Евгения Горкина
– Здравствуйте, в эфире программа «Обратная сторона» на радио «МедиаМетрикс». У микрофона Евгения Горкина.
Людмила Болдырева
– И я, Людмила Болдырева. Сегодня мы поговорим про сайты. Именно от сайтов зависит, сколько у вас будет звонков, посетителей. В общем, как говорится, по сайту встречают. Но сегодняшний тренд показывает, что наука начинает преобладать в маркетинге, именно поэтому мы сегодня пригласили человека, который делает уникальные сайты и включает в свою работу научные подходы, – Елену Герасим. Елена, здравствуйте.
Елена Герасим
– Здравствуйте.
Евгения Горкина
– Елена, давайте я пару слов о вас расскажу. Елена Герасим – управляющий партнёр, директор по развитию агентства «Septa», первого маркетингового агентства в СНГ, которое использует научный подход в своей работе. Интересно, что же это за подход, потому что вы нас заинтриговали.
Людмила Болдырева
– Мне кажется, мы уже всех заинтриговали. Рассказывайте.
Елена Герасим
– Я начну с того, что такое сайты. Сейчас это такой инструмент, с помощью которого нужно донести информацию до потребителя. Это один из инструментов. Мы все сталкиваемся с такой проблемой, как агентства, и мы приходим к тому, что каждый раз мы разрабатываем какой-то продукт WEB. И с чем мы сталкиваемся? С тем, что, когда вы заказываете продукт, вы его делаете в большей степени для клиента – такая изначально стоит задача. Но, когда вы утверждаете, например, дизайн или структуру, то, что мы видим и с чем мы сталкиваемся на любом этапе утверждения? Когда к тебе приходит директор, который заказывал данную работу, и говорит: «А давайте здесь добавим цвет, а давайте здесь поставим точечку». И это первая история. Потом мы начинаем слышать мнение: «Подождите, ещё с финансовым директором надо пообщаться, потом ещё утвердить со всем коллективом, и ещё жене позвонить». Когда у агентства есть чётко определённые три круга правок, мы понимаем, во что нужно уложиться. Но здесь мы сталкиваемся с такой проблемой, как вкусовщина. Почему мы должны основываться на мнении потребителя? Когда клиент заказывает этот продукт, он забывает о том, что он делает продукт не для себя, удовлетворяя свои потребности, а он делает для потребителя. И здесь наше агентство работало по такому принципу – набирало в команду «крутых» исполнителей, которые имели большой опыт, зарубежные наработки. Крутые креативные директора, арт-директора, они тоже делали классный продукт. Но столкнувшись с проблемой, когда уже дошло до того, что нам надоела эта вкусовщина и нужно на рынке быть с клиентом на одной волне, а для клиента важно всё-таки доверие. Когда нас рекомендуют, у клиента вызывает это доверие, или он на каких-то фактахосновывается. И мы начали искать, как мы можем клиенту донести своё мнение, что это мнение либо правильное, либо нужно с ним согласиться. Изучая разные подходы, работая с клиентами на зарубежном рынке, мы для себя поняли один факт, что наука и исследования, факты, цифры, данные – это путь, который клиенту всегда ты сможешь доказать, почему ты выбрал именно эту работу. Вообще, когда мы начинали изучать эту методику и подход… Что несёт в себе слово наука? Это слово очень весомое и объемное, и мы говорим о науке, как о цифрах. У всех, наверное, есть такой советский отголосок, когда наука – это что-то неинтересное, скучное.
Евгения Горкина
– Учёные. Лена, вы не похожи на учёную.
Елена Герасим
– Помните, такие большие очки со стёклами? Учёные где-то в каморке сидели.
Людмила Болдырева
– Ботаники.
Елена Герасим
– Да, ботаники. Креативное агентство в Японии взяло для себя креативного директора – робота. Это уже ноу-хау. Что делает робот? Робот исследует материалы работ, хороших или плохих, которые были сделаны на протяжении многих лет этой компанией. И машина-робот позволяет проанализировать эти данные. И уже на основании этого анализа дать креативный продукт. То есть нет вкусовщины, нет угадай - не угадай, правильно-неправильно, и мы, как компания клиентоориентированная, приходим и говорим клиенту…
Евгения Горкина
– У нас нет робота или у вас есть робот?
