специфику и ювелирных брендов, и нашу, Swarovski, что декабрь – это наш хлеб. Когда применяют процент с оборота, мы платим самую высокую аренду в декабре. У нас самый высокий оборот в декабре и самая высокая аренда в декабре.

Самвел Арутюнян: Спасибо, что поделились такой информацией. На самом деле, чтобы было понимание, в нашей студии вы первая, кто представляет такой уникальный сегмент товаров, получается, у вас такая граница чёткая между украшениями и между всё-таки ювелиркой. Все предыдущие компании говорили, что они бьются максимально, чтобы был процент от оборота, максимум, может быть, и фикс, то есть и процент, и фикс. А так, чтобы прямо ко всем магазинам применялся фикс, это такой случай первый, очень необычный. Есть какие-то у вас сложности при работе с торговыми центрами? Или всё-таки у вас такая позиция, что вы захотели в торговый центр, вы пришли на переговоры и вас тут же взяли к себе?

Светлана Белова: Первая сложность – это найти ту площадку, которая нам нужна. Это первая сложность, потому что предлагают нам, вот мы пришли и говорим: мы – бренд Swarovski, мы хотим локацию. А нету локации, вот она есть где-то там, в углу. Мы, конечно, не берём эту локацию. Она может быть и более приятная по аренде, и по коммерции она будет более выгодна, но мы её никогда не согласуем, потому что нам нужно, чтобы нас было видно, мы должны в определённом месте стоять. Это первое. Дальше мы начинаем смотреть – окей, нас интересует вот эта площадка, вот эта площадка и вот эта площадка. Заняты. У нас совершенно нормальная практика, когда мы в принципе можем стоять и ждать, охотиться, но в России это не принято. Вот на Западе все мои коллеги говорят: «Светлана, ты должна за год встать, договориться, и тебя туда пустят». Я говорю: «Нет, у нас так не работают в России, к сожалению». Может быть, я ещё не настолько, может, вы мне подскажете, где я могу найти такой контакт, который позволяет это сделать, но пока так не получается. Есть свободная площадка, мы о ней знаем, нам агентства звонят, предлагают, годится, не годится, мы идём тогда в эту локацию. У нас не было ни разу такого случая, во всяком случае, пока я работаю вот эти три года в компании. Чтобы мы кого-то перебивали по аренде. Или нам говорят одну арендную ставку, начинается вот эта торговля безумная за маленькие площадки, кто даст больше. Когда я чувствую, что нас просто используют, как некий рычаг для увеличения аренды какому-то другому бренду, который стоит на этой площадке. Мы, например, можем априори заплатить чуть больше, и вот они используют нас в качестве вот этого аргумента для переговоров. Вот это мне не очень нравится, но мы ничего с этим поделать не можем, потому что абсолютно такая же обратная ситуация может идти и в нашу сторону, когда нам начинают говорить: «Вот, мы повышаем вам аренду». Мы говорим: «А почему вы повышаете нам аренду?» «А вот потому, что мы повышаем вам аренду» и всё. Вы же знаете, у нас особо не аргументируют. Тяжело у нас всё-таки с нашими торговыми центрами топовыми. Даже есть некоторые региональные, которые очень сложно идут на переговоры по аренде. Особенно в период, когда необходимо было переводить договора с долларовых или там с евро ставок на рубли. В общем-то, нам приходилось писать очень много писем от компании, что вот, мы такой бренд, что вы имеете у себя в портфолио. Ведь все очень любят ставить в портфолио Swarovski, мы с лебедем, хорошо, мы у них есть, как иностранный бренд, который в сегменте в принципе очень уникальном.

Самвел Арутюнян: Если позволите, я хотел бы сейчас вернуться к тематике кризиса в России, про то, что у нас был кризис конца 2014-начала 2015 года, и эхо этого кризиса мы наблюдаем ещё до сих пор. Но мы сейчас его наблюдаем в основном в фэшн-сегменте, это касаемо одежды, касаемо обуви, касаемо каких-то аксессуаров, даже, возможно, вещи, связанные с косметикой. Мы даже заметили, что есть небольшое падение покупательского спроса в сегменте продуктов питания. Это связано с тем, что люди сейчас постоянно хотят сэкономить больше денег на вещах, которые не имеют отношения к их выживанию в России, именно к их жизни. Но при этом, насколько сейчас я слышу от вас, ваша компания достаточно успешно работает. И у меня возникает вопрос, если ваша компания такого премиального сегмента, выше среднего ценового сегмента, как повлияло изменение покупательского спроса на ваш бизнес? Если учитывать, что люди всегда в первую очередь экономят на лакшери.