Елена Герасим
– Да, у нас нет робота. Наука была дорогая всегда. То есть мы сейчас ещё не пришли к роботу. Но мы позволили себе…
Людмила Болдырева
– Программное обеспечение?
Елена Герасим
– Нет, не программное обеспечение, более интересные вещи. Это айтрекинг – такое устройство, которое позволяет фиксировать взгляд человека, когда он смотрит на какую-то картинку.
Евгения Горкина
– Фиксировать или замерять?
Елена Герасим
– Как это происходит в процессе? Если мы разрабатываем какой-то дизайн или фирменный стиль, мы делаем несколько вариантов. И подстраиваясь под определённую фокус-группу людей, мы эту фокус-группу собираем. Если для финансовой компании нужно разработать какой-то сложный логотип или какое-то сложное сайтовое решение, мы собираем определённую фокус-группу айтишников, включаем изображение и потом фиксируем взгляд человека, куда они смотрят. То есть, если это текст, то есть возможность смотреть, как считывается текст, как этот текст вставить в нужную структуру сайта, если это необходимо. Так же и по цветовому решению. Но с цветовым решением – это второй шаг.
Евгения Горкина
– Елена, сразу вопрос. Вы сначала делаете какой-то дизайн-структуру, то есть сам сайт, а потом вы его прогоняете через фокус-группу, чтобы понять, насколько он сделан правильно?
Елена Герасим
– Да.
Елена Герасим
– А есть ли в этой связи какие-то шаблоны?
Елена Герасим
– Как раз весь маркетинг строится на интуиции. От чего мы отходим, от чего мы хотим уйти. Помните исследования, которые делал Эйнштейн с лампочкой? Это отголосок, то есть угадай. Он выводил продут. И не факт, что он сработал или не сработал. Помните, сколько было попыток, пока он продукт этот вывел? И точно так же сейчас с существующим бизнесом. Сколько нужно клиенту сейчас возможных вариантов ошибиться. Наверное, сейчас в условиях жёсткой конкуренции – ни разу. И либо попал, либо не попал. И здесь мы тоже применяем науку. Нельзя ошибаться. И поэтому, когда к нам клиенты приходят, прежде чем разработать какой-нибудь продукт, мы отбираем чётко инсайт. Инсайт – это понимание скрытых проблем человека. То есть все мы знаем лозунги, которые везде висят, если человек говорит: «Вау! Это же про меня!». К примуру, одной компании мы делали креативную рекламную кампанию с креативным инсайтом и выводили продукт на рынок. Это была строительная компания, застройщик, в условиях жёсткой конкуренции и падающего рынка. Перед нами была поставлена задача, перед агентством – сделать продажи его продукта. Он строил дома, занимался решениемквартирных вопросов, и нам нужно было продать. Мы делали рекламную кампанию полностью «под ключ», то есть, начиная от билбордов, заканчивая рекламными кампаниями. Но особенно креатив заключался в том, что мы узко сегментировали его целевую аудиторию. То есть мы сначала вывели этот инсайт, продумали, кто же будет клиентом, как до него донести это ключевое сообщение. Этим ключевым клиентам нужно было продать. То есть мы определили, кто покупает сейчас квартиры. Это молодые семьи, это будущие семьи, люди, которые хотят обзавестись семьёй. И мы сделали креативную рекламную кампанию – найти специалистов, потому что у них есть деньги. Это выглядело так. В рекламной кампании звучало: «Дом, в котором ты можешь познакомиться со своими сватьями», «Дом, в котором ты можешь поставить свой рекорд», «Дом, в котором ты сможешь посмотреть «Звёздные войны-7, где тебя никто не будет отвлекать»» и «Дом, в котором ты будешь реализовывать свои мечты». И все эти точечные рекламные кампании, они нам позволили донести ключевое сообщение до потребителя. Благодаря таким сегментированным рекламным кампаниям за небольшие деньги… Рекламная кампания, например, 120 тысяч рублей, это для рынка…
Людмила Болдырева
– Это очень маленький бюджет.
Елена Герасим
– Нет, рекламная кампания была за очень большие деньги, но привлечение клиента нам стоило 3 тысячи рублей. Для сегмента и для сферы застройщика это очень хороший показатель. То есть мы привели сорок заявок на узкосегментированную аудиторию, и это позволило нам использовать креатив и дать нужный инсайт для потребителя. Это одна из технологий, которую мы используем.
Евгения Горкина
– Елена, а можете рассказать про вашу компанию. Потому что мы начали говорить про сайт, потом перешли в какие-то глобальные кампании. Чем вы занимаетесь?
Елена Герасим
– Мы занимаемся разработкой WEB-продуктов, которые основываются на исследовательском научном подходе. Исходя из чего, это всё формируется? Это разработка стратегии, которая основывается на исследовательских данных. И это разработка фирменных стилей и сайтов. В чём уникальность нашей компании? Я начинала говорить об этом. Когда мы уходили от вкусовщины, уходили от «угадай - не угадай», потому что все строят на гипотезах и интуиции. Мы для себя определили, что мы будем строить кампанию на фактах и на цифрах, и давать клиенту только цифры, только факты. Как мы это делаем и почему наука сейчас стала доступной? Потому что раньше мы не могли позволить себе купить оборудование – айтрекинг, который замеряет взгляд человека, анализирует картинку. Мы не могли себе позволить гальванометр. Сейчас расскажу про него, это очень интересная штуковина. Мы не могли позволить себе дорогие платные исследования, которые требуются для разработки стратегии, а стратегия является основным ключевым решением для вывода бренда на рынок. Сейчас это очень доступно, это очень интересно, потому что такие компании, как «Luxury», «LouisVuitton», они выкладывают свои материалы в доступную среду. Но, только имея опыт и стратегии, которые у нас работают, зная, как работать с этими данными, могут правильно и грамотно вывести бренд и вывести это ключевое сообщение.
Людмила Болдырева
– Это уже знания, накопленные, скажем так, годами. А про гальванометр очень интересно. Это в исследованиях по физиологии я очень часто встречала. А как вы это к сайту подсоединили?
Елена Герасим
– Это маркетинг, опять же. Как гальванометр можно использовать в маркетинге.
Евгения Горкина
– Это что-то с водой связано, нет?
Людмила Болдырева
– Нет, это кожа – потеют - не потеют ладони.
Евгения Горкина
– Это Карл Юнг так проводил свои исследования.
Людмила Болдырева
– Да, когда психофизиологию изучали, помню, активно применяли. Как к сайтам это подключить?
Елена Герасим
– Людмила, вы очень знающий человек. Что мы делаем, чтобы не приходили к нам директора коммерческие и всем составом не утверждали дизайн. Мы разрабатывали, например, одной компании дизайн, которая выводила на рынок продукт, не очень знаменитой цирк, но при этом зарубежный канал, то есть решение, как люди должны откликаться. У нас было два креативных подхода, арт-директор утвердил две картинки, два визуальных изображения. И эти визуальные изображения у нас вызвали спор. Мы считали, как специалисты своей работы, что это изображение будет эффективнее, и оно принесёт больший отклик. А в компании, которая заказывала, сказали: «Нет, ребята, нам больше нравится второй вариант». Мы сказали: «Хорошо, давайте соберём фокус-группу, возьмём и протестируем». Гальванометр меряет эмоциональный отклик, как мы уже сказали. То есть это замер потоотделения, но мини-частиц. На пальцы, как детектор лжи, надевается это оборудование, и мы показываем эти изображения. И мы видим, что, если эмоциональный отклик выше на то изображение, которое посмотрела эта аудитория, мы понимаем, что это факт того, что нужно использовать именно эту картинку, то есть это рабочий вариант, который будет более эффективно воздействовать на аудиторию, и в деньгах больше прибыли принесёт. И чем это хорошо для гендиректора, для заказчика? Когда сменится у него маркетолог, придёт новый коммерческий директор, ему не нужно будет доказывать, почему он выбрал именно это решение, почему он выбрал именно эту рекламную кампанию или вообще компанию, которая делала этот продукт.
Людмила Болдырева
– Действительно, потому что это работает.
Елена Герасим
– Потому что он знает: «Я посадил людей, которые у меня пришли покупать. Они нашли в этом эмоциональный отклик, который отразился на температуре тела, которая повысилась, пот выделился. Мы это замерили, мы получили этот факт».
Евгения Горкина
– Какие самые высокие показатели?