Светлана Белова: Конечно, вы абсолютно правы, мы не предмет первой необходимости, безусловно. Но вот что я заметила, у нас женщины не любят экономить на себе абсолютно. В России считается, что всё-таки я могу поэкономить 2-3 месяца, потом всё возвращается на круги своя, люди забывают о том, что всё плохо, вроде бы как депрессивно, и опять возвращаются к своим привычным покупкам. И в данном случае компания Swarovski очень хорошо себя чувствовала в кризис. Первое – потому, что мы стали более доступны, с точки зрения сравнения евро и рубля мы не подняли цены. Когда вот этот был бум такого активного поднятия цен, и все наши конкуренты, особенно те, которые работают, я говорю про западные компании, которые получают товар в евро. Вот мы не подняли цены, поэтому у нас 2014 год закончился очень хорошо и 2015 год у нас закончился хорошо. 2014 год у нас вырос просто, мы закрыли его плюс 15 % прирост. Вот тут был феномен, люди покупали не золото, а покупали почему-то Swarovski. Для нас это до сих пор большая загадка, что люди начали куда-то вкладывать деньги, во что-то, и почему-то, и очень хорошо, что попали в список вот этих премиальных товаров Swarovski. И у нас очень увеличилось количество штук, которое мы начали продавать. Мы не подняли цены, вот это было очень важно покупателю. Нигде мы так об этом не коммуницировали, что вот, Swarovski не поднял цены, мы просто их не подняли. Люди приходили, постоянные клиенты, и видели, что вот цены, они были до момента такого падения и сейчас, они абсолютно одинаковые. И подняли мы цены только через год на 10 % всего, через год. У нас было такое отложенное поднятие цен. Мне пришлось очень долго биться с нашей компанией, потому что я не хотела, чтобы цены поднимались, но, к сожалению, всё равно отчётность идёт в евро, и всё-таки выручка в евро упала. Даже у нашей компании, которая занимается хеджированием, которая инвойсирует нас в рублях. Нас компания инвойсирует в рублях.

Самвел Арутюнян: Я сейчас вот не понял эти слова, но, видимо, это что-то, связанное с финансами. Окей, пусть будет так.

Светлана Белова: Да, да.

Самвел Арутюнян: Хорошо. Если говорить про продвижение вашей компании, именно каждого из магазинов, есть у вас какой-то бюджет, который продвигает каждый из магазинов во время его открытия, это очень важно, потом ещё продвижение уже после открытия, потому что, как правило, оповестить целевую аудиторию о том, что вы открылись именно в объекте А, это стоит больше денег, чем потом поддерживать аудиторию, что – ребята, мы всё ещё здесь, у нас состоится такая-то акция, такая-то скидка.

Светлана Белова: В этом у нас, я так считаю, что есть определённые зоны роста, безусловно. Но для начала я хочу сказать, что у нас есть довольно приличный бюджет на так называемый трейд-маркетинг. Потому что есть два вида маркетинговых расходов. Есть пиар и коммуникации – это то, что мы видим в журналах, на телевидении, радио, где угодно, вот эта история продвижения.

Самвел Арутюнян: Это всё продвижение бренда само по себе.

Светлана Белова: Да, это бренд, а есть ещё трейд-маркетинг. Поскольку, представьте себе, у нас 74 монобренда, у каждого монобренда есть по две витрины, PRO-полки. А у нас вот это всё централизовано, у нас пакуется под каждый магазин. Все 7 компаний в течение года, абсолютно каждый магазин получает коробочку, подписанную, что вот это идёт в Нижний Новгород, вот это идёт в Екатеринбург, всё упаковано уже, как мы это называем. Для нас это действительно сложность большая, потому что все постеры, все декорации в лайт-боксы, даже вложки на полки – это всё считается поштучно. Вот представьте себе, что в магазине будет 8 больших шкафов, в них по 4 полки, 32 вот эти полки – всё это посчитано. И это огромное количество денег, это огромная сумма. И даже декор витрины, который оформляется очень красиво. Вы заметите это, но, наверное, я скажу чуть-чуть. Мы продали уже новую коллекцию, мы как бренд, имеется в виду В2В, уже часть продаж мы сделали ещё в мае. И мы ждём теперь поступления новой коллекции. Колоссально интересно оформлены витрины, это всё стоит денег, и компания, конечно, вот в это инвестирует. Безусловно, это в два раза больше, чем пиар и коммуникации.

Самвел Арутюнян: Светлана, я прошу прощения, время, постепенно наш эфир уже подходит к концу. Очень диалог интересный, но всё-таки есть ли какая-то у вас новость, которую вы могли бы нам рассказать по секрету всему свету. Я знаю, что одна такая есть, но вы её не скажете, но что-нибудь другое.

Светлана Белова: Я могу сказать, что мы запускаем уникальный продукт на рынок, который называется ремикс. Это будет бомба просто на рынке, потому что это реальная бомба, которая просто взорвёт рынок.

Самвел Арутюнян: А с позиции ритейла какие у вас планы в развитии вашей компании до конца этого года либо же на ближайшие года полтора?

Светлана Белова: Мы рассматриваем, конечно же, расширение дистрибуции. Это, безусловно, будет большая новость, потому что мы хотим расти активно в Москве. Потому что в Москве нас мало ещё, 17 точек, хотим, чтобы было намного больше. Планы по развитию активно в Москве.

Самвел Арутюнян: Большое вам спасибо за то, что вы нашли время в вашем плотном графике прийти к нам в студию и с нами пообщаться. С нами в студии была Светлана Белова, управляющий директор компании «Swarovski». В студии также был ещё Самвел Арутюнян в передаче «Торговое дело», она поддерживается Национальной ассоциацией сетевой торговли компаний НАСТ. До новых встреч, дамы и господа! Увидимся, счастливо.