Елена Герасим
– Нет-нет, там не то что бы в цифрах показатели. При сравнении единицы колебания либо больше, либо меньше.
Евгения Горкина
– То есть малого эффекта не добьешься?
Елена Герасим
– Кардинально, если будет чёрное и красивое красное, то, конечно, у тебя это вызовет эмоциональный отклик. Попозже мы вернёмся к этому разговору, почему красное вызывает больший эмоциональный отклик. Но сам гальванометр нам позволяет мерить эмоциональный отклик. Опять же, в работе с теми же фирменными стилями, совмещая айтрекинг и гальванометр, казалось бы, что может быть сложногов разработке фирменного стиля? Все мы прошли путь вкусовщины, «нравится - не нравится». А дальше начинается то, как этот фирменный стиль вложить в сайт, где вы будете использовать, как вас будут запоминать на рынке с этим фирменным стилем и с этим логотипом? И здесь мы включаем айтрекинг. Мы поставили несколько вариантов логотипов знающих и незнающих компаний и вписываем, фиксирует взгляд человека именно наш логотип или не фиксирует. Естественно, если не фиксирует, значит, мы начинаем доработку. Анализируя аудиторию, мы понимаем, куда нужно двигаться. И еще исследование самого портрета аудитории очень важно использовать для выводов.
Людмила Болдырева
– А я ещё хотела спросить по поводу информации. У вас же наверняка есть какая-то уже научно выверенная концепция, как должна располагаться информация на сайте. Потому что я знаю, что сейчас очень много подходов. Раньше, допустим, писали все «простыни», потому что надо было, чтобы проиндексировалось, потом местами не очень связный текст, потому что нужно было много «ключевиков». Сейчас просто одностраничник, но вопрос как раз в расположении информации. Кто-то говорит, что текст уже не продает, важно картинку цепляющую поставить. Интересно ваше мнение.
Елена Герасим
– Наши статистические данные показывают, что картинка в сайте – это всего лишь 30% успеха.
Евгения Горкина
– Немного.
Людмила Болдырева
– Но, тем не менее, 30%.
Елена Герасим
– Основное решение и основной результат даёт навигация, это то, о чём мы говорим, структура, расположение текста и сам текст.
Евгения Горкина
– То есть на первом месте всё-таки навигация и структура?
Елена Герасим
– Да. Это первое место. Почему? Пример из опыта. Компания исследовательской лаборатории обратилась к нам с разработкой: «Одна история не продаёт. Сделайте так, чтобы продавалось, чтобы увеличить конверсию». Начинаем анализировать. То есть мы еще занимаемся и аналитическими исследованиями, аналитику проводим уже существующих сайтов. Когда мы анализируем, мы видим, где находится пользователь. Подключая фокус-группу, подключая айтрекинг, мы видим, что баннеры, которые на сайте, уводят человека от нужной информации. Зачем пришли мы на сайт? Есть исследовательская лаборатория типа «Инвитро», но это не «Инвитро», а другая лаборатория – «Рёдгер», филиал немецкой лаборатории. И мы видим, что их потребитель не видит вообще поисковую строку, где он должен вбить эти анализы, и ему должен высветиться список, какие анализы сколько стоят – конкретика. А они ходят по сайту, смотрят баннеры рекламные, анонсы рекламные, то есть различные приложения, но только не анализы. И человек уходит. Человек – это такое существо…
Людмила Болдырева
– Да, если сразу непонятно, то всё.
Елена Герасим
– Особенно сейчас. После того, как кнопку нажал, нужно коротко, лаконично, структурно подать ему информацию. И мы сделали навигацию, полностью поменяли. Что мы понимаем, работая с аудиторией и получив отзывы? Анализы можно сейчас получить как в электронном виде, а еще остались доктора, которые выписывают анализы. И не всегда понятно, что же написано в этих суперзаключениях. И когда они вбивают, они могут вводить с ошибками. Мы продумали даже это решение для потребителя, когда, введя с ошибкой, ты можешь подобрать правильные ключевые варианты своего анализа. И на главной странице мы сделали фокус только на поисковое решение. Они вводят анализ, который им нужен, выходит список, цена и «Заказать».
Евгения Горкина
– Какие результаты потом были? Замеряли?
Елена Герасим
– Конечно. Мы замеряли конверсию, потому что, когда мы компаниям показываем результаты, мы идём на партнёрские решения, потому что цифры решают всё в сегодняшнем мире. Цифрами я не буду апеллировать, но рост продаж был до 10% за определённое количество времени, в течение которого мы работали с этой кампанией.
Евгения Горкина
– Только благодаря доработке сайта.
Людмила Болдырева
- Да, стало все понятно, люди остаются.
Елена Герасим
– Да, нельзя говорить, что мы дадим волшебную палочку: «Мы пришли за волшебной палочкой. Сделайте так, чтобы продукт продавал». Это большое заблуждение. Какова вообще работа сайта? Чтобы донести потребителю, вывести бренд на рынок, нужно потратить определенное количество времени. Мы тратим две недели на анализ аудитории, это касается написания стратегии того, что мы делаем. В чём заключается написание стратегии? Пример. Сейчас очень хорошее, любимое слово ваше – информационный шум. На рынке вывести бренд сейчас… Кто-то придумал очередную новую классную идею, технологий масса. Но как же отличаться? И здесь появляемся мы.
Людмила Болдырева
– И рассказываете, но не с волшебной палочкой.
Елена Герасим
– Мы со своими волшебными палочками ходим.
Евгения Горкина
– Может, с какими-то конкретными инструментами, которые понятны и легко просчитывают?
Елена Герасим
– Конкретные инструменты – статистика. Выводим стартап на три рынка российских. Это Россия, Гонконг и Сингапур. У нас сейчас стратегия на этапе написания.
Евгения Горкина
– На три рынка российских?
Людмила Болдырева
– Да, мне кстати понравилось. Три российских рынка.
Елена Герасим
– На три рынка выводим: Россия, Сингапур и Гонконг.
Людмила Болдырева
– Да нет, всё правильно.
Елена Герасим
– Да, бывают и такие моменты. И когда мы начали проводить исследования, то, что мы говорим об исследованиях и про информационный шум, как выделяться на рынке. Мы должны понять свою аудиторию, и сегментировано понять, где она обитает, как её «словить» и как ей донести информацию. И отработать инсайт ключевого сообщения, чтобы этот продукт был, по крайней мере, покупаем и интересен той аудитории, которой мы даём. Что это за продукт, немножко расскажу. Это компания-стартап, которая выводит маркетплейс на рынке «luxury»-товаров, то есть объединяет всех «luxury»-дилеров. И ты можешь зайти и купить там классную подделку, супердорогую, с сертификатами, например, «крутые» часы. А для наших модников и для всей Москвы главное, во что ты одет и как ты выглядишь, нам главное – лицом торговать. Извините за выражение, но это так, внешний образ большое значение имеет. Но кризис и финансовые проблемы, это есть, от этого никуда не деться, они потребителю немножко мешают соответствовать своему образу.
Евгения Горкина
– Качество жизни понижать не хочется, одеваться хочется так же.
Людмила Болдырева
– Продолжаем торговать лицом в условиях кризиса.
Елена Герасим
– Да. И появляется эта компания, которая предлагает свою продукцию.
Евгения Горкина
– Очень вовремя.
Елена Герасим
– И что мы предложили, какой инсайт. Если вы хотите оставаться в рынке и экономить свои средства, приходите к нам. Но что нам показывает анализ, какой здесь стратегический подход? Как себя ведётРоссия? Ключевой клиент наш – это один из десяти. Нам нужно к нему подойти, нужно найти те каналы продвижения, где этот клиент обитает, то есть, где он находится. Это каждый десятый. Мы, разрабатывая стратегию, закладываем здесь, прорабатывая финансовые решения для пути продвижения, ещё прорабатываем финансовую сторону. Естественно, привлечение клиента будет выше и дороже. И данные исследования нам показывают, что каждый десятый. Если мы говорим про рынок Сингапура, то, что там? Там все люди уже устали от этих брендов. Кстати, ещё вернусь. Какие в России бренды? Это «DolceGabbana», «LouisVuitton», «Chanel» – все эти стандартные бренды, без них никуда, это считается «luxury». Но Сингапур, так как они в деньгах, простите, купаются, если объективно, то это так иесть, то там…
Людмила Болдырева
– Да, у них демократичный подход.
Елена Герасим
– Демократичный. Плюс, опять же, что исследования показывают? Исследования показывают, что люди все несчастны. 50% аудитории, жителей Сингапура, они несчастны.
Людмила Болдырева
– Они ничего не хотят?
Елена Герасим
- Они перенасыщены рынком, предложениями, у них нет эмоционального позитивного отклика на «luxury», на эти бренды. Они вообще этим не интересуются, потому что они в этом живут.
Людмила Болдырева
– Бедные. Я чуть не расплакалась.
Евгения Горкина
- Нам бы их проблемы.
Елена Герасим
– Что же мы делаем? Зная это исследовательское решение, мы, как компания, которая разрабатывает стратегию выхода бренда на рынок, говорим своему заказчику, клиенту: «Ребята, смотрим в Сингапуре совсем в другую сторону и даём не бренды, а headway. И это повлияет на рост продаж». То есть мы пишем, на каких дилеров нужно обратить внимание, какую продукцию нужно поставить в каталог для того, чтобы именно на этом рынке увеличить рост продаж. И делайте выводы, господа. Когда мы идём в массы, выводя продукт, делаем стандартные ключевые решения, не анализируя рынок, просто технические вещи. Если мы выводим продукт, мы делаем сайт, рекламную кампанию, ключевые слова, семантическое ядро, расширяем от пятидесяти до пяти миллионов, и будет нам счастье. Не работает! Вот вам пример из жизни, который даёт нам понимание, почему мы, исследуя «luxury»-продукт, работая с «luxury», исследовали такие данные, и как мы выйдем на рынок Сингапура, мы теперь это знаем.
Людмила Болдырева
– А что касается видео на сайте, оно помогает продавать?
Евгения Горкина
– Да, давайте про некий контенте поговорим – видео, текст, соотношение.
Елена Герасим
– Давайте поговорим про видео. Мы всю свою компанию, все свои мысли, как бы вам не хотелось контента слышать, и инструменты сводим к тому, что нельзя сказать, это тренд или это не тренд. Например, когда мы выводим образовательный продукт в стоматологическом бизнесе, когда мы понимаем, где наш потребитель ходит, проанализировав и проведя социальные исследования, психологические исследования в условиях информационного шума – молодёжь должна быть всегда в событии, она должна быстро посмотреть, окунуться в проблему и решить, то есть мы должны с помощью этого сайта дать решение этой аудитории. Тогда мы видео ставим. Был у нас такой клиент, где мы ему сами предложили видео.
Евгения Горкина
– То есть для молодёжи это работает?
Елена Герасим
– Не для молодёжи, а для того клиента, которому нужно быстро окунуться в решение и показать продукт, как оживить, скажем так, продукты, и окунуться с головой, тогда видео работает. А когда, например, приходит заказчик и говорит: «Я хочу видео», мы можем сделать видео. Например, если мы разрабатываем какое-то решение для фуд-бизнеса и покажем видео, будут съёмки о том, как они готовят, мы уведём клиента и потребителя от сути, от того, что они уже на выходе дают вкусную еду, экологичную еду, качественную еду. И здесь грамотная маркетинговая кампания, то есть любое агентство, не любое, а которое правильно и грамотно строит разработку своего продукта на стратегии и анализе, и куда нужно привести клиента, он подскажет покупателю, что не нужно здесь видео.
Евгения Горкина
– А так ли это? Если у тебя интернет-магазин каких-то фуд-продуктов, к примеру, то есть видео не нужно, потому что оно вызывает эмоции
Елена Герасим
- Там грамотная предметная фотосъемка должна быть, чтобы было вкусно.
Евгения Горкина
- Или же видео нужно, как инструмент для рекламы где-нибудь, в тех же соц.сетях, то есть не для размещения на сайте. Я просто фантазирую. Видео-маркетинг, все об этом говорят.
Елена Герасим
– Оживляет. Согласитесь, вам интереснее говорить вживую. То есть вы хотите записать ролик и выложить в интернет, это более живо, вы понимаете эмоции, вы чувствуете эмоциональный отклик и посыл. Нельзя сказать, что сейчас это модно, нельзя сказать, что это в тренде, это есть, и просто нужно правильно и грамотно подойти к решению этого продукта. Понимать не надо, если это тренд. Есть компании, которые говорят: «Мы знаем, что там это работает. Дайте нам так, как у них. Мы хотим». И здесь большая ошибка покупателя. Не будет работать у вас, если вы своё ключевое сообщение даёте по-другому. То есть прежде чем разработать любой продукт, нужно вывести это ключевое сообщение. В принципе, это то, что мы и делаем.
Евгения Горкина
– Елена, вы говорили про роботов, говорили про исследования, науку, и возникла мысль. Раньше был просто какой-то креативный человек, который что-то создавал, и это создавало какой-то эффект, и шли продажи. Какова вероятность, что креативный человек что-то сделает, и будет рекламная кампания и сайт успешный? Если придут роботы, у которых всё чётко по схемам, которые уже весь накопленный опыт могут разделить, рассортировать, то получается, что креативные люди тогда уже не нужны?
Людмила Болдырева
– Теперь уже креативные учёные должны быть?
Евгения Горкина
– Какова роль креатива сейчас и, вообще, что будет в будущем?
Елена Герасим
– В будущем мы позволим себе купить робота, который будет, естественно, анализировать все успешные и неуспешные компании, либо мы будем пользоваться исследованиями, которые подтверждаются ежегодно или через полгода. Сейчас к исследованиям вернёмся, я отвечу на ваш вопрос. Вспоминая историю, помните прекрасную «Nokia», когда она выводила на рынок свой продукт – эти узенькие телефоны, квадратные телефоны?
Евгения Горкина
– Мои любимые – золотые, металлические такие.
Людмила Болдырева
– Да, а 3310 – это, вообще, легенда.
Елена Герасим
– Это как раз интуитивное решение креативщика. И то, о чём мы начинали, и то, от чего мы, как агентство, уходим, что креатив не может строиться на интуиции. Круто – айфон получился у Джобса, но это один из миллиона, интуиция сработала. Как работают все креативщики? Они основываются на опыте, на знаниях, которые они получили в ходе своих работ, и соответственно, на интуиции, на гипотезах. И маркетинг сейчас строится,в России не берем, потому что мы от этого уходим. Я думаю, что многие сейчас в России переходят на исследовательскую практику и берут зарубежную практику. Соответственно, в дальнейшемперейдут на то, что не будет гипотез, а будет именно фактаж, именно цифры, которые позволят доказать, почему робот. Потому что он может гораздо быстрее, чем человек, проанализировать объем информации, он может дать креативное решение, основываясь на цифрах, основываясь на тех положительных кампаниях, которые уже были. И получив обработанный этот материал, он даст креативное решение. А интуиция – это классно. Всегда у вас срабатывает интуиция? Я думаю, что как и у каждого человека, не всегда.
Евгения Горкина
– Так ещё какая-то коллективная должна быть, большая.
Елена Герасим
– Это то, что мы говорим об инсайтах, то есть любой продукт нужно правильно разрабатывать, отталкиваясь от инсайта. А инсайт – это продукт креативщика. Насколько он будет удачным, насколько вы выведите свою компанию в качественные продажи, и будет хороший спрос, это зависит только от этого.
Елена Герасим
– По сути, нужно нащупать эту потребность, которая ещё никем не озвучена.
Людмила Болдырева
– Креатив, мне кажется, как раз в том, чтобы что-то новое придумать, а дальше, как любой эксперимент строится, есть гипотеза – проверили, работает - не работает.
Елена Герасим
– По поводу учёных, гипотез и исследований. Когда креативщик или тот, кто занимается какими-то исследованиями и стратегиями, кто делает анализ, они пользуются, в том числе и мы пользуемся, исследованиями. Буквально недавно гарвардский учёный решил проверить те исследования, которые представлены в источниках. И что мы получаем? Всего 37% исследований, спустя 5-10 лет, они подтвердились, то есть их выложили, они не устарели. А оставшуюся долю исследований нужно обновлять, их нужно переписывать, их нужно заново тестировать, их нужно заново обрабатывать. Поэтому правильный подход к исследованию заключается в том, что нельзя опираться только на одно исследование, то есть только то, что мы пропагандируем. Количественные исследования – отлично. Если мы говорим, что молодёжь покупает айфоны, то нельзя только на этом факте с позиции потребителя говорить. Нужно провести ряд исследований своих. Опять же, провести, где он покупает, собрать фокус-группы, которые позволят нам получить этот эмоциональный отклик, позволят нам зафиксировать взгляд человека и проанализировать эти данные.
Людмила Болдырева
– А что касается цветов для сайта, есть ли какая-то закономерность, для какой сферы какие цвета лучше воспринимаются посетителями?
Евгения Горкина
– Да, и резюмируйте, какие ошибки самые распространённые?
Елена Герасим
– Да, цвета – это очень важные исследования. Одна рекламная компания, я не знаю, какая рекламная компания, проводившая одно из исследований, обратились за разработкой к швейцарскому психотерапевту, чтобы они разработали методику, которая будет показывать, какой эмоциональный отклик вызывает, как цвет влияет на поведение человека. Эта методика была выведена и сейчас используется в эйчар-сфере при подборе персонала, во многих сферах бизнеса используется эта методика. Как мы определяем и воспринимаем цвета? Это глаза, но ещё у нас есть мозг. И здесь самое интересное, что не все цвета воспринимаются одинаково.
Людмила Болдырева
– Да, они же не одинаковые для людей.
Елена Герасим
– Есть распределение – лобная часть мозга, темные участки мозга, есть красные, предположим. В рекламе фигурируют сейчас основные четыре цвета: красный, жёлтый, синий и зелёный, и все оттенки этих цветов. Это рекламные цвета. Вспомните, все мы сталкиваемся и видим сочетание чёрного и жёлтого. По методике Люшера и психологии влияния эти цвета воспринимаются лобной частью мозга. Дальше идет следующее: мышление сфокусировано на аудиторию, на предметы, на окружение, то есть это связь с обществом, возможность. Он провоцирует коммуникацию. Поэтому, когда мы понимаем, что нужно донести информацию до масс, мы стараемся использовать жёлтый цвет. Это научные данные. Если говорить про светлый фиолетовый цвет, он тоже воспринимается лобной частью мозга, но он отводит от жёлтого, он отводит от внешнего, он позволяет мышлению сконцентрироваться и структурировать мышление.
Евгения Горкина
– Лена, у нас осталось чуть меньше двух минут. Расскажите по основным цветам и по ошибкам.
Елена Герасим
– Значит, подводим итоги. Красный, жёлтый, синий и зелёный цвет в рекламе. Подробности можете узнать у нас, мы расскажем о своих исследованиях и проанализируем. Что использовать для выведения любого своего бренда? Используйте научные исследования. Научные исследования – это не статистика, которую вы нашли в интернете. Подкрепляйте эти данные ещё своими исследованиями.
Евгения Горкина
– Лена, можете ещё добавить? Я так поняла, что по ценам это достаточно доступные вещи, это не что-то дорогостоящее для компании.
Елена Герасим
– Да, это достаточно доступно. Если вы хотите проанализировать свой сайт, как он работает, с помощью нашего оборудования, вы можете это сделать за 150 тысяч рублей. Вам проанализируют, напишут рекомендацию, плюсы и минусы, что работает, что надо поправить – это обычная консалтинговая услуга, которую мы делаем и предоставляем нашим заказчикам.
Людмила Болдырева
– А создать с нуля?
Елена Герасим
– Создать с нуля, здесь зависит от задачи и вывода бренда. Если мы говорим про вывод бренда, то это от 150 – легкий вариант с двумя страницами. Если мы говорим про большой, средний, крупный бизнес, которому нужен глубокий анализ и глубокие исследования, это от 300. Если вы хотите бизнес, который будет работать, который будет продавать и приносить вам доход, и генерировать клиентов, то это стратегия и продвижение бизнеса – от 300 тысяч. Пожалуйста, приходите к нам, мы в фокус-группе протестируем, измерим эмоциональный отклик.
Евгения Горкина
– Елена, спасибо. Благодаря вам мы узнали сегодня, не только мы, но и наши слушатели, что наука рулит, и пора уже использовать более прогрессивные способы и делать свои сайты более продающими, что и желаю всем нашим слушателям. У микрофона была Евгения Горкина.
Людмила Болдырева
– Я, Людмила Болдырева. И в гостях у нас была Елена Герасим.
Елена Герасим
– Большое спасибо, что пригласили. Мне очень было приятно вам рассказать о своей работе.